Il rumore delle saracinesche che si rialzano è tornato a farsi sentire, il post-lockdown entra nel vivo con la riapertura degli esercizi commerciali nelle città. Con lo sblocco della mobilità tra le regioni, sono arrivati nuovi flussi di consumatori tra le strade del commercio, così i retailer cominciano a tirare le prime somme sulla riapertura.
Ma soprattutto si interrogano sul futuro: in un mondo in cui sarà sempre di più il prodotto a dirigersi verso il cliente e non viceversa, come si può ancora attrarre le persone in negozio?
COS’È IL DRIVE TO STORE: SIGNIFICATO
In altre parole, il cosiddetto drive-to-store ora riveste un’importanza primaria, diventando una questione di sopravvivenza sia per i rivenditori stessi sia per le aziende che fanno un largo uso della distribuzione fisica.
L’espressione nasce nel contesto del Web, riferendosi all’obiettivo di una campagna di marketing digitale di attrarre i consumatori sul punto vendita, costruendo un ponte tra il mondo online e quello offline, spesso con il ricorso alla leva promozionale.
Ma la domanda relativa al come attrarre la clientela in negozio si lega necessariamente alla comprensione dei bisogni e delle aspettative del cliente sull’esperienza in store, la quale evidentemente si consoliderà come focus specifico del retail mix.
COME FARE DRIVE TO STORE: STRATEGIE PER RETAIL (2020)
Quali sono gli aspetti principali su cui si potranno costruire delle valide strategie drive-to-store nella nuova normalità?
Di seguito sono elencati cinque punti chiave su cui i retailer dovranno riflettere, sia per riorganizzare al meglio i propri negozi che per ideare efficaci campagne di marketing online.
1.SERVIZIO
Sono anni che l’attenzione del marketing, ma più in generale del business, si è spostata dal prodotto al cliente, facendo si che il focus di ogni azienda diventasse conoscere il cliente, i suoi bisogni e le sue esigenze, per formulare solo successivamente l’offerta migliore. Il retail non è rimasto fuori da questa dinamica, ma a seguito della pandemia si dovrà compiere un ulteriore step, incentrando l’offerta sull’esperienza.
Di conseguenza il tema del servizio diventa prioritario, in quanto si sta entrando in un’epoca in cui esso diventerà la principale variabile con cui il cliente deciderà se rivolgersi o meno ad un determinato retailer. Quasi paradossalmente, il miglior prodotto per il cliente potrebbe non essere quello che ha scelto, perché sulla sua decisione è stato determinante il servizio offerto dall’esercente, e di conseguenza l’esperienza complessiva vissuta dall’acquirente.
È definitivamente finito il tempo in cui il retail poteva esercitare una semplice rivendita o offrire un servizio standard. Oggi si parla invece di una trasformazione del prodotto, in cui è necessario caricarlo di valore aggiunto per renderlo appetibile, così l’esperienza diventa una leva fondamentale del processo. Il cliente in negozio dovrà avere la possibilità di scoprire, imparare e personalizzare, sia che si tratti di consulenze mirate che di interventi sulla merce stessa.
Le aspettative dei clienti saranno molto elevate, quindi ogni retailer dovrà mettere sul piatto un servizio eccellente, offrendo ascolto e interazione in ogni fase del customer journey, per valorizzare tutti i touchpoint.
1.PARTNERSHIP
Per tutti i retailer sarà fondamentale ideare partnership innovative, in una logica win-win, in cui fare rete principalmente con il tessuto socioeconomico locale.
Gli accordi tra i partner devono essere strutturati affinché possano rivestire un peso specifico all’interno degli stessi business model, e in questa dinamica si devono far spazio anche le realtà più piccole o i venditori al dettaglio di quartiere, cercando di andare oltre il classico flyer lasciato dal negozio della via accanto nel bar più vicino.
Ci sono diverse leve con cui agire verso il cliente. Può essere utilizzata quella promozionale, puntando su sconti o iniziative dedicate presso i partner. O si può agire proponendo esperienze in store o servizi specifici, che possono richiedere al cliente anche solo una semplice iscrizione in un CRM di terze parti. Ci possono essere varie modalità, ma in generale proporre un mix che punti sulla gratificazione del consumatore e una certa dose di “effetto wow” sembra essere una strada promettente.
