Fa un certo effetto vedere uno storico colosso del cinema come MGM venire acquisito da una multinazionale dell’innovazione come Amazon. Ma il senso dell’operazione è racchiuso in una tagliente affermazione del suo fondatore Jeff Bezos: “Quando vinciamo un Golden Globe, questo ci aiuta a vendere più scarpe”. Gli artisti di “Ben Hur” e “Via col Vento” (film targati Metro Goldwyn Mayer) forse avrebbero storto il naso. Ma il business ha regole ferree. Amazon ha acquisito ufficialmente la gloriosa MGM per 8,45 miliardi di dollari. L’azienda porta in dote la più vasta cine-libreria mondiale con oltre 4.100 titoli, più di 10.400 episodi di serie televisive e ben 208 premi Oscar vinti. Solo per citare qualche titolo noto, sono targati MGM i film della serie di James Bond, di Rocky, ma anche serie televisive come “I racconti dell’Ancella” o “Fargo”.
Che l’azienda nata come eCommerce di libri si muova come un impero che ogni giorno conquista nuovi territori ormai non fa quasi più notizia. Negli anni abbiamo visto Amazon fare il suo ingresso nei più disparati mercati. L’abbiamo vista lanciare negozi fisici totalmente automatizzati, come Amazon Go, ma anche acquisire catene di alimentari e addirittura aprire, di recente, un salone di barbiere. Sappiamo delle fortune di Amazon Prime, lanciata nel lontano settembre del 2006 come Amazon Unbox negli Stati Uniti. L’anno scorso il servizio di video in streaming di Amazon, Prime Video, ha superato i 200 milioni di utenti in tutto il mondo. Ovviamente l’acquisizione è mirata proprio a potenziare Prime Video e sconfiggere la concorrenza di servizi analoghi quali quelli di Netflix, Disney + di Walt Disney, HBO Max e Apple TV +. Ed è una mossa che potremmo definire “difensiva”: MGM era anche nelle mire di Disney.
L’acquisizione è la seconda più grande di Amazon dopo Whole Foods Market, la catena di grocery che ha acquistato per $ 13,7 miliardi nel 2017. Il prezzo è circa 37 volte l’EBITDA stimato per il 2021 di MGM, secondo Reuters Breakingviews. MGM ha iniziato un processo di vendita formale a dicembre 2020, quando si stimava che la company valesse circa $ 5,5 miliardi.
Perché Amazon ha comprato MGM
“Il vero valore finanziario alla base di questo accordo è il tesoro di proprietà intellettuale dell’enorme catalogo, che abbiamo in programma di reinventare e sviluppare insieme al talentuoso team di MGM. È molto eccitante e offre così tante opportunità per una narrazione di alta qualità”, ha dichiarato con toni particolarmente entusiastici Mike Hopkins, senior vice president di Prime Video e Amazon Studios.
La parola “qualità” non è usata a caso: grazie alla già imponente capacità di spesa, Amazon è in grado di assicurarsi i migliori registi, sceneggiatori, attori e tecnici, producendo film e serie tv dai contenuti qualitativi elevati (solo per citare qualche esempio le serie “Forever”, “Soulmates” o la serie tv a firma di Woody Allen “Crisi in 6 scene”).
Da parte sua Hollywood, da sempre bisognosa di massicce iniezioni di fondi, dopo aver cercato di stringere collaborazioni con le industrie dei videogiochi, ora inevitabilmente si sposta sui player dello streaming.
Portandosi a casa un “bottino” del genere, Prime Video sembra destinato a diventare realmente imperatore dello streaming. Facendo leva su almeno due posizioni di vantaggio di Amazon: la platform economy e la profilazione utenti.
Amazon e il vantaggio della platform economy
Amazon propone una piattaforma multiservizi. Grazie all’abbonamento ad Amazon Prime è possibile ottenere la consegna gratuita in 1-2 giorni feriali di numerosi prodotti contrassegnati dal bollino “Prime”. Allo stesso tempo Amazon Prime offre moltissime opportunità e vantaggi ai suoi abbonati, come appunto Prime Video, ma anche Prime Music e l’evento promozionale del Prime Day. L’iscrizione a Prime include oltre 50 milioni di brani, centinaia di playlist e contenuti personalizzati. Per quanto riguarda nello specifico Prime Video, l’utente ha l’accesso ai contenuti Amazon Original, alle serie TV e ai film. Con Prime Reading si può accedere a centinaia di eBook da Kindle Fire, dal proprio dispositivo Kindle o dall’app Kindle (iOS e Android).
I rivali quali Netflix o Disney propongono un’offerta verticalizzata. Amazon invece è l’applicazione concreta della platform economy, l’innovativo modello di business basato sulla piattaforma che sfrutta le tecnologie per mettere in contatto persone e risorse, abilitando relazioni e transazioni. Alla lunga, in termini molto banali, l’utente preferirà pagare una quota prestabilita per una molteplicità di servizi. Le piattaforme verticali (solo musica, o solo video) potrebbero finire in una posizione svantaggiata se non sapranno in qualche modo riformulare e innovare la propria offerta.
2. Amazon e la profilazione degli utenti
Amazon sa cosa compriamo e come. Amazon ci conosce a fondo. Servizi quali Netflix fanno riferimento al pubblico di utenti che vogliono vedere serie tv, film e quant’altro. Amazon è in grado di fare riferimento a un pubblico molto più ampio di cui conosce perfettamente le abitudini di acquisto. Partendo da questo principio è in grado di proporre un’offerta televisiva e cinematografica tagliata su misura non solo sulle richieste già espresse dal cliente, ma anche su quelle inespresse. L’abbondanza e la qualità del catalogo MGM, che spazia dai film di James Bond a titoli cult come Rocky o Thelma & Louise, non farà che rafforzare la potenza di fuoco di Amazon. Consentendole in effetti di vendere molte più scarpe.
