Unes, l’azienda della grande distribuzione nota per le insegne “U! Come tu mi vuoi”, “U2 Supermercato” e il “Viaggiator Goloso”, ha un piano triennale di Digital Innovation guidato dal suo Direttore Marketing & Comunicazione, Alessandro Barchetti: comprende servizi che fanno leva sul concetto di omnicanalità, il carrello in cloud, una nuova app che sostituirà le carte fedeltà e molto altro.
Come è nata e che cosa fa Unes
Unes nasce a Milano nel 1967 dall’intuizione imprenditoriale di sette piccoli dettaglianti del milanese, unitisi per sviluppare una rete di punti vendita di piccole dimensioni, una novità assoluta per l’epoca. Nel 2002 Unes viene acquisita dal Gruppo Finiper, di proprietà di Marco Brunelli, di cui tuttora fa parte. Nel 2006 l’azienda ha cominciato a rivedere il proprio posizionamento: è nata così l’insegna U2 Supermercato, sviluppata secondo la filosofia EDLP (Every Day Low Price). Nei suoi 51 anni di vita Unes è cresciuta attraverso l’apertura di nuovi punti vendita, sia in proprio sia con terzi operatori in franchising. Oggi è presente con tre diverse insegne (U! Come tu mi vuoi, U2 Supermercato e il Viaggiator Goloso) per un totale di oltre 190 punti vendita, tra diretti e franchising, in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna.
Chi guida la Digital Innovation in Unes
Nato ad Ancona nel 1970, Alessandro Barchetti, da pochi mesi Direttore Marketing e Comunicazione di Unes, ha alle spalle una solida esperienza in ambito retail: ha iniziato la sua carriera nella rete vendite di Autogrill, per poi approdare in GameStop, dove in undici anni di carriera ha ricoperto i ruoli di Digital Manager, Senior Marketing Manager e, infine, Head of Digital. In un’intervista a Annalisa Casali per Digital4, Barchetti ha illustrato le linee guida della strategia digitale di Unes e svelato alcune novità.
La nascita del Team Digital in Unes
Ad oggi Alessandro Barchetti ha la responsabilità di due team – marketing tradizionale e gestione visual della marca privata, una dozzina di persone in totale – oltre che del nascente team digital, nel quale confluiranno inizialmente 4 persone.
L’evoluzione di Everyday Low Price
Every day low price è una formula adottata alcuni anni fa dai supermercati U2 che prevede l’eliminazione di quanto è considerato superfluo (volantini, raccolte punti, promozioni che fanno comprare più di quello che serve ecc. ecc.) e l’abbassamento dei prezzi tutti i giorni (così l’utente può acquistare giorno per giorno quello di cui ha necessità). Adesso, però, la formula è destinata a trasformarsi. “In passato questa visione ci ha reso ciechi – dice il Direttore Marketing e Comunicazione di Unes – perché non eravamo in grado di conoscere chi erano i nostri consumatori. Oggi un approccio di questo tipo non è più funzionale agli obiettivi dell’azienda, che ha deciso di dotarsi di una strategia digitale complementare, non contraria, a questa filosofia. Continueremo a non avere la carta fedeltà ma stiamo lavorando alla creazione di un sistema di servizi basato su tecnologie digitali che invoglierà i clienti a interagire di più, e in modo più ricco, con i prodotti e il punto vendita”.
Il rafforzamento del content marketing per il Viaggiator Goloso
ll Viaggiator Goloso è la linea top di gamma pensata per offrire le migliori specialità attraverso un’attenta selezione e ad una continua ricerca dei prodotti più genuini e golosi. L’e-commerce di Unes è iniziato proprio con Il Viaggiator Goloso nel 2016, grazie a un accordo siglato con Amazon che prevede la consegna veloce, con il servizio PrimeNow, sulla città di Milano e la delivery su più giorni nel resto d’Italia. Una strategia che ha permesso di far conoscere i prodotti di questo brand anche nelle regioni in cui non sono presenti punti vendita Unes. “Nei prossimi mesi – preannuncia Barchetti – verrà rafforzata la strategia di content marketing sui prodotti Il Viaggiator Goloso, con uno storytelling che mira a valorizzarne l’unicità e la qualità. Il panettone tradizionale, per esempio, prodotto solo con lievito madre, canditi calabresi pregiati provenienti dalla zona di Diamante e uvetta australiana».
Il carrello in cloud e l’omnicanalità
Unes punta sul “carrello in cloud”. “La virtualizzazione del carrello – spiega Alessandro Barchetti – è un processo complesso che può essere scomposto in microprocessi, dall’inserimento dei prodotti al pagamento, fino alla delivery. Se noi questi tre processi li scolleghiamo l’uno dall’altro e li virtualizziamo, il cliente sarà in grado di costruire il suo carrello ovunque, potrà pagare con qualunque sistema e scegliere la modalità di consegna che più gli piace. Tutte queste operazioni sono propedeutiche all’omnicanalità. Se, poi, riusciamo a orchestrare al meglio anche tutta la parte di contenuti personali pensati per il consumatore, allora saremo in grado di ottenere una omnicanalità perfetta”.
Nuovi sistemi di engagement per il cliente
Come scrive Digital4, la gestione innovativa dei dati punta sul CRM per costruire nuovi sistemi di engagement abbinati a una strategia di content marketing più mirata. “Il principio è, come sempre, quello del massimo rispetto del cliente. L’obiettivo è di mandargli meno messaggi, ma più precisi ed efficaci”. Sempre in ottica di engagement e fidelizzazione, il team di Barchetti lavora alla creazione di una community Unes in cui il cliente sia invogliato a condividere esperienze, ricette e opinioni.
Arriva l’app che analizza le tracce digitali del cliente
Il primo esperimento sarà un’applicazione che sostituisce la carta fedeltà: non fornirà punti o promozioni ma l’accesso a un sistema di servizi digitali. Utilizzando questi servizi, i clienti lasceranno delle tracce digitali che l’azienda analizzerà e valorizzerà per ottimizzare i propri servizi. Tracce che serviranno a potenziare l’efficacia delle strategie di eCommerce, certamente, ma anche a migliorare l’engagement. “Con il servizio Vota VG il consumatore può esprimere il proprio gradimento su ogni prodotto Il Viaggiator Goloso. In futuro potrà farlo semplicemente inquadrando il prodotto con la fotocamera dello smartphone. Le valutazioni vengono riportate in tempo reale sull’etichetta elettronica dei prodotti, visualizzate sotto forma di stelline”. L’obiettivo è garantire quell’effetto “Wow” che non solo incuriosisce ma ingaggia e fidelizza. In futuro, poi, all’interno dell’app ci sarà spazio anche per sistemi di couponing, push notification in store, nuove opzioni di pagamento e delivery per l’eCommerce come il self check-out o il click-and-collect in store. “Tra le tecnologie che stiamo studiando, e che sperimenteremo presto sulla nostra filiera, c’è sicuramente la Blockchain, utile per garantire la provenienza, la tracciabilità e, specie nel food, l’autenticità dei prodotti”.