Una partnership che è partita il 1° Giugno tra trenta ristoranti del Parmense e alcune delle realtà alimentari locali più prestigiose può essere un buon esempio per tutto il retail. Il progetto si chiama “Tasty Box – I Sapori della Food Valley” ed è pensato per far ritornare sempre più persone a riscoprire il piacere di sedersi a tavola senza cucinare, sostenendo la ristorazione del territorio colpita duramente dal lockdown.
Come funziona? Il cliente che pranzerà o cenerà spendendo almeno 50 euro in uno dei ristoranti del circuito Parma Quality Restaurants riceverà un voucher, che potrà riscattare in un secondo momento, spendendo almeno altri 50 euro nello stesso ristorante o in un altro. Concorrono alla spesa sia i pasti consumati all’interno dei locali, sia quelli ordinati tramite delivery o take away.
Il voucher dà diritto ad ottenere una delle Tasty Box disponibili, fino ad esaurimento scorte. All’interno si possono trovare specialità delle filiere tipiche parmensi, come pasta, Parmigiano Reggiano DOP, Prosciutto di Parma DOP, conserve ittiche e altre prelibatezze tutte da degustare.
3. ADVERTISING
La leva pubblicitaria mai come ora può essere un valido aiuto nella generazione di traffico in store, a patto che essa venga utilizzata aldilà dei classici schemi, prediligendo una comunicazione digitalizzata, insieme ad un approccio mirato e flessibile.
Oltretutto, il Decreto Rilancio del 13 maggio scorso prevede un incentivo statale per gli investimenti pubblicitari, a determinate condizioni. Il bonus infatti è erogato tramite credito d’imposta utilizzabile in compensazione F24, per la pubblicità su giornali (digitali e cartacei), televisione e radio, mentre sono escluse tutte le altre forme.
Ma nella situazione particolare in cui versiamo sarà il Digital Out-of-Home (DOOH) ad avere un ruolo di primo piano nel contesto urbano esterno. Ossia quella forma di pubblicità basata su monitor digitali al posto della classica cartellonistica, negli spazi all’aperto delle città.
In questo settore l’innovazione è in costante evoluzione, grazie a nuove soluzioni tecnologiche e creative. E uno degli aspetti più interessanti è la sovrapposizione tra pubblicità online e offline, dal momento in cui i meccanismi che già da anni regolano l’advertising sul Web sono pronti a sbarcare anche nell’ambiente reale, nel solco di quell’omnicanalità che è ormai il pilastro su cui rifondare il retail.
Ciò significa che i dati e la tecnologia si combinano per permettere agli inserzionisti di accedere ad un’offerta pubblicitaria in tempo reale, personalizzabile e perfettamente misurabile, attivando campagne a 360 gradi decisamente targettizzate e d’impatto.
Più concretamente, per i retailer si aprono nuove prospettive nelle campagne multimediali drive-to-store, sulla base delle stesse dinamiche del Programmatic Advertising sul canale online. Integrando inoltre dati provenienti da fonti esterne o da sensori ambientali IoT e grazie all’automazione dei processi, sarà possibile proporre sullo schermo pubblicitario l’inserzione di un particolare ombrello da donna, perché in quel momento davanti al monitor sta passando una ragazza e il sistema ha rilevato che piove.
Questo è solo un esempio banale, per comprendere come funziona, ma per attrarre la clientela in store si possono ideare numerose campagne, nelle forme più disparate. Si possono proporre dei codici sconto temporanei in determinate fasce orarie, validi per il giorno corrente e spendibili in negozio, oppure mostrare in tempo reale le vetrine o determinati assortimenti, nonché invitare le persone a partecipare ad eventi in store. Inoltre, con l’ausilio di QR code, Bluetooth o Wi-Fi, si può rendere la campagna interattiva, facendo proseguire l’esperienza sul proprio smartphone.
Insomma, il Programmatic DOOH è solo all’inizio e c’è da scommetterci che sarà un perno interessante su cui incentrare le strategie drive-to-store, in quanto la pubblicità del futuro ha bisogno di essere flessibile, misurabile e di generare valore, ottimizzando il raggiungimento del target desiderato.
