Tax free shopping come touchpoint sempre più strategico per i merchant, rivelandosi una fonte di informazioni preziose a supporto dei sistemi decisionali. La trasformazione digitale che mette a sistema procedure di rimborso, passaporti e carte di credito, integrata ad altre fonti informative, rende il tax free shopping un servizio a più marce. La qualità dei dati e delle analisi, infatti, consente a produttori e distributori di ampliare le proprie capacità di visione e di azione, gestendo al meglio le 4P del business: Prodotti, Persone, Personale e Profitti. Grazie a un approccio data driven, i merchant possono migliorare il loro posizionamento e la loro capacità di offerta, incrementando fatturati e tassi di fidelizzazione.
La digital transformation del tax free shopping
Un’anima tecnologica del tax free shopping è Otello (Online Tax Refund at Exit: Light Lane Optimization), il sistema messo a disposizione dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli per digitalizzare l’apposizione del visto doganale sulle fatture tax free. La procedura dà diritto allo sgravio diretto o al rimborso successivo dell’IVA gravante sui beni acquistati sul territorio nazionale da soggetti domiciliati o residenti fuori dall’UE.
A gestire i servizi di tax free shopping, analizzare i dati e a studiare i comportamenti d’acquisto del turismo internazionale è Global Blue, azienda che da oltre 40 anni si occupa di gestire in 53 Paesi del mondo le richieste e il recupero dell’IVA. Semplificatore del processo di refund, offre ai merchant un grande valore aggiunto, aiutandoli a prendere decisioni strategiche più consapevoli e mirate.
«La digitalizzazione dei processi di rimborso, corroborata da sistemi di Business Intelligence avanzati, ci permette di monitorare i comportamenti di acquisto del turismo internazionale a un livello così granulare da offrire prospettive inedite, con una lettura davvero unica ed esclusiva su tutte le opportunità legate alle relazioni con gli shopper extraeuropei – racconta Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue, divisione del Gruppo in cui lavorano oltre 230 persone -. Di fatto, pur non nascendo come una società di consulenza sul dato, oggi lo siamo diventati. Sfruttando l’integrazione tra i nostri software e flussi informativi gestiti praticamente in tempo reale, abbiamo affinato la nostra capacità di ascolto dei merchant, garantendo benchmark accurati e analisi di dettaglio che arrivano fino al singolo prodotto. Questo è un nuovissimo servizio che permette ai brand di ottenere analisi e comparazioni che rispondono a domande diverse dal Vorrei ampliare la mia gamma d’offerta inserendo l’intimo: cos’è maggiormente ricercato? A come sta andando il mio cappello rispetto a quelli venduti dai miei competitor per una data nazionalità? E così via. A livello di data analysis è un grande traguardo che siamo orgogliosi di comunicare al mercato».
Il valore aggiunto della BI applicata al tax free shopping
Grazie a Global Blue i merchant possono analizzare le proprie prestazioni e il proprio posizionamento rispetto al mercato e ai concorrenti, ponderando molto più del numero delle transazioni, del valore delle vendite e dei flussi dei principali shopping district. Ovviamente rispettando la privacy di chi acquista e fornendo benchmark su un basket aggregato di competitor a garanzia della riservatezza dei dati singolo brand.
«Dare forma ai dati è un processo infinito – spiega Rizzi – ma i retailer oggi non hanno il tempo necessario ad analizzare i dati che hanno a disposizione. Grazie alle nostre capacità di aggregazione ed estrazione, rifiniamo le informazioni, semplificando la loro classificazione e interpretazione, aiutando così i merchant ad aumentare il loro livello di preparazione nell’accogliere delle opportunità, evidenziando gli aspetti in cui sono preparati e quelli in cui lo sono meno. Ciò in tutti i settori merceologici. Fondendo Business Intelligence e Data Science, diamo informazioni diversificate e precise che consentono, ad esempio, di avere una fotografia esatta dei competitor da cui si reca l’international shopper quando esce dal loro punto vendita, fino all’ottimizzazione dei turni del personale multilingua negli store».
Un pool di esperti che garantisce smart data a misura di brand
Al suo attivo Global Blue ha diversi team che si occupano di raccolta, analisi e rappresentazione delle informazioni, esperti di AI nonché customer value creator che supportano i brand che vogliono diversificare i prodotti offerti. Così i retailer possono attivare esperienze coinvolgenti e azionare customer journey più fluide ed immediate, potenziando la qualità della relazione e della connessione anche con gli shopper internazionali. Collezionando ogni giorno dati quantitativi e qualitativi puntuali e costantemente aggiornati, l’ecosistema tecnologico legato al tax free shopping di Global Blue consente di studiare in maniera ravvicinata i vari comportamenti d’acquisto di un segmento di mercato che ha una capacità di spesa estremamente elevata.
«Al di là della ripartenza del turismo internazionale post pandemia e all’amore dei viaggiatori extra-Ue per il Bel Paese, il Tax Free shopping è una leva strategica per la crescita dell’economia italiana – aggiunge Rizzi -. Le prospettive di ulteriore sviluppo sono molto interessanti: da febbraio di quest’anno, infatti, il nostro Paese ha finalmente abbassato la soglia minima di spesa per l’accesso al tax free, passando da 154,95 euro a 70,01 euro.
