L’85% dei marchi di beverage, healthcare&wellness e beni di largo consumo prevede un incremento degli investimenti in NFC e packaging interattivo nei prossimi 12 mesi, anche con l’obiettivo di raggiungere mete di sostenibilità.
Un’indagine condotta da SharpEnd, Fedrigoni e Censuswide fornisce per la prima volta dati sull’evoluzione del mercato delle soluzioni interattive nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Il Rapporto sulle Connected Experiences consiste in uno studio effettuato tra i dirigenti di oltre 1.000 marchi internazionali nei settori beverage, wellness&beauty e beni di largo consumo, negli Stati Uniti e nel Regno Unito. L’obiettivo è esaminare le modalità e le ragioni del coinvolgimento dei consumatori attraverso esperienze interattive da parte dei brand.
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Brand e packaging interattivo: i dati
Il 96% dei brand esaminati ritiene che il packaging interattivo rappresenti un elemento fondamentale nella strategia di marketing e il 92% sostiene che i first party data – ovvero i dati raccolti direttamente dal marchio attraverso queste tecnologie – costituiscano un pilastro strategico essenziale. L’85% è disposto a investire ulteriormente per integrare la Near Field Communication (NFC) nei propri prodotti e lo stesso percentuale incrementerà gli investimenti in prodotti interattivi nei prossimi 12 mesi.
Il 93% adotterà soluzioni di packaging interattivo nei prossimi due anni per supportare i propri programmi di sostenibilità e c’è una forte fiducia (85%) che il packaging interattivo possa contribuire a raggiungere gli obiettivi ESG.
I settori più interessati
Bevande alcoliche (84%), prodotti di largo consumo (67%) e healthcare (58%) sono i settori con la maggiore inclinazione a sperimentare nuovi imballaggi interattivi, principalmente nel Regno Unito. In media, il 70% degli intervistati dichiara di utilizzare la tecnologia NFC per i propri prodotti o per il marketing.
Il settore delle bevande alcoliche prevede maggiori investimenti a un anno (88%) ed è più disposto a pagare per soluzioni NFC (90%), mentre l’healthcare&wellness è in testa per quanto riguarda l’uso di QR e NFC per fornire al consumatore informazioni sul prodotto (60%).
Per quanto riguarda la sostenibilità, invece, sono i beni di consumo ad avere gli indicatori più forti: l’89% degli intervistati crede che il packaging interattivo aiuterebbe a raggiungere i target ESG e il 94% che le esperienze interattive sarebbero un ottimo mezzo per fornire informazioni più dettagliate sulle proprie iniziative sostenibili.
Packaging interattivo: un case study
A gennaio 2024, SharpEnd ha siglato una partnership con Fedrigoni – uno dei principali operatori a livello mondiale nella produzione di carte speciali ad alto valore aggiunto per il packaging di lusso e altre applicazioni creative, di materiali autoadesivi premium e di soluzioni RFID – che le permetterà di sviluppare nuovi prodotti e soluzioni integrate ad alte prestazioni utilizzando tecnologie NFC e RFID.
“I risultati di questa indagine delineano un panorama estremamente positivo che conferma la nostra visione – commenta Antonio Linardi, RFID Business Director di Fedrigoni -. Stiamo assistendo a una crescita esponenziale delle connessioni tra il mondo fisico e quello digitale, e, conseguentemente, a un crescente bisogno di soluzioni interattive rivolte alle aziende e ai consumatori. Questo interesse stimolerà un’enorme ondata di innovazione in tutta l’industria, rafforzando il nostro ruolo di partner strategico per i brand interessati a packaging ed etichette interattive con tecnologie NFC e RFID”.
Cameron Worth, CEO di SharpEnd, dichiara: “Abbiamo fatto molto per costruire il mercato delle connected solutions negli ultimi dieci anni. La nostra prima ricerca è stata un punto di partenza fondamentale per informare ed educare i brand sulle opportunità offerte da tali soluzioni. Sono felice di presentare ora il secondo volume del nostro rapporto sulle Connected Experiences, condotto in modo indipendente: fortunatamente i dati sono dalla nostra parte, con i brand chiaramente pronti a investire maggiormente”.
QRcode e NFC
Anche tra i consumatori la richiesta di QR code (95%) e NFC (93%) è molto elevata. Al momento i codici QR sono l’integrazione tecnologica per il packaging più riconosciuta, ma sta crescendo la preferenza per l’uso delle tecnologie NFC, che può essere ulteriormente favorita formando meglio i brand sui suoi usi e benefici: l’85% delle aziende intervistate crede che i propri fornitori possano incorporare tag NFC in prodotti e packaging, mentre solo il 51% ritiene che ciò stia accadendo, mostrando un significativo margine di crescita. L’importanza attribuita alle “esperienze digitali di valore” da parte dei consumatori sta quindi attirando i brand che, a loro volta, sono interessati ad aumentare le proprie capacità di raccogliere first party data, con l’obiettivo di avere una comprensione diretta di come, dove e perché i consumatori interagiscono con i prodotti. In passato, infatti, questi dati erano difficili da ottenere per i marchi, perché detenuti dai rivenditori che fungono da intermediari tra brand e consumatori.
Le tecnologie di packaging interattivo consentono ora ai brand di avvicinarsi ai loro consumatori attraverso esperienze di realtà virtuale o mista, generando al contempo in autonomia dati proprietari che possono poi utilizzare per molteplici scopi, dall’ideazione di nuovi prodotti a una migliore conoscenza del proprio pubblico, all’ottimizzazione dei budget di marketing.
Packaging interattivo e sostenibilità
Per quanto riguarda la sostenibilità, nonostante sia molto alto il desiderio di utilizzare il packaging interattivo per raggiungere obiettivi ESG, il 72% dei brand è preoccupato di vedere le proprie iniziative etichettate come “greenwashing”. Per questa ragione, i brand sentono la necessità di adottare tecnologie e piattaforme di fiducia che consentano loro di condividere la storia dei prodotti in modo credibile e sincero. Informazioni sul prodotto (59%) e su eventuali premi vinti (56%) rappresentano le forme più comuni che le aziende utilizzano per promuovere le proprie iniziative ESG attraverso tecnologie di packaging interattivo. Il rapporto approfondisce anche il futuro delle tecnologie applicate al packaging, compresi i cambiamenti legislativi e politici che potrebbero avere un impatto su alcuni settori: i marchi intervistati ritengono che i trigger digitali sulla confezione potrebbero diventare obbligatori per alcuni ambiti, come le informazioni sulla sostenibilità (50%), l’autenticazione (46%), gli ingredienti, la provenienza geografica (44%) e la legittimazione delle indicazioni sul prodotto (42%).
