Ha iniziato con l’eCommerce di libri, contribuendo a trasformare radicalmente il mercato delle librerie. Ha poi esteso il suo dominio, a sorpresa, ai negozi fisici, aprendo una serie di librerie dove potersi aggirare tra gli scaffali sfogliando testi e annusando l’odore della carta, ma anche spazi per la vendita di articoli per la casa, generi alimentari e molto altro. Ora sta facendo nuovamente marcia indietro: secondo l’agenzia Reuters, Amazon prevede di chiudere tutte le 68 librerie fisiche, le “Amazon Books”, aperte negli ultimi 7 anni negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Lo stesso vale per i punti 4-star aperti nel 2018 (per la vendita di giocattoli, articoli per la casa ecc.) e per la catena Pop Up. Di spazi fisici manterrà quelli per la vendita di generi alimentari, il grocery. La multinazionale fondata da Jeff Bezos intende infatti concentrarsi sui suoi supermercati (le catene Whole Foods, Amazon Fresh e Amazon Go) e sullo sviluppo dei negozi di abbigliamento (Amazon Style). (QUI l’elenco completo di tutti gli store fisici gestiti da Amazon)
Amazon ha fatto sapere che starebbe lavorando per assegnare nuove mansioni ai dipendenti coinvolti da questa decisione, il che significa che non dovrebbero esserci licenziamenti. “Rimaniamo impegnati nello sviluppo di fantastiche esperienze e tecnologie di vendita fisica nel lungo termine”, hanno fatto sapere i dirigenti attraverso un comunicato ufficiale.
“Le innovazioni dell’azienda non sono state sufficienti a contrastare la marcia verso lo shopping online che Amazon stessa ha avviato” è stato il commento di Reuters. Ma perché questa strategia a zig-zag? Quali sono le vere ragioni dell’abbandono delle librerie fisiche? E perché resta in piedi il grocery? Vediamolo insieme cominciando dall’inizio: l’avvio delle attività di Amazon incentrate proprio sui libri.
Amazon: tutto inizia con una libreria online
Il 5 luglio 1994 un giovane Jeff Bezos fonda una libreria online chiamata Cadabra: intende ispirarsi alla parola magica “abracadabra”, ma il suo avvocato di allora gli consiglia di cambiare nome, perché la ritiene una citazione troppo oscura e, se pronunciata ad alta voce, richiama alla mente la parola “cadaver”. Il nome Amazon deriva dall’omonimo fiume in Sud America, per sottolineare il fatto che la selezione di libri dello shop è vasta quanto il fiume più grande del mondo. Presto, però, la piattaforma inizia a vendere di tutto.
L’apertura delle librerie fisiche di Amazon: la prima nel 2015 a Seattle
Nel 2015 Amazon stupisce il mondo con l’apertura del primo negozio di libri a Seattle. Le librerie tradizionali erano, fino a quel momento, considerate sorpassate, o addirittura obsolete, se confrontate con l’innovazione portata dal colosso dell’eCommerce. Tanto che, nel 2012, i librai americani avevano boicottato Amazon Publishing. Invece l’azienda digitale decide di scommettere sul mattone. Bezos afferma che il negozio si baserà, per la scelta dei prodotti da vendere, sui dati provenienti da Amazon.com, incluse le recensioni degli utenti, le classifiche di vendita e la popolarità sulla piattaforma social Goodreads. Oltre ai libri, ovviamente, i visitatori avranno anche la possibilità di provare i vari device prodotti da Amazon, come Kindle, Echo, Fire tv e Fire tablet.
La prima libreria viene inaugurata all’interno del Seattle University Village ed è aperta sette giorni su sette. Amazon ribadisce questo è un negozio “fisso”, non un pop-up store: il che porta a pensare che, in caso di successo, verranno aperte altre librerie fisiche. Così è: il numero arriva a quota 68. Fino al recente annuncio di una serrata collettiva.
Perché le librerie di Amazon non hanno funzionato: esperienza “asettica” e pochi titoli
Una spiegazione delle ragioni dietro alla chiusura delle librerie fisiche è individuale già dal titolo di un articolo apparso sulla testata online “Curb”: “Amazon Is Closing Its Terrible Brick-and-Mortar Bookstores”. Dove l’utilizzo di quell’aggettivo, “terribili“, viene motivato riportando alcune recensioni a questi negozi da parte di altre testate giornalistiche e degli stessi utenti.
“Passare il tempo a curiosare qui è stata tra le mie esperienze di shopping più tristi nella memoria recente: senza gioia, arbitraria, spiritualmente vuota'” si legge in una recensione del New York Times della libreria di Amazon a Soho. “Un’esperienza asettica e sconcertante”, ha scritto The New Republic. Molte persone hanno rilevato che la selezione di titoli della libreria era incredibilmente scarsa, molto più scarsa di una normale libreria, in parte perché, per volontà del top management di Amazon sin dall’apertura del primo bookshop, i libri sono esposti con la copertina rivolta verso l’esterno per attirare la massima attenzione e quindi occupano più spazio. Il “New Yorker” ha definito il negozio Columbus Circle “una libreria da aeroporto: abbastanza grande da essere allettante dall’esterno, ma estremamente limitata una volta che sei dentro”. Anche il marchio Amazon appariva inadeguato per la vetrina di una libreria.
Amazon e i negozi fisici: solo il 3% del fatturato
Al di là del comparto librerie, di fatto l’incursione del gigante dell’eCommerce nel mondo dei cosiddetti negozi “brick and mortar” non è stata, in generale, particolarmente felice. Un solo dato è in grado di spiegare tutto: soltanto il 3 % dei 137 miliardi di dollari di vendite di Amazon nell’ultimo trimestre proviene dai suoi negozi fisici. E la maggior parte arriva da Whole Foods Market.
Alla luce di questi numeri appare chiaro perché Amazon preferisca concentrarsi sui negozi Whole Foods, Amazon Fresh, Amazon Go e sulla sua tecnologia Just Walk Out, che consente ai clienti di fare acquisti senza effettuare il check-out. Non intende però rinunciare, almeno per il momento, ad Amazon Style, un’esperienza di shopping di moda abilitata alla tecnologia che dovrebbe aprire entro la fine dell’anno alla periferia di Los Angeles. Vedremo se, in questo caso, sarà una scommessa riuscita.
