Un facoltoso signore americano appassionato di artigianato e vintage, Etsy, ha messo gli occhi su una giovane rampante di origini italiane, Depop, esperta di vendita di usato. E l’ha acquistata per 1,625 miliardi di dollari. Un colpo messo a segno dal marketplace americano quotato al Nasdaq, i cui utenti sono principalmente Millennials se non più anziani, che si è così assicurato una fascia di clienti generalmente sotto i 26 anni. Ma anche un accordo vantaggioso per Depop, che in questo modo può uscire dai confini europei e scalare a livello internazionale.
In un’intervista rilasciata a EconomyUp a fine 2020, il fondatore di Depop, Simon Beckerman, faceva affermazioni che oggi suonano profetiche: “I piani per il 2021 sono di ulteriore espansione. Siamo super-occupati a cercare di scalare senza crollare. Uno degli obiettivi per l’anno che verrà è consolidare il team tecnico in modo da poter creare nuove funzionalità ed espanderci proprio a livello di scalabilità tecnica”. La scalata è cominciata. Con Etsy.
L’operazione lascia spazio ad almeno due riflessioni: la crescente importanza mondiale del fenomeno del reselling, la rivendita di oggetti vintage o capi di abbigliamento usati, sempre più centrale per le giovani generazioni, desiderose di vendere e comprare (e vivere) più sostenibile; e l’intrinseca validità dell’ecosistema dell’innovazione italiano, che evidentemente ha buone idee e buona capacità di proporle al mercato. Sebbene poi sia costretto ad emigrare per trovare meno burocrazia e più agilità. Perché, fondata una decina di anni fa da Simon Beckerman, 47enne milanese con nome inglese e madre italiana, e “allevata” da H Farm, l’incubatore di Roncade (Treviso), Depop ha la sua sede a Londra.
Ma perché Depop è riuscita ad attrarre l’attenzione di un colosso americano? Altri competitor sono attivi sul suo stesso terreno (si pensi al francese Vestiaire Collective). La scalup di Beckerman ha una carta vincente: la Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010). Più del 90% dei milioni di utenti attivi di Depop ha meno di 26 anni: la chiave che Etsy cercava per avere accesso a una popolazione più giovane rispetto alla sua base primaria di consumatori.
Ma partiamo dagli ultimi dati sulla vicenda per capire come è andata e come funziona Etsy, l’azienda quotata al Nasdaq che ha apprezzato e acquistato uno dei gioielli del reselling europeo.
L’operazione Etsy – Depop
Nel 2020 le vendite lorde di merci di Depop sono state pari a circa 650 milioni di dollari, i ricavi 70 milioni di dollari, entrambi in aumento di oltre il 100% anno su anno. L’anno della pandemia ha notevolmente favorito la società basata sul social commerce. “Abbiamo più che raddoppiato le vendite e il fatturato, così come i download e i like” spiegava Beckerman. L’app di Depop è infatti stata disegnata pensando a una “generazione mobile” e attiva sui social network. L’interfaccia è mobile first: si entra nella piattaforma, si possono scattare foto da cellulare degli oggetti che si vogliono vendere (abiti, scarpe, borse ecc. ecc.), si possono seguire gli amici o le persone alle quali si è interessati, è possibile fare commenti, dare like, negoziare privatamente nella chat. Un ecosistema fondato sull’online e sull’interazione social.
Social commerce e reselling: le sfide 2021 secondo il pioniere Simon Beckerman (Depop)
Uno dei soggetti “vincenti” nel contesto dell’acquisizione di Depop da parte di Etsy è certamente H-Farm, l’incubatore di startup fondato da Riccardo Donadon e oggi diventato una piattaforma di innovazione. Essendo uno degli investitori, l’operazione genererà per H-Farm un incasso di circa ulteriori 6 milioni di euro con un ritorno di 15,5 volte rispetto all’investimento iniziale (pari a 792 mila euro).
Alcuni hanno parlato di unicorno italiano (un unicorno è una startup che raggiunge la valutazione di 1 miliardo di dollari). Di certo Depop è un unicorno con il cuore italiano o comunque “Made in Italy” in senso proprio, perché cresciuta tra i corsi fluviali e i campi di radicchio del trevigiano. E attorno a lei si sono mossi alcuni investitori italiani: Renzo Rosso, Matteo Marzotto, Chiara Ferragni, solo per fare qualche nome.
Che cos’è e cosa fa Etsy
Etsy è un eCommerce che consente agli iscritti di vendere prodotti artigianali o oggetti vintage. Spesso definito l’Amazon o l’eBay del mondo dell’artigianato, è stato lanciato il 18 giugno 2005 a Brooklyn da Robert Kalin, allora 24enne. Appassionato di pittura, falegnameria e fotografia, Kalin vuole vendere online le sue creazioni ma non trova il sito giusto. Così, insieme a due amici, comincia a progettare un nuovo modello di eCommerce in grado di mettere in contatto gli artigiani, i produttori e gli hobbisti con i loro possibili clienti. Il sito Etsy viene attivato da Robert Kalin, Chris Maguire e Haim Schoppik, cui si aggiunge successivamente Jared Tarbell. Gli introiti derivano da 20 centesimi per ogni annuncio pubblicato, e dal 3,5% sul prezzo finale della compravendita.
Gli utenti iscritti e le prime vendite non tardano ad arrivare. I tre spostano la sede operativa dai loro appartamenti privati al primo vero ufficio preso in affitto, si aggiungono altre 3 risorse al gruppo di lavoro e il primo anno si conclude con circa 170.000 dollari di vendite. Per far crescere il progetto, Kalin chiede e ottiene finanziamenti dai fondatori di Flickr, dopo essere riuscito a tagliare il traguardo di un milione di vendite.
Da quel momento in poi l’azienda vive una tumultuosa crescita, coronata, il 25 marzo 2015, dall’annuncio di un’IPO da 100 milioni di dollari. Il 16 aprile la compagnia si quota al Nasdaq con una valutazione di 1,8 miliardi di dollari e una raccolta di 237 milioni. Dopo l’estromissione del fondatore Kalin, che ha poi aperto un suo centro di formazione, e un periodo da CEO per Chad Dickerson, dal 2017 l’amministratore delegato è Josh Silverman.
Perché Etsy ha comprato Depop
“Il mercato del reselling in generale è un mercato enorme che riteniamo sia ben posizionato per la crescita futura”, ha dichiarato Josh Silverman, Chief Executive di Etsy. “Pensiamo che la Generazione Z sia la comunità più interessante in ambito reselling”.
Depop ha anche stretto partnership con marchi quali Adidas, Benetton e Ralph Lauren: i grandi marchi stanno infatti cercando di incrementare la loro reputazione di sostenibilità. E, sulla futura centralità dei business sostenibili, Etsy non ha dubbi. “Condividiamo la stessa missione e gli stessi valori”, ha detto Silverman.
Depop spera di sfruttare l’esperienza di Etsy per scalare a livello internazionale, mentre Etsy spera di imparare dall’esperienza mobile e dai social media di Depop. “Molte delle sfide che stiamo attraversando come azienda sono cose che Etsy ha già attraversato in precedenza”, ha dichiarato Maria Raga, CEO di Depop. “Etsy ha apportato enormi miglioramenti in termini di ricerca e scoperta, e questo è qualcosa da cui possiamo sicuramente imparare”. Sembrerebbe insomma un’operazione win-win. Vedremo cosa scaturirà in futuro da questa alleanza Usa-Europa in nome della sostenibilità nell’eCommerce.