Una semplificazione che si trasforma in soddisfazione
Nel suo ruolo di Tax Free provider, Global Blue offre numerosi vantaggi agli shopper internazionali, permettendo a migliaia di rivenditori, tra cui i più importanti nomi al mondo del lusso e della moda, di offrire ai visitatori extra Ue la possibilità di ricevere rapidamente, e in totale sicurezza, il rimborso dell’IVA sui beni acquistati. Per i turisti internazionali la società ha predisposto negli aeroporti di Malpensa, Fiumicino e Venezia degli sportelli fisici e digitali per gestire le pratiche di rimborso e validazione doganale prima di lasciare il Paese visitato.
«Rispetto alla tradizionale gestione cartacea del tax free, le tecnologie digitali ci permettono di rendere più veloce e sicuro il processo di rimborso – ribadisce Rizzi -. Prima la documentazione era solo un pezzo di carta rilasciato dal punto vendita. Il turista doveva archiviarla e preoccuparsi di farla vidimare con un apposito bollo recandosi all’ufficio doganale preposto al servizio, prima di prendere il suo volo di ritorno. Oggi, recandosi anche solo a un kiosk Global Blue, gli basta inserire i dati del suo passaporto e il sistema, collegato a Otello, richiamando automaticamente tutte le transazioni chiede semplicemente una validazione all’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli».
Dalla gestione delle procedure alla gestione dei dati
Elaborando insight personalizzati sulle specifiche necessità di ogni merchant, Global Blue non aiuta solo a valutare le performance del tax free shopping su ogni punto vendita convenzionato. Grazie ad accordi strategici con vari partner, il Gruppo continua ad arricchire e potenziare la propria offerta reportistica. Un esempio per tutti? La collaborazione con Lybra Tech che, grazie a un algoritmo predittivo, gestisce in real-time i dati dei Booking Engine, dando informazioni sulla città di partenza e di arrivo del turista internazionale, il numero di persone che viaggiano e la durata del soggiorno.
«Il nostro core business ci permette di leggere, nel rispetto dell’anonimato, le varie transazioni, il che ci rende un vero osservatorio privilegiato del tax free shopping – precisa Rizzi-. Oltre a contare su un database di oltre tre milioni di turisti internazionali e una tracciabilità informativa dettagliata relativa a tutte le dinamiche di acquisto e di movimentazione, abbiamo tre VIP Lounge nelle principali città turistiche italiane (Milano, Firenze, Roma) che utilizziamo anche per realizzare eventi e survey a campione, a corredo dei nostri dati statistici. Inoltre, abbiamo un network davvero consolidato tra società di consulenza primarie e partner globali come Nexi, Oracle, operatori nel mondo dell’hotellerie e dei portali. Le nostre survey e i nostri servizi di analisi e profilazione sono leve importanti per tutti i merchant, che li aiutano a capire che tipo di turista internazionale sta viaggiando, come si sta muovendo, cosa sta acquistando e persino cosa compra quando esce da un negozio per entrare in un altro».
Tax free shopping: l’identikit del turismo internazionale
L’identikit degli international shopper per nazionalità, demografia e capacità di spesa di Global Blue sono un altro asset significativo del Gruppo. La fotografia racconta che chi spende tra i 20k-70k euro (High Net Worth Individual) o oltre (Ultra-High Net Worth Individual) contribuisce in Italia al 28% della spesa tax free. Un dato non dissimile al trend mondiale, che riconosce negli Affluent (3k-20k) il profilo con la maggior contribuzione alla spesa (40%). Circa nove turisti internazionali su dieci rientrano tra gli Aspirational, quelli cioè con una capacità di spesa sotto i 3mila euro.
«A livello globale, il 25% degli (U)HNWI è amante dell’esclusività e si orienta solo verso i marchi del lusso, prediligendo gli acquisti di orologi e gioielli (49%) – specifica Rizzi -. Uno su quattro proviene dagli Usa, con un portafoglio medio di 50.000 euro. Effettua in media quasi 2 viaggi all’anno e il 32% ha visitato l’Italia. Il 75% è un turista trend follower, proveniente da Cina (22%) e Sud-est asiatico (17%). Abbina prodotti di lusso (80%) a quelli premium (20%) e predilige l’abbigliamento (30%), presentando un portafoglio medio di 58.000 euro. Fa più di tre viaggi all’anno e il 39% ha visitato l’Italia».
Tanti insight a supporto del business: tra conferme e sorprese
«Le nostre estrazioni offrono ai brand degli output concreti e pragmatici. A volte sono per loro delle conferme mentre altre rivelano informazioni totalmente inaspettate – conclude Rizzi -. Ad esempio, per una realtà abbiamo fatto delle ricerche mirate sul turismo internazionale cinese che gli hanno permesso di scoprire come, rispetto all’Italia, in Cina il posizionamento del proprio brand fosse di un livello più alto, raggiunto grazie all’ottimo lavoro svolto in quel Paese. Un risultato che lo ha portato a rivedere tutta la propria value proposition in Italia, consentendo all’azienda di rimodulare la propria offerta e le proprie capacità di comunicazione, per sfruttare al meglio lo spending power dello shopper internazionale cinese. Per inciso, il turista cinese è sicuramente più giovane, sa mediamente parlare inglese, ama pagare con il suo digital wallet e ha delle aspettative all’interno della boutique sicuramente diverse rispetto agli altri turisti internazionali. Lo dico perché quando si parla di consumatori che cambiano, il tema dell’informazione non può essere separato da quello della formazione. Con Poliedro e con l’Italy China Council Foundation, ad esempio, stiamo lavorando molto in questa direzione, aiutando a indirizzare al meglio i merchant in termini di innovazione e di azione».
