Oltre un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, ovvero utilizza indistintamente i canali offline e quelli online, usando Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. Il dato proviene dall’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen. Dato contenuto in una ricerca basata su una survey che ha coinvolto circa 150 aziende grandi e medio-grandi, eterogenee per settore di appartenenza, e su interviste qualitative a circa 70 imprese end-user e a 50 aziende (provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).
Non vi è dubbio che il retail stia attraversando una fase di profondo cambiamento, in cui fasce sempre più ampie di consumatori si avvicinano all’e-commerce, alla ricerca di una maggiore scelta e al contempo di prezzi più bassi rispetto ai punti vendita tradizionali, senza contare la spinta propulsiva impressa dai lunghi periodi di lockdown dovuti alla pandemia. Online e offline sono ormai due mondi che coesistono e non possono più prescindere l’uno dall’altro: per questo è importante che l’utente si senta a proprio agio muovendosi tra i diversi canali di un brand; ad esempio, dall’e-commerce al rivenditore sul territorio, dall’app mobile alla filiale.
Cosa vuol dire O2O (online 2 offline)
La sigla O2O sta per “online 2 offline”, ovvero da online a offline, ma può essere interpretata anche in senso contrario. Poiché con online si intende la modalità digitale e con offline quella fisica, ecco nascere il concetto di “phygital” (crasi dei due termini in inglese), che significa usare la tecnologia per realizzare un ponte tra il mondo digitale e quello fisico, con l’obiettivo di fornire all’utente nuove esperienze interattive. Il phygital è la nuova frontiera del marketing resa possibile dalla amplissima diffusione di smartphone “always on”, ovvero sempre connessi in Rete, oltre che di pc e tablet. Questo fa sì che il cliente, anche quando si reca in un negozio fisico, sia sempre raggiungibile in modo digitale; un chiaro esempio di questo paradigma è la pubblicità di prossimità, ovvero messaggi inviati alla clientela profilata quando si avvicina o accede al punto vendita.
Nel linguaggio del marketing si parla quindi di multicanalità e omnicanalità, due modalità incentrate sul passaggio dell’utente da un canale all’altro (digitale e fisico), senza soluzione di continuità; ad esempio, si visiona un prodotto online per acquistarlo poi in negozio, oppure viceversa. Il giusto coordinamento dei canali di comunicazione produce il risultato finale di ottimizzare il flusso di lavoro, con indubbi vantaggi.
Multicanalità, cross-canalità e omnicanalità
I due termini, multicanalità e omnicanalità, possono apparire sinonimi, in realtà presentano marcate differenze: il primo, infatti, indica lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti (social, mobile app, chatbot, ecc.).
Esiste poi uno stadio intermedio, definito cross-canalità, che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali. Esempi tipici sono i servizi di click & collect, che prevedono l’ordine online ma il ritiro in un punto vendita (offerto di norma gratuitamente, prevede più slot temporali per il ritiro degli acquisti ed è più veloce rispetto alla consegna a domicilio), oppure l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.
L’omnicanalità va oltre, ponendo il consumatore al centro di un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto; il vantaggio di questa modalità è la possibilità di trasferire i dati tra i diversi canali e di mettere in atto opportune strategie di contenuto.
Come portare i clienti dall’online all’offline
Per il mondo retail si prospettano nuovi margini di crescita e nuove opportunità nell’interazione fra fisico e digitale, tanto che si parla di “retail 4.0”. A dare per primi l’esempio sono stati, naturalmente, i colossi del web, Amazon e Google, che stanno già usufruendo di questi vantaggi. Per loro, che vantano milioni di clienti online in tutto il mondo, l’occasione per trasferire il vantaggio competitivo nel retail fisico era troppo ghiotta per non essere sfruttata.
Strategie online to offline multicanale: quali sono e come fare
I vantaggi di adottare strategie O2O sono esponenziali, perché si possono sfruttare al meglio tutti i touchpoint con i propri potenziali clienti, canalizzando sia la tecnologia e l’elevata personalizzazione tipici del digitale, sia il contatto umano del marketing tradizionale, per un’esperienza completa. Ecco alcuni esempi di O2O nel mondo.
Il colosso di Mountain View ha da poco aperto il suo primo negozio fisico, a New York, nel quartiere Chelsea, a poca distanza dal campus Google Hudson Squares.
Nel negozio, i clienti possono finalmente vedere e “toccare con mano”, oltre che provare, tutti i suoi prodotti hardware: dai Pixel ai prodotti Nest, ai dispositivi indossabili Fitbit e Pixelbook. I clienti possono fare l’esperienza di come i vari servizi e prodotti Google funzionino insieme, in modalità immersiva.
