Esiste un canale video che ha compiuto dieci anni di vita (una eternità nella Rete), ha superato il miliardo di utenti unici mensili nel mondo, fornisce gratuitamente o con un spesa irrilevante una tecnologia adatta per il giornalismo partecipativo, i creatori di contenuti di intrattenimento come il gaming e gli educativi, che ha lanciato un proprio programma di streaming musicale, un supporto agli standard video 4K e 360 gradi. Si chiama YouTube, e anche se tutti lo conoscono o pensano di conoscerlo, ci sono almeno cinque cose da tenere presente per creare un canale di successo. I millenials lo sanno fare per istinto, ma il business è un’altra cosa.
1. Avere un’idea e confrontarla
La scoperta dell’acqua calda, si potrebbe pensare. Ma a meno che non la pensiate come Maurizio Crozza – che ha letteralmente distrutto Frank Matano con una sua parodia – per creare un canale bisogna essere tutto fuorché dei produttori seriali delle prime stupidaggini che vengono in mente. Altrimenti sarebbe troppo semplice. Il successo, come diceva Cocteau, è spesso un malinteso, ma questo non significa che sia casuale. Vanno quindi studiati i canali che potrebbero somigliare alla vostra idea, anche su YouTube si fa benchmarking. Come? Il primo e più importante strumento è il motore interno di ricerca di YouTube, dove si comincia a entrare in mare aperto. Basterà seguire le parole chiave e i tag dei video che si ritengono più interessanti per raffinare la propria ricerca. Va considerato inoltre YouTube Trends, ed eventualmente i feed delle piattaforme specifiche – come YouTube Kids o NewsWire – per tenere sotto controllo l’attività dei migliori produttori di contenuti in tutto il mondo.
2. Conoscere le statistiche del pubblico
YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo dopo “papà” Google, è il secondo social network per utenti registrati e attivi e il primo per visite, e rispetto a Facebook conta un 10% di utenti adulti in più. Il 90% di chi utilizza YouTube è maggiorenne, il 39% ha un’età fra i 18 e i 34 anni, il 51% ha più di 35 anni. Il 57% degli utenti pubblica recensioni (aggiustate di recente con un sistema di ordinamento e gestione che ha contribuito a diminuire del 36% la percentuale dei “Non mi piace” e a mettere in secondo piano i flame improduttivi), video, posta su blog o forum riferendosi a ciò che ha visto sul canale. Gi utenti YouTube mostrano una propensione all’acquisto online 4 volte superiore alla media. Gli argomenti più seguiti sono la musica e l’intrattenimento, il fashion, i tutorial, i videogiochi. Non lo sapevate? Ecco perché avete fatto bene a non creare ancora un vostro canale.
3. YouTube è un media apprezzato dai millennials
Se si hanno più di trent’anni può risultare difficile comprenderlo, ma un millennials, cioè un adolescente, vede nella star di YouTube un personaggio di cui fidarsi maggiormente rispetto ai personaggi televisivi. Se avete intenzione di creare un canale che abbia anche uno scopo di business, o quanto meno di selfbranding, considerate che il 60% dei minori che visitano YouTube acquisterebbe un prodotto presentato da uno youtuber, contro il 43% garantito da un testimonial tradizionale. Però c’è un valore da rispettare assolutamente: il canale deve ispirare più fiducia rispetto ai personaggi studiati a tavolino. Freschezza è la parola d’ordine. Anche imprecisione, umanità. In un recente sondaggio promosso da Defy Media, è stato chiesto a un campione di ragazzi europei cosa si aspettano e apprezzano di un personaggio su YouTube. Questi i risultati: “qualcuno come me”, “mi capisce”, “ispira fiducia”, “ha i migliori consigli”, “è vicino ai fan”, “non cerca di apparire perfetto”, “qualcuno che mi piacerebbe avere accanto”. Tenete ben presente questo elenco, non ha importanza la professionalità o meno del canale: valgono comunque.
4. Sfruttare l’advertising
Non si contano i casi di video virali e guadagni stratosferici di youtuber casuali. In realtà è sempre più arduo riuscirci, senza dubbio però YouTube va considerato anche come una piattaforma di advertising. Il sistema è di per sé semplice: se si pubblicano solo contenuti originali, la piattaforma premia l’amministratore dando la possibilità di dividersi una metà circa degli introiti pubblicitari embeddati nei propri video, prima o durante la riproduzione streaming. Google ha stretto sempre più il controllo sui contenuti pubblicitari, così che la monetizzazione passa dalla profilazione degli utenti, richiesta dagli inserzionisti. In pratica, si può solo accettare di avere inserzioni sapendo che col tempo dovrebbero essere sempre più targhettizzate, ma il canale YouTube in sé non può suggerire né introdurre in proprio dei pre-roll: sono terreno della piattaforma. Dunque va cercata una partnership diretta attivando la monetizzazione sul proprio canale, oppure tramite terze parti. YouTube considera i click per mille visite, circa 7 euro lordi incassati ogni 1000 visualizzazioni su un video con inserzione. Attenzione: i più scafati preferiscono affidarsi a network esterni, intermediari che prestano questo servizio in cambio di una commissione. I servizi aggiuntivi prevedono assistenza tecnica sul copyright, inserzioni di contenuti esclusivi a forte attrattività e naturalmente un flusso di visite che rimpingui il proprio account AdSense. È un altro mestiere del canale YouTube: cercare il network più adatto rispetto alle proprie esigenze. Un aiuto può venire da socialblade, ma alla fine ricordatevi: ci sono tante brave media agency attorno a voi.
5. Cercare gli influencer e scalare
Una volta aperto un canale YouTube e creati dei contenuti originali, vanno subito messe in campo tre operazioni: interagire coi propri iscritti, cercare collaborazioni (con altri canali, con altri youtuber, con brand) e – cosa più importante di tutte – trovare gli influencer della propria nicchia. Questa ultima attività è simile a quella iniziale, quando si è utilizzato il motore di ricerca, con la differenza che stavolta si devono cercare, invece dei concorrenti, dei possibili collaboratori. Per ottenere una lista di influencer ci vogliono metodo e pazienza, dunque anche stabilire un budget, ma il ritorno è assicurato. Una volta scoperti gli influencer si devono proporre collaborazioni, creare una community e poi misurare sempre il ROI, il ritorno sull’investimento. YouTube fornisce al gestore di un canale tutte le migliori statistiche possibili per valutare l’impatto di una determinata collaborazione o campagna o aggiornamento. I manuali di eCommerce raccomandano di escludere tutto ciò che non porti almeno il 20% di visite in più e un tasso di conversione del 3%. Può darsi che il canale a cui state pensando abbia altre finalità, di solo supporto ad altro business, ma la regola è sempre valida. Lista di influencer, budget, collaborazioni, puntare su quelli che garantiscono un ritorno. A questo punto, se si sarà fatto un buon lavoro, il canale Youtube è scalabile, cioè è possibile portare i propri iscritti verso un altro sito, di proprietà, dove sfruttare la reputazione guadagnata.
