Prima del digitale esistevano gli acquisti condivisi che consentivano ai clienti di risparmiare grazie alla forza della collettività. Oggi un’ex startup cinese ha preso a modello anche questa modalità di vendita nel proprio modello di business, diventando il più grande e-commerce in Cina per numero di utenti lo scorso marzo (784,8 milioni), superando il gigante Alibaba (777) a soli sei anni dalla sua fondazione.
La mega ex-startup in questione si chiama Pinduoduo, è stata fondata a Shanghai nel 2015 partendo da un’intuizione dell’ex sviluppatore di algoritmi per l’e-commerce di Google Colin Huang, ed è cresciuta vorticosamente fino a diventare un colosso (attivo solo in Cina) nella vendita di prodotti agroalimentari e non solo, grazie a un modello di business innovativo basato su tre elementi chiave e un’app.
I target di Pinduduo: città di piccole dimensioni e millennial
In un Paese che l’anno scorso ha superato il miliardo di utenti Internet attivi (su 1,3 miliardi di abitanti), e nel quale anche nelle zone meno popolate la penetrazione degli smartphone è prossima al 100%, la startup ha in primo luogo identificato il proprio target.
La Cina, oltre alle megalopoli, presenta infatti tante piccole città e paesi sostanzialmente isolati, al pari delle vaste aree rurali. Luoghi dove l’accesso ad alcune tipologie di prodotti agroalimentari (e non solo) è problematico senza ricorrere agli acquisti online.
Pinduoduo ha scelto di puntare subito sui consumatori che abitano in queste aree (dalle quali sono arrivati il 60% degli ordini nel 2021), anche perché i social network e i portali di e-commerce rappresentano l’unico modo per comprare diverse categorie di beni altrimenti inaccessibili. Il focus si è poi spostato sull’età media degli utenti e le conseguenti abitudini d’acquisto: giovanissimi e millennial, che rappresentano la fetta più ampia di chi compra prodotti sulla piattaforma.
Clienti che non badano molto ai brand ma al risparmio effettivo (per necessità e/o oculatezza nella gestione dei propri soldi), e che non hanno problemi ad aspettare rischiando di non accaparrarsi i prodotti desiderati immediatamente.
Le vendite dirette, dai produttori ai consumatori finali
Altro elemento innovativo di Pin Duoduo nonché cruciale per il successo, è collegare direttamente agricoltori e consumatori finali. Il cosiddetto modello di business “consumer (consumatore) to manufacturer (produttore)”: una rivoluzione nel mondo del retail online.
Altrimenti noto con l’acronimo C2M, infatti, consiste nella raccolta e nella successiva analisi dei dati da parte dei portali di e-commerce con una base utenti molto ampia, inviati poi ai produttori affiliati alle piattaforme. Così facendo, i produttori sono in grado di vedere i trend del mercato in tempo reale, e possono gestire l’effettiva produzione seguendo le tendenze per vendere sulle stesse piattaforme che hanno inviato le preziose informazioni, azzerando così sprechi e rimanenze.
La soluzione, proposta sin dagli esordi da Pinduoduo, “taglia” i collegamenti nelle catene di approvvigionamento e le spese in attività complesse come le ricerche di mercato. L’ex startup cinese è stata tra le prime in assoluto ad utilizzare questa formula, e ne ha beneficiato come certifica il successo ottenuto in meno sette anni caratterizzati da una crescita vertiginosa e costante.
Gli acquisti condivisi riproposti da Pinduoduo in versione 4.0
Dal 2015 la startup si è infatti concentrata principalmente su questa modalità d’acquisto e sui vantaggi che ne derivano. Dall’app, seguendo la logica alla base degli acquisti condivisi “evoluti”, ogni prodotto ha due prezzi: uno più alto applicato nel caso in cui l’utente compri l’articolo individualmente; uno più economico se viene raggiunto il numero di acquisti da parte degli utenti fissato in precedenza (per alcuni articoli si parte da 2, ovviamente “a salire”).
Una soluzione che spinge i potenziali clienti a sfruttare i social, le app di messaggistica e il passaparola per risparmiare condividendo l’intenzione di procedere all’acquisto e incentivando amici, conoscenti e contatti ad unirsi per abbassare il costo. Questo, insieme ad altri elementi della piattaforma, crea una sorta di dipendenza dall’app come da obiettivo.
Trascorse 24 ore dal momento dell’apertura delle singole vendite collettive, se il numero di utenti partecipanti è stato pari o superiore a quello richiesto l’ordine è completato e il prodotto viene spedito a ciascun cliente, gratis e a domicilio. Se la procedura automatizzata di controllo, invece, rileva una partecipazione inferiore, scatta l’annullamento automatico dell’acquisto e il conseguente rimborso di quanto pagato precedentemente.
Una modalità di shopping online che, evidentemente, si rifà agli acquisti condivisi propri del “vecchio” commercio solidale, ma li traduce online in versione 4.0. Con pagamenti digitali che avvengono principalmente attraverso l’app di messaggistica WeChat (unica soluzione nei primi due anni di attività dell’allora startup).
