Siamo ormai entrati a pieno titolo nell’era del social commerce. I social network rappresentano ormai un elemento centrale nelle nostre vite, per i singoli così come per le aziende, tanto che, secondo un report di GlobalWebIndex, in Italia trascorriamo sui social in media 1 ora e 46 minuti ogni giorno. Strumenti che abbiamo accolto come luoghi virtuali di svago si stanno trasformando rapidamente in potenti canali di socializzazione, diffusione di notizie, ricerca di lavoro e commercio. Se è indubbio che il web abbia cambiato le abitudini dei consumatori, è diventato sempre più chiaro che, di conseguenza, ogni attività commerciale deve fare i conti con dei processi di vendita radicalmente rivoluzionati che vedono nei social delle vere e proprie vetrine digitali ed evolute. Un consumatore su tre, a livello globale, afferma di voler passare meno tempo in negozio anche dopo la fine della pandemia, e quasi tre quarti dichiarano di trarre ispirazione per lo shopping da Facebook, Instagram, Messenger o WhatsApp.
Sono proprio questi colossi a dominare attualmente il mondo del social commerce: Facebook, Instagrame anche Pinterest. Ma pure TikTok sta potenziando tutte le funzionalità legate all’acquisto in piattaforma e agli incentivi per l’uso business del medium. Ultimo in ordine di tempo è arrivato Twitter: il social network co-fondato da Jack Dorsey ha avviato a marzo 2022 i test di Twitter Shops, una nuova funzione che permette alle aziende di mettere in mostra sui propri profili Twitter una gamma di 50 prodotti fornendo informazioni descrittive, prezzi di vendita e altri dettagli. Ma altri in precedenza avevano già marcato il territorio e messo in pratica il social commerce. Vediamone innanzitutto una definizione, per poi approfondire strumenti, applicazioni e risultati.
Che cos’è il Social Commerce
Con una presenza di utenti, in termini di numeri assoluti e di ore spese, molto massiccia, era inevitabile che le piattaforme di interrelazione sociale diventassero anche uno strumento di commercio: uno spazio aperto dove proporre prodotti e servizi. In questo senso si parla di Social Commerce, un sottoinsieme del commercio elettronico che riguarda i social media. Più sinteticamente possiamo quindi identificare il Social Commerce con l’uso dei social per la compravendita online e la condivisione di questa esperienza con altri utenti.
Volendo fare un esempio pratico, possiamo prendere il caso di un consumatore che scorrendo il proprio feed, vede un post con un paio di scarpe che gli piacciono e mette un “mi piace”. A quel punto l’algoritmo gli propone una selezione di altri post simili con la possibilità di procedere verso la pagina-negozio della marca in questione dove acquistare proprio quelle scarpe e, con pochissimi clic, pagare e concludere l’ordine.
Dobbiamo specificare però che, al momento, quest’ultima fase – acquisto e pagamento – viene spesso rimandata a siti esterni, anche se a breve le cose potrebbero cambiare dal momento che le maggiori piattaforme si stanno attrezzando per poter gestire il processo di vendita dall’inizio alla fine. Ad ogni modo è evidente come tutto ciò consenta praticamente a ogni impresa, in particolare alle PMI, di accedere con costi irrisori al grande mercato delle vendite online.
Social commerce: storia e vantaggi
La nascita del concetto di “Social Commerce” viene collocata temporalmente nel 2005 – anche se c’è chi la individua nelle concettualizzazioni contenute nel Cluetrain Manifesto pubblicato nel 1999, insieme di 95 tesi rivolte alle imprese mirate ad analizzare l’impatto di Internet su mercati e organizzazioni. Se inizialmente però il termine veniva utilizzato in riferimento a un ampio spettro di strumenti attraverso cui sviluppare nuovi canali di contatto con potenziali clienti, come blog, pagine wiki, forum e le liste desideri condivise, dall’avvento del Web 2.0 si tende a concentrarsi sulle piattaforme social.
Quale metodo migliore per sponsorizzare un prodotto, infatti, che farlo raccomandare da un amico? Il potere di fondo di questa nuova strategia sta nella sua capacità di scavalcare modi, codici e tempi della pubblicità tradizionale oltre al talento di disinnescare quel filtro automatico che porta i consumatori allo scetticismo, nel migliore dei casi, o alla pura e semplice invisibilità della comunicazione.
