Nel 2024 saranno trascorsi sessant’anni da quando Phil Knight e Bill Bowerman fondarono la Blue Ribbon Sports, successivamente ribattezzata nel 1971 Nike. Con il suo iconico logo swoosh e lo slogan “Just Do It“, l’azienda è diventata sinonimo di qualità, innovazione e responsabilizzazione. Nel corso degli anni, Nike è cresciuta fino a diventare un’azienda leader, stabilendo tendenze e spingendo i confini nella moda, nelle calzature e nelle attrezzature sportive, attraverso una combinazione di tecnologia all’avanguardia, marketing strategico, sponsorizzazioni degli atleti e impegno per la responsabilità sociale. Nel 2023 Nike impiegava oltre 83 mila persone in tutto il mondo.
Nike e la strategia di vendita omnicanale
La strategia di vendita omnicanale di Nike sta funzionando bene; negli ultimi anni le entrate sono cresciute costantemente e il valore delle sue azioni è aumentato. L’azienda è ben posizionata per continuare a crescere in futuro, poiché sempre più consumatori stanno spostando le loro abitudini di acquisto sui canali online.
In passato, Nike faceva molto affidamento sui partner all’ingrosso per vendere i suoi prodotti. Negli ultimi anni, tuttavia, ha spostato la sua attenzione sulle vendite dirette al consumatore, anche attraverso il proprio sito Web e app, nonché tramite negozi al dettaglio di sua proprietà, gestiti direttamente.
Da almeno un paio d’anni, Nike si è ritirata dalla vendita all’ingrosso, puntando sul direct to consumer (D2C). Ma, a sorpresa, nel giugno scorso ha annunciato di voler ristabilire i rapporti con il grossista Designer Shoe Warehouse e con Macy’s.
Ciò che colpisce di più di questi annunci è che Nike si era ritirata da queste partnership nel 2021, con una manovra che è stata premiata, a testimonianza del suo impegno per l’approccio di vendita diretto al consumatore. In questo ritiro strategico sono rimasti coinvolti anche altri rivenditori, tra cui Urban Outfitters, Dillard’s, Zappos e non solo.
Come si spiega questa strategia apparentemente discontinua da parte di Nike? Ultimamente, la testata Forbes si è chiesta se queste manovre rappresentino un “disperato tentativo” di navigare nel rallentamento delle vendite durante i periodi di recessione, o invece mettano in dubbio la teoria secondo cui il business direct to consumer ampliato porti a margini più elevati per il marchio.
Nel 2023, il fatturato globale di Nike è risultato di circa 51,22 miliardi di dollari, con un aumento di circa 4,5 miliardi rispetto all’esercizio precedente. Dunque, perché cambiare strategia? Cerchiamo di capire meglio la mossa di Nike.
Nike sta ritornando sui suoi passi? In realtà sta progredendo
Nike ha iniziato il suo ritiro dalla vendita all’ingrosso in un anno, il 2021, in cui il mondo era intrappolato in una pandemia globale e in cui l’e-commerce ha fornito il vento a favore per quasi tutti i rivenditori. Nike, consapevole di questo, sapeva che poteva ripristinare la sua base di vendita all’ingrosso senza il rischio dei confronti delle sales comp (le sales comp, o vendite comparabili, sono calcoli che forniscono informazioni preziose sulle prestazioni correnti di un punto vendita rispetto a un anno o a un periodo contabile precedente).
Arrivati al 2023, Nike ha raccolto le informazioni dall’anno 2022 e, di conseguenza, ha capito bene dove aveva bisogno della distribuzione all’ingrosso e dove no. Ora può rinnovare (e rinegoziare) qualsiasi partnership all’ingrosso da una posizione di maggiore forza, con DSW e Macy’s, probabilmente anche loro ansiosi di ripristinare la collaborazione con il gigante delle calzature sportive.
Insomma, Nike ha sfruttato brillantemente questa situazione; non solo ha riguadagnato le sue partnership, ma avrà sicuramente negoziato condizioni favorevoli a causa delle forti pressioni per il suo ritorno. Questa mossa, quindi, più che una inversione a U appare come una progressione naturale o una evoluzione di un gioco strategico intelligente condotto dall’azienda.
Tanto intelligente che il 2024 potrebbe rivelarsi, finanziariamente, una passeggiata per Nike. Dopo aver reimpostato la propria base di sales comp 2023, con le rinnovate relazioni all’ingrosso Nike ha impostato una crescita automatica per il 2024.
Al 31 maggio 2023, Nike gestiva un totale di 1.032 negozi al dettaglio in tutto il mondo, ovvero 14 negozi in meno rispetto all’esercizio precedente. Il numero di negozi Nike negli Stati Uniti ammontava a quasi 370.
La strategia di Nike può servire come lezione sul come utilizzare le mutevoli dinamiche del panorama retail a proprio vantaggio. Le manovre apparentemente contraddittorie del marchio sono in realtà passi calcolati in una strategia a lungo termine. Sfruttando la pandemia, Nike ha riaffermato la sua reputazione di gigante omnicanale, dimostrando che c’è sempre un modo per trasformare anche le situazioni più difficili in un vantaggio. Stando a Forbes, l’attuale strategia di Nike non è il frutto di una correzione di rotta ma il colpo da maestro di un marchio che continua spedito il suo cammino in un mondo retail sempre in movimento.
I dati di Nike in Europa
Un sondaggio di Statista condotto in Europa ha mostrato che la stragrande maggioranza (circa il 95,5%) degli acquirenti di articoli sportivi e outdoor online nel Regno Unito e in Germania riconosce il marchio Nike, almeno per nome. Inoltre, il 60% degli intervistati britannici e tedeschi dichiara di apprezzare il marchio.
Nel 2023, il fatturato delle calzature Nike dalla regione EMEA ammonta a circa 8,26 miliardi di dollari Usa, ben superiore al fatturato generato dai segmenti abbigliamento e attrezzature, che hanno prodotto, rispettivamente, circa 4 miliardi e mezzo e 592 milioni di dollari nello stesso anno.
La regione EMEA è il secondo mercato per la divisione calzature di Nike, con 13,4 miliardi di dollari. Il Nord America ha rappresentato quasi la metà del fatturato, generando quasi 15 miliardi di dollari Usa nel 2023, rispetto ai circa 18 miliardi di dollari generati da altre regioni.
