Il Retail Media è uno dei temi più caldi degli ultimi mesi, visto la costante riduzione dei margini di profitto che i retailer stanno affrontando, complice l’aumento di tutti i costi e il calo del potere di acquisto dei consumatori.
Retail Media: una definizione
Il Retail Media è l’insieme di spazi e dati (online e offline) che oggi posso essere venduti a brand e inserzionisti terzi, interessati a parlare ai clienti del retailer.
Per qualcuno è una novità rivoluzionaria per l’advertising, come lo sono state le keyword sponsorizzate e la pubblicità profilata nei social media. Io credo che in una prospettiva omnicanale il Retail Media possa essere veramente un’opportunità per i retailer di valorizzazione dei loro spazi fisici e media digitali, in particolare per la comunicazione sul punto vendita e per le promozioni personalizzate utilizzando i dati di prima parte.
Siamo di fronte ad un’evoluzione del modello di business dei retailer che comporta una generazione di importanti ricavi e profitti extra. Alcune grandi realtà internazionali come Carrefour, Walmart e Tesco stanno già operando con successo, avendo creato dei media network di tutto rispetto all’interno delle proprie properties digitali, con audience confrontabili come numeri con quelle di molti editori online, ma soprattutto con molte informazioni preziose sul comportamento dei loro clienti.
Retail Media: un business da 40 miliardi di dollari nel 2022
L’opportunità è enorme. Il Retail Media negli USA, calcolando solo i media online, supererà i 40 miliardi di dollari nel 2022 e i 61 miliardi di dollari entro il 2024. Per Boston Consulting Group, il valore a lungo termine raggiungerà un valore attorno ai 100 miliardi di dollari l’anno. Se questa stima si dimostrasse corretta, il Retail Media genererebbe entrate pubblicitarie per un valore pari a circa quattro volte quelle di YouTube. E il numero di consumatori che fanno acquisti nei negozi supera di gran lunga quelli che visitano siti e app di e-commerce. Ad esempio, 212,4 milioni di americani hanno visitato un negozio Walmart a giugno, mentre solo 125,3 milioni hanno visitato una delle sue web properties. Ovvio quindi che ci sia grande interesse tra i brand per poter comunicare ai loro prospect quando questi sono sul punto vendita.
Gli esempi di Retail Media Network
Nell’ultimo anno, diversi retailer hanno annunciato il lancio di network di retail media dedicati. Questi vanno dalle piattaforme proprietarie sviluppate in casa fino a soluzioni ibride che utilizzano alcune delle soluzioni di retail media presenti sul mercato. Vediamo alcuni casi di Retail Media Network.
Tesco Media and Insight Platform
La piattaforma usa le informazioni ottenute dal database dell’azienda costituito dai dati di 20 milioni di titolari di Clubcard35. Tramite il modulo Insight, la piattaforma supporta lo sviluppo delle categorie, l’innovazione di nuovi prodotti e la misurazione multimediale. Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto, la piattaforma si estende a tutto il portafoglio di media di Tesco e comprende i propri siti e social media. Per quanto riguarda il canale, Tesco Media and Insight Platform offre una serie di soluzioni per media onsite (ivi compresi il display advertising e la ricerca sponsorizzata), così come mailing diretto, coupon e opportunità connesse allo store, come promozioni sul punto vendita e radio.
Walmart Connect
Sebbene Walmart Connect sia stato tecnicamente lanciato a gennaio del 2021, in verità esso rappresenta l’evoluzione del gigante statunitense esistente Walmart Media Group. Walmart serve più del 90% delle famiglie statunitensi, fornendo ai brand l’opportunità di raggiungere praticamente tutti i consumatori USA. Sfruttando i dati di 150 milioni di shopper alla settimana, Walmart Connect offre alle agenzie pubblicitarie opportunità di annunci in ricerca, display, in-store e interazioni con il brand, con contenuti su misura per aumentare l’engagement degli shopper. Uno dei principali punti a favore è la capacità di Walmart di mettere in correlazione gli annunci pubblicitari online con gli acquisti effettivi negli oltre 4.700 store fisici e nell’eShop della società. Ad agosto dello scorso anno, la piattaforma è stata ampliata con il lancio di una DSP, che combinando i dati e l’inventario di Walmart, che comprende display, video in streaming, mobile, audio e CTV, l’offerta DSP è concepita per aiutare le agenzie pubblicitarie nell’engagement dei clienti ovunque essi siano e nel riportarli all’ecosistema Walmart.
Carrefour Links
Modello più ibrido rispetto alle piattaforme summenzionate, Carrefour Links è stato co-sviluppato con fornitori tra cui Criteo, Google e LiveRamp. Ciascuna di queste società ha giocato sui punti di forza in cui è specializzata, con Criteo che ha fornito assistenza sul fronte della tecnologia per il marketing, Google con il cloud e LiveRamp in termini di collaborazione e analisi dei dati. La piattaforma è il risultato del principale programma di trasformazione digitale posto in essere dal retailer francese, e il culmine di tre anni di lavoro che lo hanno visto assumere centinaia di data scientist per trasferire il 25% delle sue applicazioni software su cloud. Links è concepito attorno alla proposta delle “Quattro C”: catturare, convertire, conversare e comprendere. Carrefour promuove la piattaforma asserendo che è in grado di aiutare i brand a trovare clienti nuovi e potenziali, aumentare la probabilità che facciano acquisti, instaurare una relazione con questi shopper e comprenderli nei loro customer journey.
I media digitali in-store guideranno la performance delle vendite, ma l’opportunità più grande potrebbe essere l’incremento della visibilità del brand. Il canale potrebbe aiutare i marchi a raggiungere e influenzare i consumatori su larga scala, nei momenti opportuni, in ambienti sicuri per il brand e contestualmente rilevanti. È simile alla pubblicità televisiva tradizionale ma con in più il fatto di poter di raggiungere quei segmenti di consumatori che non guarda più la tv generalista, ma che fa regolarmente la spesa. Gli acquirenti in negozio hanno anche maggiori probabilità di notare l’annuncio di un marchio. Il pubblico della TV guarda il telefono durante le interruzioni pubblicitarie, rendendo l’attenzione ancora più scarsa di quanto non fosse già prima.
Un’opportunità per tutti i player
I media digitali in-store sono la soluzione vincente per tutti. Per i retailer trattare i negozi come un canale multimediale potrebbe attirare i budget media dei brand, generando degli extra profitti per le catene alle prese con margini in continuo calo. Per i marchi il Retail Media è un nuovo canale di comunicazione da esplorare e misurare nelle performance, combinando attività online e offline.
L’interesse del mercato è molto elevato e a riprova di questo fatto Criteo ha di recente annunciato lo sviluppo di una nuova DSP che offrirà ai suoi clienti “enterprise” uno strumento self-service, in grado di gestire campagne pubblicitarie per intercettare gli utenti dei siti retail su larga scala. Per lo sviluppo di questo strumento, Criteo ha combinato le proprie capacità nell’ambito del retail media e del programmatic advertising. Usando la nuova DSP, brand e agenzie avranno la possibilità di trovare audience profilate sui siti dei retailer, usando annunci sponsorizzati e formati display.