Rispetto alle attività di vendita tradizionali ci sono degli aspetti più ovvi che risaltano: la possibilità (potenziale) di vendere in tutto il mondo e l’assenza di orari di chiusura, andando incontro alle diverse esigenze temporali dei clienti/utenti. In confronto all’ecommerce, il Social Commerce non si limita alla pubblicità o alla promozione di un prodotto, ma mira a coprire tutte le fasi precedenti e successive alla vendita, dallo stimolo del bisogno, alla fidelizzazione fino alla gestione del post-vendita. L’obiettivo finale infatti è la soddisfazione del cliente, meglio se manifestata sempre attraverso lo stesso canale social.
Si tratta di uno strumento intrinsecamente duttile, dinamico e, grazie ai potenti strumenti analitici messi in campo dalle piattaforme social, pervaso dai dati che permettono di misurare finemente i risultati ottenuti, così come la brand reputation e, allo stesso tempo, consente di poter orientare la propria strategia di marketing, sia a livello di contenuti che di posizionamento.
C’è però un aspetto che va considerato: i social media nascono come spazi dedicati all’intrattenimento e quindi sono pieni di distrazioni per i potenziali acquirenti. Vendere sui social è teoricamente semplice, ma ottenere risultati può rivelarsi più complicato del previsto. Anche per questo comunque sono nate soluzioni come quelle recentemente adottate da Instagram con il lancio della sezione Shop che spingono gli utenti verso un’esperienza immersiva, priva di deviazioni di percorso.
Social Shopping
Per fare un buon Social Commerce è quindi essenziale fare bene il “social shopping”, ossia analizzare gli ambienti online dove avviene la condivisione dell’esperienza e dei contenuti legati a una vendita. Le informazioni raccolte tramite Twitter, nei commenti su YouTube o nei repost di Instagram rappresentano uno smisurato bacino di dati di grande valore in termini di business, perché scaturiscono da interazioni autentiche e non sono il frutto di fredde risposte a questionari schematici e prestabiliti a tavolino. Anzi, rappresentano esattamente un ribaltamento di prospettiva e mettono al centro i bisogni dei clienti, vero motore da cui far partire qualsiasi analisi o proposta commerciale.
Social Selling
Accanto al Social Commerce propriamente detto ci sono anche altri strumenti che si avvalgono delle piattaforme social, ma portano avanti strategie diverse. Tra queste ha acquisito rilevanza il Social Selling. Si tratta di un modello di contatto dei possibili clienti attraverso le informazioni raccolte dai social media che, con una certa approssimazione, fa da contraltare alle odiose pratiche del telemarketing ossessivo o delle email spam.
Qui il ruolo dei social è essenziale alla strutturazione di una rete di vendita, di ricerca e definizione dei propri prospect. Lo scopo finale è costruire una relazione diretta con i clienti che duri anche quando l’acquisto è stato completato. Fare Social Selling quindi significa sfruttare i social media per interagire direttamente con i prospect, rispondere a domande e pubblicare contenuti, link, consigli – in una parola: “valore” – fino ad arrivare all’acquisto. In questa ottica quindi si prediligono le tecniche di tipo “pull” invece che “push”, le interazioni anche pubbliche e la pubblicazione di contenuti interessanti per il proprio pubblico. In poche parole si tratta di un capovolgimento della logica dietro alle pubblicità pop-up e ai banner invadenti, tanto classici quanto fastidiosi.
Social commerce: perché vendere sui social
Recenti studi riferiscono che il 45% circa della popolazione mondiale utilizza quotidianamente uno o più social network. Volendo rintracciare qualche numero gli utenti di Facebook che comprano o vendono tramite il Marketplace sono quantificati attualmente in 800 milioni, mentre su Instagram Shop arrivano a circa 90 milioni. Pinterest, una piattaforma meno nota forse, ma con un focus particolare proprio sull’ecommerce, ha dichiarato che l’85% dei suoi utenti registrati decide i propri acquisti proprio tramite le bacheche postate sul sito.
La distribuzione delle statistiche comunque cambia molto da nazione a nazione. Negli Stati Uniti, dove la tendenza è più marcata, un sondaggio del 2019 di Bizrate Insights ha rilevato che più di un terzo dei consumatori aveva acquistato prodotti attraverso i social media, mentre il 27% ha dichiarato di essere comunque interessato a farlo in futuro.
