Amazon negli Stati Uniti, Hema in Cina, Auchan in Italia. Nell’ultimo anno sembra essere scoppiata la mania dei “supermercati senza casse”. Un fenomeno che, per certi versi, può essere considerato l’essenza dell’ingresso del digitale nel settore della grande distribuzione organizzata. E che sta portando le catene retail di tutto il mondo a familiarizzare con il paradigma dell’innovazione. Grazie a questo fenomeno, smartphone e applicazioni diventano ancor più gli strumenti tramite cui cambiare (e migliorare) le abitudini dei consumatori. Sempre alla ricerca di una customer experience distintiva, i colossi della gdo stanno puntando sulla tecnologia per riportare il cliente al centro dell’esperienza di acquisto. Tradotto più nel concreto: addio a fogli con la lista della spesa, niente più scontrini, né tantomeno fila alle casse. E benvenuti nell’era dei supermercati del futuro.
Chi ha deciso di cavalcare con convinzione l’onda della trasformazione digitale è Auchan Retail Italia. Di recente, la divisione italiana del gruppo francese ha lanciato Auchan Speedy, un servizio innovativo che permette di saltare del tutto il passaggio in cassa, grazie a un’applicazione su smartphone. Attivo da qualche mese in due punti vendita (Milano e Brescia), Auchan Speedy è una soluzione di acquisto a 360gradi: permette di selezionare i prodotti, effettuare il “self scanning” dei codici a barre tramite la fotocamera dello smartphone, scoprire sconti e promozioni, oltre a riempire il proprio “carrello virtuale”. Terminata la spesa, poi, è possibile effettuare l’acquisto dei prodotti utilizzando una delle carte di pagamento registrate nel proprio wallet digitale, senza passare dunque dalle casse.
L’iniziativa lanciata da Auchan rientra in quel processo di innovazione che «è al centro della trasformazione in atto nel settore» come ha spiegato Alberto Facheris, responsabile relazioni e servizi cliente Auchan Retail Italia, in una recente intervista a Digital4. E che ha l’obiettivo di rendere l’esperienza di acquisto fruibile in ogni momento, in altre parole «dà la possibilità ai clienti di fare la spesa dove vogliono, quando vogliono e come vogliono, coinvolgendo anche i diversi sistemi di pagamento». «Lo smartphone – ha aggiunto Facheris – è uno strumento molto conosciuto che viene quotidianamente utilizzato anche per fare fotografie, quindi la possibilità di scannerizzare con la fotocamera del proprio cellulare i prodotti scelti è un’idea semplice, intuitiva e allo stesso tempo di facile utilizzo. In questo modo, il cliente ha la possibilità di gestire in piena autonomia il momento d’acquisto».
Per sviluppare una tecnologia di questo tipo, Auchan si è avvalsa del supporto di partner esperti nel settore. La “digitalizzazione” del processo di spesa è stata affidata a RetApps, startup italiana che fin dalla sua fondazione aiuta i retailers a sviluppare la propria strategia digitale multicanale. In che modo? Sviluppando una piattaforma interamente basata sul cloud, in grado di integrare i differenti modelli di acquisto dei clienti: in-store (mobile self-scanning), e-commerce (online), ibrido (prenota e ritira). Mentre per quel che riguarda la fase dei pagamenti, il supporto è arrivato da una fintech che ha permesso di integrare il wallet Mastercard Master Pass all’interno dell’app Auchan Speedy.
D’altra parte, sono i numeri a testimoniare come lo sviluppo dell’approccio multicanale sia una priorità per i retailer italiani (anche in settori diversi da quelli della gdo). Da una recente ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, è emerso che la quasi totalità dei 300 retailer oggetto dell’indagine (tutti operanti in Italia), utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale, o per abilitare la vendita. Più nel dettaglio, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è presente sia online che su mobile. Certo, il processo di digitalizzazione del settore non può essere ancora considerato maturo, dato che, sempre secondo l’analisi del Politecnico, solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore chiave per competere e presenta una strategia digitale ben definita. Ma il processo ormai è in atto e non si può più tornare indietro.
Per capirlo basta guardare ai casi internazionali. Il più famoso in questo senso è quello di Amazon. Il colosso di Seattle a inizio 2017 ha lanciato Amazon Go, uno store senza casse (e senza cassieri) in cui l’utente una volta autenticatosi all’ingresso, tramite l’applicazione dedicata, ha la possibilità di scegliere i prodotti e vederseli addebitati direttamente sul suo conto Amazon. Superate le difficoltà iniziali (durante periodi di particolare affollamento il sistema tendeva a confondere i clienti simili nella corporatura) ora Amazon Go sembra funzionare senza intoppi. Nel dettaglio si tratta di un negozio che controlla la spesa di ogni cliente grazie ai sensori posti sugli scaffali, ed è in grado di tenere automaticamente il conto di tutto ciò che viene acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato su un algoritmo di machine learning.
Qualcosa di simile è stato realizzato anche in Cina: si tratta di Hema e a lanciare questa catena, neanche a dirlo, è stato Jack Ma, l’imprenditore cinese proprietario del colosso dell’ecommerce Alibaba. Qualcuno lo ha già definito il grande fratello del supermarket, dato che in queste catene (al momento sono circa 25 gli store presenti in Cina), tutti i prodotti sono digitalizzati. Qui il cliente acquisisce le informazioni del prodotto tramite un’applicazione e paga, sempre senza passare dalle casse, con il servizio Alipay. In, sempre utilizzando l’app di Hema, l’utente può effettuare gli ordini sulla piattaforma Taobao e ritirare il prodotto al supermercato.
Senza dimenticare infine, e non parliamo di gdo, l’esperimento altamente innovativo messo in atto da Zara. Il brand di abbigliamento di proprietà della spagnola Inditex, ha aperto di recente a Londra uno store “a tempo” senza camerini né casse. In questo negozio infatti, i capi esposti non si possono provare né si acquistare materialmente. Si può invece ordinare online i capi, grazie ai dispositivi mobili in dotazione allo staff, e pagarli tramite i pos collegati via bluetooth al sistema centrale. Inoltre una serie di monitor, dotati di sistemi RFID, posizionati dietro agli specchi mostrano al cliente i dettagli del capo avvicinato al terminale, il prezzo, la taglia e i possibili abbinamenti con altri abiti a disposizione all’interno del magazzino. Insomma una vera shopping experience completamente digitale.
