Nel mercato complessivo dei Media (Pay e Advertising), che in 7 anni perdono quasi un quinto del valore iniziale, l’unica componente che cresce è quella dei Media abilitati da Internet: con un incremento di quasi il 10% nel 2015, gli Internet Media arrivano a valere il 15% del mercato Media. Sul mercato pubblicitario il peso di Internet è già molto più rilevante e si stima che salirà al al 30% alla fine di quest’anno.
È quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.
In uno scenario in cui giornalmente si collegano alla rete circa 22 milioni di utenti, gli Internet Media, ossia tutti i media digitali fruiti su protocollo IP, si confermano l’unico comparto che fa registrare performance positive nell’intero mercato dei Media.
Dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media è previsto raggiunga i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015, grazie, in particolare, alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising) che nel loro complesso prendono il nome di New Internet e che ci aspettiamo crescano di quasi il 40% rispetto al 2014.
“Gli Internet Media potrebbero raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore” afferma Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “È soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi. Di fatto Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui media italiani.”
Alla base della crescita degli Internet Media c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di Internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet.
Anzitutto, la crescita della diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a Internet: gli smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in una famiglia su 4 e attive in una su 8. Allo stesso tempo i Social Network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online. Le applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% del tempo trascorso sui device mobili. I video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.
“Il mercato Media abilitato dal New Internet ci aspettiamo cresca del 40% circa nel 2015, arrivando a superare il miliardo di euro” afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet. “Mentre la restante componente degli Internet Media, quella che definiamo Old Internet e che è composta dai formati pubblicitari più classici su Pc (come Standard Display Advertising, Search, email advertising e Classified), continua a calare di qualche punto percentuale. Prevediamo così che il New Internet nel 2015 sorpassi l’Old Internet, raggiungendo una quota del 55% sul totale mercato Internet Media (nel 2014 vale il 45%)”.
Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti.
Il mercato della pubblicità ha chiuso il 2014 a 1,94 miliardi di euro, in crescita dell’11%. L’Osservatorio del Polimi prevede che nel 2015 si avvicini ai 2,1 miliardi di euro con un trend di poco inferiore al +10%. I principali fattori che guidano la crescita sono innanzitutto la pubblicità sui Social Network, che dovrebbe registrare un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione.
Un altro fattore sono i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015. Le prospettive di crescita continuano a rimanere alte per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv a costi contenuti.
C’è poi la raccolta pubblicitaria su smartphone, che ci attendiamo aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising. Sono diverse le barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello Mobile.
Ulteriore elemento che può far da traino alla crescita sono i ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%.
Infine c’è il fattore della compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic advertising, che prevediamo cresca del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.
I ricavi Pay legati all’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, da qualsiasi device internet-based, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), ci aspettiamo crescano in maniera analoga anche nel 2015. Nel 2014 il trend più forte è stato registrato sui servizi in abbonamento “all you can eat” che permettono di accedere ad una vasta library di contenuti senza limitazioni per un periodo di tempo (solitamente mensile) e, ad oggi, riguardano, in particolare, video e musica: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013.
Molti dei trend riscontrati a livello di contenuti, piattaforme e device riflettono il comportamento degli utenti su Internet. Gli iscritti ai social network passano dall’82% al 90% degli Internet user: praticamente tutti sono iscritti a Facebook, mentre uno su tre a Twitter e Google+ e oltre il 20% a Instagram e LinkedIn.
Oltre la metà degli iscritti ai Social Network mostra interesse per i contenuti Media: è, infatti, fan di una o più testate editoriali, che segue con una buona frequenza nel corso della settimana.
Cresce la platea dei Video Online che passa dall’84% degli Internet user nel 2013 all’89% nel 2014 con una focalizzazione soprattutto nel pomeriggio e la sera dopo cena.
La visione di Video brevi online è associata in prima battuta a YouTube (l’83% di chi guarda Video brevi usa questo canale), seguito dai Social Network (47%).
Gli utenti dichiarano di fruire di Video anche sulle testate editoriali: uno su tre dei navigatori internet guarda contenuti Video tutte le volte che entra in un sito di news e un ulteriore 36% la metà delle volte che vi accede.
“I Social Network confermano il loro ruolo a favore dei Media” afferma Guido Argieri, Telco & Media Director Doxa. “Il 38% degli utilizzatori giornalieri dei Social Network si dice fortemente d’accordo con l’affermazione ‘I Social sono il primo canale di informazione per le news dell’ultima ora’. Inoltre, su Facebook, il 48% degli iscritti legge sempre o spesso articoli di giornale e news trovate nei post; su Twitter, accade per il 35% degli utenti. Sono in particolare i Millenials (under 35 anni) a utilizzare i Social come canale prevalente per leggere le news (41% vs 30% del totale). E’ maggiore anche la percentuale di utenti che diventano fan delle pagine Social degli editori (75% vs 62% del totale)”.
In questo scenario, non solo le Media Company italiane tradizionali (broadcaster ed editori) vedono una pesante riduzione dei ricavi sui mezzi tradizionali, ma stanno anche perdendo quote di mercato sugli Internet Media: se nel 2008, infatti, presidiavano quasi la metà di questo comparto, nel 2015, potrebbero arrivare a controllarne meno di un quarto. Non stanno riuscendo, quindi, a valorizzare i molti asset che possiedono (capacità di produzione di contenuti, brand awareness e reputation, base utenti ecc.).
“Le aziende Media italiane sono chiamate a cambiare pelle, valorizzando però al meglio gli asset fino ad oggi creati” commenta Andrea Rangone. “Tra le dimensioni di innovazione che è possibile mettere in atto segnalo i nuovi modelli di produzione dei contenuti, come ad esempio la content curation ovvero la capacità di sintetizzare la grande mole di informazioni presenti in rete su un determinato argomento, rendendole così fruibili in modo semplice e immediato dagli utenti; oppure lo sfruttamento di nuovi canali distributivi per i propri contenuti, tenendo conto del fatto che gli utenti utilizzano sempre di più i social network e i mobile device per informarsi. Inoltre occorre sperimentare nuovi modelli di revenue che possono anche prevedere servizi premium per gli utenti. L’innovazione può passare anche dalla diversificazione delle aree di business in cui si opera, come l’ingresso in nuove arene quali l’eCommerce e l’Advertising, realizzato spesso attraverso partnership strategiche o operazioni di M&A”. Aggiunge Andrea Rangone: “Per avviare questo processo di innovazione, la contaminazione con il mondo delle startup costituisce una grande opportunità. Sono oltre 450 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2014. Diventa strategico per le Media Company saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita e integrarle per giovare delle loro idee innovative, del rapido time to market e della loro flessibilità”.
La Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet è stata realizzata con il supporto di: BizUp, comScore, Criteo, Digitalia ’08, DigiTouch, Discovery Italia, Doxa, eBay advertising, Engineering, Facebook, Gruppo Editoriale L’Espresso, iProspect, Mediamond, Next14, Publitalia ’80, Rai, RCS, RTI Interactive Media; PrimoRound, WebAds.
(L.M.)