Sembra che la maggior parte degli acquirenti utilizzi i social media per prendere decisioni di acquisto (secondo Absolutenet, infatti, l’87% ritiene che i social aiutino a decidere cosa comprare) per venire a conoscenza di sconti o scoprire prodotti e servizi (le statistiche di Facebook Business dicono che nel 2019 l’83% degli utenti di Instagram ha utilizzato la piattaforma per scoprire nuovi prodotti e servizi, l’81% per ricercarli e l’80% per decidere se acquistare). Secondo Statista, infine, il valore medio di un ordine generato dai social media è stato di 79$ nel 2019.
Social commerce: i canali che lo mettono in pratica
Facebook e i Facebook Shops
Facebook è stato uno dei primi social a puntare sulla vendita online attraverso il lancio nel 2014 di Marketplace. Precedentemente erano stati fatti degli esperimenti in cui alcune aziende avevano creato dei negozi virtuali all’interno della piattaforma, ma con poco successo.
Su Marketplace, disponibile di Italia da diverso tempo, gli utenti possono vedere annunci privati o creare dei gruppi con finalità di vendita. Poi ogni attività si può creare gratuitamente una pagina aziendale per rimanere in contatto con i clienti e condividere i contenuti pubblicati sul sito ufficiale con tanto di foto e video dei prodotti. Per ogni prodotto si può creare una scheda con foto, descrizione e prezzo. Per dare visibilità ai prodotti si possono sfruttare i post sponsorizzati (il metodo più comune).
A giugno 2021 Facebook ha annunciato nuovi modi per fare acquisti attraverso le proprie app, insieme a soluzioni per le aziende per personalizzare lo shopping con inserzioni e investimenti in tecnologie. E dunque ha confermato il potenziamento di Facebook Shops. Cos’è Shops? Una vetrina online che le persone possono visualizzare ed esplorare per poi acquistare i prodotti direttamente da Facebook e Instagram. Le raccolte personalizzabili e gli strumenti per la progettazione consentono di mettere in mostra i prodotti in evidenza, vivacizzare il brand e semplificare le procedure di acquisto per i clienti. In altre parole si tratta non solo di un editor per creare una vetrina prodotti, ma anche di uno strumento che dà la possibilità di creare gratuitamente un negozio online accessibile sia dagli utenti di Facebook che di Instagram.
Le aziende possono scegliere i prodotti da inserire nel catalogo e personalizzare l’aspetto del negozio. L’utente può connettersi tramite la pagina Facebook o dal profilo Instagram dell’attività, attraverso le Stories o grazie agli annunci pubblicitari. Oltre a sfogliare il catalogo e salvare i preferiti in una lista desideri, può completare l’acquisto direttamente sulla piattaforma.
In un prossimo futuro inoltre, quando il processo di connessione tra i vari servizi di proprietà di Facebook sarà completato, si potrà accedere anche tramite WhatsApp , Messenger o Instagram Direct, dove gli utenti potranno chiedere chiarimenti e consigli prima di procedere all’ordine e infine tracciare le consegne.
A fronte dell’entusiasmo causato da questi annunci bisognerebbe comunque verificare la disponibilità degli utenti a condividere con il social di Menlo Park i dati della propria carta di credito e altre informazioni personali.
Instagram e Checkout (per ora solo negli Usa)
Grazie ai recenti sviluppi, che hanno semplificato il processo di acquisto e dato maggiore risalto alle funzioni di vendita, Instagram appare come il social network che più si presta al Social Commerce. L’app infatti si è trasformata quasi in un negozio virtuale grazie alla sezione Shop (riconoscibile dall’icona a forma di borsetta). Per iniziare a vendere su Instagram è necessario aprire un profilo aziendale, un’operazione che non prevede alcun costo, poi bisogna conoscere gli strumenti a disposizione.
Prima di tutto ci sono le Stories – video o foto condivise sul profilo che svaniscono dopo 24 ore – in cui pubblicare foto e video dei prodotti. In ogni post si può aggiungere un hashtag, uno sticker o un’immagine che, in attesa dell’arrivo di Checkout (Instagram Checkout è una feature lanciata da Instagram nella primavera del 2019 in versione beta negli Stati Uniti d’America e attualmente disponibile solo in quel mercato), rimanda il cliente alla pagina del prodotto sul sito di ecommerce esterno. In alternativa si può sfruttare anche la funzione swipe-up (un rimando a una pagina esterna semplicemente scorrendo il dito sullo schermo verso l’alto). Chi non dovesse avere uno store online attivo può essere contattato dagli utenti tramite messaggio privato per effettuare gli ordini.
