Semplificare la gestione delle campagne di marketing, massimizzare il valore delle conversioni e ampliare la copertura: sono questi i vantaggi di Smart Shopping, lo strumento di advertising che Google ha reso disponibile nell’estate del 2018 e sul quale tornano ad accendersi i riflettori ora che la diffusione del chatbot ChatGPT di OpenAI e analoghi modelli di intelligenza artificiale hanno messo in evidenza il ruolo essenziale dell’AI in vari settori, tra cui quello del marketing e delle vendite.
Si tratta di una tipologia di ads che permette di sviluppare campagne più mirate e che consentono di mostrare i contenuti rilevanti agli utenti interessati grazie all’utilizzo di algoritmi di intelligenza artificiale.
Che cosa sono le campagne di Smart Shopping di Google
Più nello specifico, Smart Shopping di Google è un tipo di campagna pubblicitaria che combina le campagne Shopping standard e quelle di remarketing sulla Rete Display – un gruppo di oltre due milioni di siti web, video e app su cui pubblicare gli annunci AdWords che coprono oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo – e che utilizza le offerte automatiche e il posizionamento dell’annuncio per promuovere prodotti e attività sulle reti.
Una campagna Shopping intelligente, quindi, estrae automaticamente i dati di prodotto da un feed e li utilizza per creare annunci Shopping progettati specificamente per i clienti dell’azienda. Inoltre, la campagna posiziona gli annunci in modo intelligente su diverse piattaforme Google (tra cui la rete di ricerca di Google, la Rete Display di Google, YouTube e Gmail), utilizzando le strategie di offerta che l’utente ha scelto.
Una gestione semplificata grazie all’AI: i vantaggi per gli inserzionisti
Il primo vantaggio è proprio nella gestione semplificata della campagna: è infatti il sistema di Google ad effettuare i test necessari sulla combinazione di testi e immagini/video forniti, per poi procedere alla selezione e alla pubblicazione automatica degli annunci più pertinenti al target di riferimento dell’utente.
Google, inoltre, automatizza il posizionamento e le offerte per ogni annuncio nelle campagne Shopping intelligenti per massimizzare il valore di conversione nei limiti del budget impostato dall’utente.
Infine, lo strumento per le campagne intelligenti di Google permette un’integrazione semplificata con le piattaforme di e-commerce di terze parti, tra cui Shopify eWooCommerce.
Come si costruisce una campagna di Smart Shopping?
Qualsiasi utente può utilizzare lo strumento, purché sia già stato predisposto:
- un account Google Ads;
- Un account Merchant Center con dati di prodotto aggiornati. Il Merchant Center, ricordiamo, è la piattaforma digitale di Google che consente ai retailer di gestire come viene visualizzato su Google l’inventario dei prodotti disponibili online e in negozio;
- Un collegamento tra gli account Merchant Center e Google Ads
Una volta predisposte queste componenti, impostare una campagna di Smart Shopping è molto semplice: basta accedere al proprio account di Google Ads e cliccare su “nuova campagna”. A quel punto è possibile selezionare “vendita” come obiettivo oppure si può scegliere di creare una campagna senza l’ausilio di un obiettivo.
Successivamente, occorre selezionare l’account Merchant Center (è possibile selezionarne solo uno) che include i prodotti da pubblicizzare con questa campagna e il Paese in cui vengono venduti. Solo a questo punto è possibile scegliere l’opzione “campagna shopping intelligente”, darle un nome e impostare:
- le offerte e la strategia di offerta
- il target di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), qualora fosse presente
- un budget giornaliero medio
- prodotti specifici o i gruppi di prodotti da pubblicizzare
A questo punto, è possibile caricare gli asset (un logo, un’immagine e un testo) che verranno utilizzati per creare annunci di remarketing adattabili per la Rete Display e YouTube e visualizzare l’anteprima della campagna. Tutto ciò che resta da fare è salvare le informazioni e la campagna sarà così impostata.
Alcuni errori da evitare
A fronte di un’elevata semplicità di impostazione e gestione, ci sono alcuni accorgimenti che devono essere tenuti a mente per evitare di ridurre il rendimento delle campagne.
In primo luogo, occorre ricordare che le campagne di Smart Shopping utilizzano il machine learning e che quindi occorrerà un po’ di tempo affinché l’algoritmo ottimizzi la campagna in base al budget, al pubblico di riferimento e agli obiettivi desiderati.
Inoltre, nel momento in cui si sceglie di attivare una campagna di Smart Shopping, è consigliabile mettere in pausa le campagne Shopping o di remarketing sulla Rete Display pubblicate per i prodotti che si vogliono pubblicizzare con una campagna Shopping intelligente. Saltare questo passaggio rischierebbe infatti di ridurre l’efficacia della campagna intelligente, in quanto la campagna preesistente potrebbe interferire con l’algoritmo di machine learning.
Va inoltre ricordato che seppur vi è la possibilità, in fase di creazione della campagna, di non indicare prodotti specifici all’interno del feed, scegliere di indicare l’intero feed come idoneo alla pubblicazione potrebbe diminuire la specificità degli annunci e quindi anche l’effettività della campagna.
Come massimizzare il rendimento delle campagne di Smart Shopping di Google
Oltre a questi accorgimenti, ci sono alcune indicazioni che possono aiutare gli utenti a massimizzare il rendimento delle proprie campagne di Smart Shopping. Alcune sono una conseguenza degli errori da evitare citati nel paragrafo precedente: dal momento che l’algoritmo ha bisogno di tempo per “apprendere” e aggiustare automaticamente la campagna rispetto agli obiettivi prefissati, è sconsigliato apportare modifiche nei giorni immediatamente successivi la sua pubblicazione.
Altra considerazione va invece fatta sull’elenco di remarketing di un’azienda, che tiene conto quindi degli utenti che hanno già mostrato interesse verso l’azienda e i suoi prodotti. Poiché le prestazioni delle campagne Smart Shopping sono legate al pubblico di remarketing dell’inserzionista, è buona pratica aggiornare l’elenco con costanza.
Inoltre, come già accennato, è consigliabile evitare di selezionare prodotti coinvolti già in campagne di Shopping Standard o campagne di Display. Questo aiuterà, potenzialmente, a ottimizzare il budget e a massimizzare l’efficienza della nuova campagna. Se si lasciano attive altre campagne allo stesso tempo, si noterà che la nuova campagna Smart Shopping avrà potenzialmente un impatto sul traffico generato dalle campagne Shopping standard. Tuttavia, il rendimento della campagna di Shopping intelligente potrebbe risultare ridotto.
Per quanto riguarda la scelta dei prodotti, quando si ha necessità di escludere parte dell’offerta dalla campagna, la pratica migliore è scegliere e includere nel test i prodotti che portano un volume relativamente alto di conversioni. Più conversioni ha una campagna da cui imparare, meglio è. Il volume storico di conversioni dovrebbe idealmente essere superiore a 100 conversioni in un periodo di 30 giorni.
Nonostante, come abbiamo visto, si tratti di campagne molto facili da impostare e gestire, è raccomandato evitare di “abusare” dello strumento, nel senso che impostare un numero troppo elevato di campagne rischia di compromettere le prestazioni, poiché si fornisce meno dati alla piattaforma.