Amazon Locker
Amazon è il principale operatore e detiene il primato in fatto di idee e nuovi strumenti a vantaggio del consumatore e della distribuzione. Come con il caso dei locker: un servizio innovativo attraverso il quale è possibile ritirare la merce acquistata online sull’e-commerce presso un punto di consegna diverso dal proprio domicilio o dall’indirizzo del lavoro. In pratica, si tratta di centri self-service per la raccolta dei pacchi (disponibili anche in Italia), dove vengono depositati gli oggetti ordinati in attesa del prelievo da parte dell’acquirente. Questa soluzione risolve il problema della reperibilità in casa per le consegne. Una modalità che, secondo il Consorzio Netcomm, è cresciuta del 349% durante i lockdown.
Amazon Go
Amazon è stata anche la prima a sperimentare il passaggio dall’online all’offline, aprendo il suo primo supermercato senza cassieri, Amazon Go. Lanciato nel 2018, richiede solo di scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice. Dopo di che si possono prelevare dagli scaffali i prodotti desiderati e, grazie ai sensori e a centinaia di telecamere, il sistema conteggia automaticamente ciò che è stato acquistato (utilizzando un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning). Si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre. Una customer experience altamente innovativa e tecnologica, un tipico esempio di equilibrio tra fisico e digitale.
Amazon Salon
Dopo questa esperienza, Amazon ha deciso di sperimentare il segmento beauty con il suo Amazon Salon, aperto a Londra. Un laboratorio di bellezza altamente tecnologico dove i clienti possono selezionare i trattamenti desiderati tramite QRcode dopo averli sperimentati tramite tecnologie immersive.
AliPay
Quello che a prima vista potrebbe sembrare uno dei tanti strumenti di pagamento, online e offline, è in realtà una piattaforma O2O che comprende un contact center, la dotazione al cliente di un account personale che registra le preferenze e gli acquisti effettuati (una sorta di “lifestyle account”), un sistema di promozione per i brand che utilizza strumenti come: promo lampo, QRcode e storefront. Un’esperienza di ecommerce fruibile da smartphone e adottata da 80mila negozi fisici in tutto il mondo.
Quali sono i vantaggi del O2O
I benefici di un approccio O2O, o multicanale, si identificano chiaramente all’interno dei processi aziendali dedicati alla gestione del cliente: customer care, marketing e comunicazione, vendite. Sempre secondo i dati forniti dall’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, per quanto riguarda l’integrazione delle vendite, il 25% del campione analizzato ha adottato modalità operative e tecnologie per incentivare l’integrazione delle vendite “da offline a online” e il 47% viceversa. Questo comporta molti benefici, sia di efficienza, sia di efficacia.
Realizzare un customer care omnicanale, ad esempio, consente di raggiungere benefici sia “tangibili” (l’ottimizzazione di costi o l’aumento di opportunità di up e cross selling, ad esempio), sia “intangibili” (l’aumento della soddisfazione del cliente e dell’operatore). Circa un’azienda su quattro, tra quelle analizzate, dichiara di aver implementato un Customer Care omnicanale. Dal lato “back-end”, il 25% delle imprese ha integrato i touchpoint con il cliente in un’unica piattaforma per gestire al meglio ogni richiesta di assistenza aperta con l’azienda, mentre lato “front-end” vi è la tendenza a utilizzare le chatbot come prima interfaccia di contatto e smistamento delle richieste (le utilizza il 21% delle aziende del campione).
La funzione marketing e comunicazione può ottenere benefici da un approccio data-driven: un maggior coinvolgimento dei clienti, minori tassi di abbandono e maggiore produttività interna. Ciononostante, a oggi solo il 38% delle imprese utilizza strumenti evoluti per la personalizzazione e l’automazione di queste attività.
L’importanza di unire online e offline per un retail
Per capire l’importanza di adottare un approccio O2O nel retail, basti pensare che nel 2020 sono stati 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani – utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto -, pari all’88% della popolazione sopra i 14 anni (52,7 milioni totali), con una crescita di 2,6 milioni rispetto all’anno precedente (+6%). Nell’ultimo anno sono stati ben 30 milioni gli utenti della Rete che hanno effettuato almeno un acquisto online.
Come è naturale attendersi, il comportamento multicanale dei consumatori cambia non solo in base all’età, ma anche a seconda della categoria merceologica cui appartiene il bene acquistato. Il posto d’onore va al settore dei viaggi, che può vantare gli utenti più digitali: il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 65% compra o solo online, o alternando la modalità offline a quella in rete. Seguono il settore dell’elettronica e dell’informatica, quindi le assicurazioni. La modalità offline è ancora prevalente, invece, nei settori del largo consumo, di farmaci e integratori, prodotti per il corpo e l’abbigliamento, sia per informarsi che per acquistare.