4. SICUREZZA
Le persone vorranno entrare nei negozi solo se vi sarà la garanzia di vivere esperienze sicure e fluide. L’igienizzazione diventerà il nuovo mantra del retail e farà leva su diverse soluzioni innovative. Dagli Smart Mirror che, grazie alla realtà aumentata, possono applicare sul viso il make-up o farci indossare virtualmente abiti, al possibile utilizzo dei raggi UV negli orari di chiusura per la disinfezione delle superfici e dei prodotti esposti, passando per un utilizzo sempre più frequente e incentivato di strumenti di pagamento cashless. Spazio anche alla prevenzione, con l’implementazione di dispositivi in grado di gestire gli ingressi senza l’ausilio di personale preposto.
Più in generale questo periodo, in cui il rispetto delle norme igienico-sanitarie è un pilastro imprescindibile per riavviare le attività, lascerà in eredità un ripensamento del concetto di sicurezza in senso lato. Pensiamo ai soliti assembramenti che si creavano magari in periodo di saldi, all’interno dei Department Store nelle grandi città. Una situazione che ad oggi facciamo fatica ad immaginare, ma anche in quei frangenti le persone sono state esposte ad elevati rischi per la sicurezza personale, qualora fosse scoppiato un incendio o un’altra emergenza tale per cui sarebbe dovuta seguire un’evacuazione rapida.
In definitiva, nell’esperienza in-store del consumatore post lockdown, non potrà più essere tralasciato l’aspetto qualitativo. Al contrario, ogni retailer dovrà tenerlo in assoluta considerazione, affinché la clientela possa essere piacevolmente attratta all’interno. Questo passa anche da ambienti in cui, a prescindere dal coronavirus, la semplice pulizia non potrà essere più opzionale, mentre qualsiasi informazione rilevante per la sicurezza dovrà essere comunicata efficacemente, anche grazie a tecnologie come il Visual Mapping.
5. DATI
Ora che l’integrazione tra commercio fisico e digitale – in sintesi omnicanalità – si candida a diventare il primo comandamento nella religione dei retailer post coronavirus, si evidenzia ancora una volta l’importanza del dato associato al cliente. Ottenerlo ed elaborarlo nel migliore dei modi, oltre che in tempo reale, sarà un imperativo al quale ogni retailer difficilmente potrà sottrarsi.
Ma se il tema è noto da diverso tempo, occorre invece riflettere sul quanto e come questo avvenga all’interno degli store, grandi o piccoli che siano. La questione diventa ancora più strategica alla luce della nuova epoca in cui il commercio è stato improvvisamente catapultato.
Soluzioni tecnologiche adeguate possono offrire una valida risposta per incrementare e sfruttare il patrimonio di dati generati durante la visita. Ma sarà fondamentale implementarle nella maniera meno invasiva possibile, garantendo il pieno rispetto della normativa in materia di privacy.
Il filone degli Store Analytics nel retail dovrà dare i suoi frutti non solo nell’attrarre il cliente in ottica drive-to-store, facendo leva sull’utilizzo di Bluetooth, RFID e IoT, ma dovrà svilupparsi con interessanti applicazioni in grado di valorizzare la permanenza del cliente. Solo così potranno essere sfruttate a pieno le potenzialità del Proximity Marketing.
Le misure di distanziamento sociale a seguito della pandemia hanno portato alla ribalta il mondo delle tecnologie di People Tracking, che oltre a garantire il monitoraggio degli accessi e il rispetto delle distanze interpersonali, anche tramite dispositivi di segnalazione luminosi o proiettori, saranno sempre più importanti nell’analisi comportamentale del consumatore in tempo reale.
Capire con precisione quali zone del punto vendita sono più frequentate, come avviene l’interazione con il prodotto, addirittura comprendere le emozioni del cliente o permettergli di richiedere assistenza immediata in qualsiasi zona del locale si trovi sono solo alcune possibilità, alle quali sarà rischioso rinunciare nella nuova normalità. Indipendentemente dal fatto che il cliente venga subito riconosciuto tramite un identificativo univoco oppure no, bisogna cercare di processare digitalmente ogni ingresso, in modo tale che venga catturata anche l’attività del cliente occasionale.
