Prossimità: con la pandemia il retail ha riscoperto questo concetto.
Il Covi19 ha infatti innescato un’ingente trasformazione nell’intero retail, che ha già dato i suoi frutti nel corso di questi mesi. Spesso si tratta di cambiamenti che in parte erano già in atto, o comunque pianificati, ai quali la pandemia non ha fatto altro che imprimere una decisa accelerazione.
Tra i pilastri sui quali basare un nuovo retail mix, la prossimità ha rivestito fin da subito un ruolo di primo piano, uscendo ben presto dall’ambito tattico, per abbracciarne uno molto più strategico, che si rivelerà fondamentale in un futuro prossimo. Massimizzare la prossimità, ossia esserci quando, dove e come vuole il cliente, è senz’altro una priorità, a cui i retailer non possono più sottrarsi.
Ed ecco che questo paradigma comincia ad essere declinato in varie forme, a partire dai nuovi format di prossimità, che si stanno diffondendo in svariati settori, replicando e potenziando le peculiarità del negozio di quartiere. Quest’ultimo è stato una piacevole riscoperta per i consumatori, in un anno in cui sono stati imposti i confinamenti forzati dei lockdown.
Oggi sono sempre di più le grandi catene ad investire in queste soluzioni, talvolta con marchi dedicati, per venire incontro alle nuove esigenze della clientela e realizzare un’ottimizzazione del loro assetto logistico, snodo cruciale di un’efficace (e ormai necessaria) strategia omnicanale. Purtroppo, a queste aperture farà da contraltare una razionalizzazione delle reti di distribuzione, già in corso e che si intensificherà nei primi mesi del 2021, dove a farne le spese saranno in primis proprio alcune grandi superfici, la cui redditività è precipitata inesorabilmente dall’inizio della pandemia.
Il punto è che tali metrature, delle quali i centri commerciali sono l’emblema, oltre a non essere funzionali in questa contingenza, sembrano non avere più futuro, schiacciate da costi di gestione enormi, oltre che da un’offerta di massa indifferenziata, incapace di essere attrattiva. In assenza di esperienze e servizi innovativi, in un contesto in cui l’e-commerce cresce esponenzialmente, non basterà più una buona posizione, magari vicino ad uno svincolo autostradale o all’imbocco di una tangenziale. Tuttavia, in alcuni settori, come ad esempio il fai-da-te o l’arredamento, gli store di una certa dimensione resistono meglio, per via di merci mediamente più voluminose, che per giunta il cliente spesso vuole toccare con mano prima di acquistarle.
Esperimenti di format di prossimità
Così sono nati alcuni esperimenti, a cominciare dalla GDO, tradizionalmente abituata a gestire negozi di prossimità, che hanno portato alla creazione di punti vendita diversi dai soliti. Concept comunque differenti dal classico supermercato di quartiere, che incentrava la sua value proposition su un assortimento ristretto, allineato ai bisogni essenziali del target di zona. Un esempio ne è laEsse di Esselunga, un format di vicinato che nella sua versione più estesa ingloba un caffè con cucina, uno spazio indipendente per i locker – gli armadietti destinati al ritiro della spesa online – e un assortimento selezionato, con un focus sui freschi. Qui la tecnologia mostra il meglio di sé: è possibile scannerizzare il QR Code su ogni prodotto col proprio smartphone, per poi pagare il conto comodamente alla cassa automatica.
Anche la GDS (Grande Distribuzione Specializzata) crede nella bontà di questi concept e inaugura soluzioni di prossimità con insegne dedicate. È il caso di Mediaworld, che ha aperto nel giugno scorso a Varese il suo primo punto vendita targato Mediaworld Smart. Circa 100 mq di spazio espositivo, in cui si concentrano referenze accuratamente scelte, con la possibilità di ordinare direttamente in store i prodotti desiderati ma non disponibili, oppure di ritirare gli acquisti online. Inoltre, servizi di assistenza dedicata e consulenze mirate per soddisfare le esigenze della clientela, sono le prerogative di questa nuova declinazione.
Il gigante del bricolage Leroy Merlin è invece partito dal Brasile per avviare il suo progetto di prossimità, con l’apertura del suo primo Express. Anche qui il fil rouge è un assortimento mirato, costruito sugli specifici bisogni del consumatore, che spaziano dagli interventi di manutenzione quotidiana alla necessità di attrezzature domestiche, soluzioni tecniche o per le emergenze durante una ristrutturazione o una costruzione. Naturalmente, a tutto ciò si affianca la possibilità di ricevere la merce ordinata online oppure a domicilio, con consegna in quattro ore ed un servizio di installazione su richiesta.
Il bisogno di una maggiore prossimità ha spinto alcuni a cogliere delle opportunità inaspettate, rivitalizzando un’attività molto indebolita negli ultimi anni. L’esempio di Quotidiana in questo senso è lampante. Il gruppo Milano Card, a cui fa capo la nuova insegna, ha investito in un futuro nuovo per le edicole milanesi, trasformandole in piccoli supermercati di prossimità, ma senza dimenticare l’editoria. Inoltre, c’è la possibilità di usufruire di servizi di vicinato e di un assortimento di beni sostenibili, il tutto in chioschi opportunamente modificati dal punto di vista architettonico.
D’altronde i dati di numerose ricerche testimoniano come ormai i consumatori si stiano muovendo sempre di più all’interno di un perimetro omnicanale, dove si passa agevolmente da un canale fisico ad uno virtuale, allo scopo di soddisfare nel migliore dei modi i propri bisogni. E la prossimità sembra proprio rappresentare quel fattore chiave in grado di fare la differenza, a prescindere che il punto di partenza per il cliente sia online o offline, perché alla fine c’è un unico canale dove due i due mondi si mescolano in maniera sinergica.
In questo modo la shopping experience può essere amplificata a seconda delle esigenze, e durante il 2020 ci sono stati innumerevoli iniziative di innovazione omnicanale, dove il tema della prossimità è risultato centrale. Tra le tante, Pinko ha sperimentato un’inedita partnership con Glovo, per la consegna di capi d’abbigliamento in breve tempo, direttamente a casa. In questo caso l’ordine viene finalizzato online dal cliente, ma poche ore dopo i fattorini della piattaforma lo consegnano a domicilio, prelevandolo direttamente dalle boutique delle città in cui è attivo il servizio. Mentre grazie alla startup Shopcall i negozi di vicinato possono ottenere l’accesso ad un software che permette di ricevere videochiamate dai clienti, nelle quali gestire una visita a distanza ed eventualmente anche un acquisto, in piena comodità e sicurezza. Una forma ibrida, tra vendita tradizionale e e-commerce, che si affianca al live stream shopping e che verrà adottata sempre di più nel corso dei prossimi mesi.