Instagram Shop invece è una funzionalità pensata appositamente per chi vuole vendere prodotti direttamente sul social. Chi ha collegato il profilo alla propria pagina Facebook (dal cui catalogo verranno riprese le informazioni sui prodotti) può incorporare in ogni post dei tag – essenziali per migliorare l’ottimizzazione nel motore di ricerca e consentire agli utenti di seguire le attività – specifici per il prodotto in foto che rimandano alla pagina del sito di ecommerce esterno.
Anche in Pinterest la comunicazione visiva è centrale per promuovere i prodotti, dal momento che è essenzialmente un motore di ricerca per immagini – e pure in questo caso sono fondamentali le parole chiave. Ogni post è associato a una foto e alcuni tag, quelli con maggiore visibilità vengono mostrati per primi. Per iniziare bisogna creare un profilo aziendale e inserire le informazioni necessarie nella descrizione dei prodotti. Successivamente si potranno informare i clienti delle novità in arrivo, sconti e offerte.
Nel 2021 è stata implementata la funzionalità “Pin prodotto”, qualcosa di molto simile ai post nello Shop di Instagram: immagini raffiguranti prodotti pensate appositamente per rimandare al sito di ecommerce esterno. Per via delle sue caratteristiche intrinseche, Pinterest può essere utile soprattutto a quelle attività che puntano forte sulle immagini e sulla prestazione scenica (abbigliamento, accessori, pasticcerie artigianali, oggettistica, ecc.).
TikTok
Nata come semplice app per doppiare i video delle canzoni e divertirsi con il playback, si sta dimostrando sempre più uno strumento adatto al Social Commerce. L’età media degli utenti è particolarmente bassa rispetto agli altri social media e, anche per questo, è il posto perfetto per spingere sulla creatività, proporre contenuti divertenti, puntare alla viralità, mettere in piedi collaborazioni, partecipare e lanciare sfide, insomma, alimentare costantemente la pagina aziendale e soprattutto scegliere con cura gli hashtag. Gli strumenti specifici a disposizione dell’ecommerce non sono molti, ma esistono comunque diversi tipi di pubblicità e opzioni per i profili aziendali.
A febbraio 2021 TikTok e Shopify hanno deciso di allearsi. Grazie all’accordo, le imprese che in Europa hanno scelto la piattaforma e-commerce Shopify per gestire il proprio negozio online potranno mettere in vendita prodotti e servizi attraverso campagne pubblicitarie dirette alla community di TikTok, piattaforma per video brevi da dispositivi mobili molto usata dai giovanissimi. Nel dettaglio questo sarà possibile attraverso i cosiddetti Shoppable Ads, contenuti video che consentono di accedere direttamente allo shop online del brand. Il tutto in pochi clic, senza mai uscire dalla piattaforma Shopify.
YouTube
YouTube, come è noto a chiunque abbia usato un computer negli ultimi anni, nasce per condividere video, ma poi si è rapidamente esteso a contenuti musicali, film e qualsiasi cosa possa diventare virale. Qui si può creare un canale aziendale dove condividere rubriche, presentare prodotti, fornire informazioni più approfondite e magari pubblicare delle recensioni. Per provare ad aumentare il numero di visualizzazioni si possono sponsorizzare i video oppure – operazione valida anche per tutte le altre piattaforme – coinvolgere un influencer per portare avanti una strategia più articolata.
Twitter Shops
Con i Twitter Shops, anche il social network dei cinguettii ha deciso di lanciarsi nel social commerce. L’acquisto dei prodotti non avviene però direttamente sulla piattaforma del social. Una volta selezionato l’articolo desiderato, il pagamento viene effettuato direttamente sul sito del commerciante. Inizialmente Twitter Shops sarà messo a disposizione dall’azienda ad una rosa ristretta di società negli Stati Uniti e opererà solo attraverso l’applicazione per l’IPhone.
Sempre nell’ambito del social commerce, Twitter ha iniziato nei mesi scorsi a rendere disponibile un servizio di shopping in live streaming. In questo caso il consumatore può decidere di acquistare in tempo reale un prodotto promosso da una trasmissione.
(Articolo aggiornato al 23/03/2022)