Le strategie di Pinduoduo per creare “dipendenza” dall’app
La condivisione delle intenzioni d’acquisto sui social è quindi essenziale per creare “dipendenza” da Pinduoduo, che utilizza anche altre strategie per far accedere tutti i giorni gli utenti all’app.
Per tenere attiva la base utenti, innanzitutto ha creato un sistema di ricompense collegato all’accesso quotidiano, che permette ogni giorno agli utenti che aprono l’app di accumulare punti tramutabili in buoni sconto. A questo si aggiunge un espediente per incentivare ulteriormente la condivisione degli acquisti: quando l’utente sceglie un prodotto che desidererebbe ricevere gratis, ha a disposizione 24 ore per condividere il link alla pagina di vendita con quante più persone possibile. Ogni click, a prescindere dalla finalizzazione degli acquisti, concorre alla riduzione del prezzo per l’utente che ha avviato il procedimento. Fino a renderlo gratuito se i numeri sono tanti.
Inoltre l’app propone carte molto simili ai programmi di fidelizzazione dei clienti. Per averle e beneficiare così di prezzi ribassati, è necessario accumulare acquisti oltre a recensire e condividere prodotti a marchio Pin Duoduo tra quelli disponibili sulla piattaforma. A questo si sommano giochi “in app”, utili a creare maggior coinvolgimento degli utenti nel lungo periodo rendendo l’esperienza d’acquisto anche ludica, oltre a tenere gli utenti incollati alla piattaforma per ore. Soluzioni utili a far percepire il tempo trascorso sulla piattaforma come un passatempo e un’opportunità per giocare, andando oltre lo shopping con una componente ludica tipica del mercato online cinese.
Dalla fondazione all’exit: le tappe che hanno reso Pin Duoduo il primo e-commerce in Cina
Fondata nel 2015 a Shanghai dall’oggi miliardario 42enne Colin Huang, Pinduoduo grazie al modello di business innovativo ha avuto immediatamente successo, e ha continuato a crescere a ritmi impressionanti mostrando i prodotti presenti non in base alle ricerche, ma secondo l’elaborazione algoritmica che contraddistingue l’app di e-commerce dall’esordio.
A luglio del 2018, quando era ancora il terzo portale di e-commerce in Cina, la società si è quotata in Borsa entrando nel listino tecnologico statunitense Nasdaq: la prima e finora unica exit dell’ex startup che ha portato nelle casse 1,6 miliardi di dollari.
Contemporaneamente, la “vetrina” di Pin Duoduo si è ampliata progressivamente spaziando dall’abbigliamento all’elettronica, ma i generi agroalimentari restano la fonte principale di ricavi e catturano l’attenzione degli utenti, diventati 580 milioni nel 2019.
Circostanza che, nonostante l’operatività si concretizzi solo nel Paese del Dragone, ha portato gli Usa a inserire immediatamente Pinduoduo nella black list in cui sono incluse le piattaforme di e-commerce su cui sono venduti prodotti contraffatti. Una decisione dell’amministrazione Trump, in un elenco quasi interminabile e in continuo aggiornamento.
L’ex startup, sempre con indicatori in crescita dal momento della fondazione in avanti, nel 2021 ha cambiato CEO e presidente: il fondatore Colin Huang ha lasciato entrambi gli incarichi all’ex CTO Chen Lei, senza spiegazioni nel merito in un anno chiuso fatturando 14,7 miliardi grazie a oltre 800.000 ordini ricevuti.
Le “regole” di Pechino sull’accumulo di capitali (emblematico il caso del fondatore di Alibaba , Jack Ma) dei nuovi miliardari tecnologici, pertanto, sono la motivazione più probabile per spiegare il passaggio di testimone.
Perché Pinduoduo continuerà a investire nell’agritech
Pinduoduo ha inoltre aumentato progressivamente gli investimenti nell’agritech e in R&D, lanciando ad esempio la “10 Billion Agriculture Initiative” nella quale sono confluiti tutti i profitti del terzo trimestre dell’anno scorso.
Lo scopo è realizzare tecnologie per l’agricoltura che aumentino la produttività, promuovendo contestualmente uno sviluppo del settore sostenibile a lungo termine. Perché, come dichiarato dal senior VP di Pinduoduo, Andre Zhu, “investire in soluzioni smart per l’agricoltura è parte di ciò che facciamo da sempre, e ci consente di promuovere l’inclusione digitale”.
Una decisione “spinta” e sostenuta dal governo cinese che vuole modernizzare l’agricoltura e favorire le economie rurali, poiché il settore nel Paese è tra gli ultimi per digitalizzazione al mondo secondo un report di McKinsey del 2017.
Le ambizioni di ulteriore crescita non mancano, con il nuovo CEO Chen Lei a parlare in più interviste dell’obiettivo economico per il 2025: fatturato dalla vendita di prodotti agroalimentari pari a 145 miliardi. A riprova della centralità dell’agritech nel business dell’ex-startup Pinduoduo, tanto nella rapida ascesa in Cina (è possibile anche registrarsi come venditori dall’estero per il mercato cinese, ma con esiti finora “rivedibili”) quanto nei progetti futuri.
