“Noi aiutiamo i Brand e i Retailer a personalizzare la loro esperienza di interazione con i clienti finali e ad agevolare l’interazione con il brand. Diversamente da quanto fanno alcuni marketplace dove spesso i siti hanno lo stesso formato e non esaltano il brand: penso a Amazon o Ebay. Uno dei modi per personalizzare l’approccio è l’uso dell’intelligenza artificiale, che sta rivoluzionando e rivoluzionerà tutti i settori, compreso il Retail”. A dirlo è Maurizio Capobianco, Regional Vice President Commerce Cloud di Salesforce, azienda mondiale operativa nel CRM (Customer Relationship Management) e nel cloud computing aziendale. Come sottolinea Capobianco, incontrato nell’ambito del Salesforce Basecamp Milano, la missione è consentire alle aziende di migliorare la gestione e la comunicazione con i clienti nelle aree del marketing, della vendita, dell’assistenza clienti e non solo. La piattaforma aziendale Customer Success Platform permette inoltre di creare e sviluppare applicazioni fruibili in modalità cloud, mobile e social a supporto di qualsiasi processo aziendale.
Personalizzazione: perché è la chiave del successo nella gestione con i clienti?
Salesforce mette a disposizione una piattaforma B2B e B2C con la quale i Retailer possono fare engagement con il cliente. Il come lo decidono i clienti finali, nel senso che la piattaforma è personalizzabile a qualsiasi livello. Quindi può andar bene per l’elettronica, dove si fa tantissimo push perché magari il prezzo è la componente essenziale, o anche per aziende come Brunello Cucinelli, dove quello che conta non è il prezzo ma la qualità e la storia che c’è dietro. Questo è il punto: la piattaforma Salesforce è altamente personalizzabile ed infatti è utilizzata con successo in diversi settori, dall’automotive al banking, dal fashion al travel, dalla manifattura al luxury. Dirò di più: noi vediamo che clienti diversi, nello stesso settore, hanno comunque un approccio diverso nell’impostazione del business. In questo contesto l’Intelligenza Artificiale diventa una delle chiavi per migliorare il CRM.
L’Intelligenza artificiale di Salesforce, che possiamo ritrovare nelle vendite, come nel service o nel marketing, consente di personalizzare la piattaforma e dà ai clienti la possibilità di avere quello che noi chiamiamo lo human touch. Quante volte torniamo nello stesso negozio perché il commesso ci conosce e sa cosa proporci? Il motore di Artificial Intelligence può essere usato per aumentare le interazioni con il cliente ai livelli più alti possibili dal punto di vista tecnologico: dal proporre un determinato capo di vestiario al fare pushing verso quella persona che sappiamo rispondere positivamente a una campagna meno soft. L’AI serve insomma anche per conoscere il cliente e offrirgli un engagement personalizzato.
Esempi pratici?
Ci sono algoritmi sofisticati che tengono in considerazione i pattern di comportamento di gruppi di utenti: l’algoritmo, per esempio, può arrivare a evidenziare che quell’utente acquista sempre abiti di colore nero, così torna a proporglieli. Oppure che ha figli e quindi è interessato a capi di vestiario per l’infanzia. A volte basta analizzare pochi click per offrire un’interazione personalizzata. In fondo è quello che fanno normalmente i bravi commessi.
L’Intelligenza Artificiale porterà alla fine dei commessi?
Noi pensiamo che possa invece aiutarli. Un esempio tra tanti: Coin Casa sta utilizzando un’applicazione Salesforce a supporto dei negozi fisici dove la disponibilità dei prodotti sappiamo essere limitata. Non esistono negozi con magazzini infiniti: il cliente cerca un particolare prodotto, il commesso vede che non è disponibile in negozio ma, attraverso la soluzione tecnologica, può proporne di simili oppure ordinarlo e farglielo arrivare a casa, o farglielo ritirare in negozio in un momento successivo. La tecnologia può inoltre aiutare il personale alle prime armi ad acquisire competenze. Naturalmente noi non crediamo che l’Intelligenza Artificiale debba essere usata per forza: ci deve essere nei contesti in cui offre un vantaggio al cliente.
Esiste il rischio dell’eliminazione del negozio fisico?
Siamo convinti di no. Riteniamo invece che sarà trasformato e che negozio e digitale saranno tutt’uno. Ci sono clienti che hanno il personal stylist online, esseri umani che li consigliano via web. Ci sarà sempre una combinazione di diversi componenti. È una questione di scalabilità, bisognerà usare diversi canali: uno completamente self service, uno assistito in back end, uno nel negozio… A volte i retailer ci dicono: riceviamo clienti in negozio che ne sanno più di noi. Per questo il sales assistant deve avere un supporto tecnologico.
Come affronteranno i retailer la disruption tecnologica?
Come per ogni trasformazione ci sarà chi non si sente a proprio agio, chi ha problemi, chi invece sfrutterà l’opportunità. Ma la digitalizzazione è inevitabile. È un mondo che sta aumentando di complessità, perciò l’approccio giusto è la personalizzazione: trattare in modo personalizzato ogni cliente. Prima era il consumatore finale che andava verso l’azienda, ora è il contrario. Il consumatore finale è sempre più diversificato. E la tecnologia procede a una velocità enorme.
