Omnicanale, senza casse, con i robot: ecco il Decathlon Lab Store di San Francisco

In meno di due anni Decathlon ha aperto tre negozi negli USA, tutti nell’area di San Francisco: dopo il debutto, agli inizi del 2018, del Lab Store in centro città (800 metri quadrati), in aprile di quest’anno è stato inaugurato il SuperStore di Emeryville, su un’area di 4.400 metri quadrati, e a metà novembre ha aperto lo Store di 3.600 metri quadrati al Potrero Center.

Il retailer francese aveva già cercato di penetrare il mercato americano nel 1999 con l’acquisizione di asset dell’ex catena MVP Sports in Massachusetts, che aveva allora circa 20 punti vendita. Rinominata Decathlon USA, l’azienda guidata da Mathieu Leclercq, uno dei figli del fondatore Michel Leclercq, non riuscì però a sfondare e nel 2006 chiuse gli ultimi 6 negozi. Tra i motivi dell’esperienza non riuscita la difficoltà a certificare per il mercato USA alcuni propri marchi, ma anche, e forse soprattutto, non essere stata in grado di trasferire oltreoceano quell’immagine fortemente orientata all’innovazione che ha fatto conquistare a Decathlon il mercato europeo.

Decathlon negli USA: si riparte da San Francisco

Da allora il retailer francese ha ampliato la propria presenza in Europa ed è entrato nei mercati del Far East, dell’America Latina, in Oceania e Africa raggiungendo il numero di oltre 1.500 negozi.

In un panorama di espansione che ha portato il retailer a essere presente in 51 paesi, brillava l’assenza dal più grande mercato mondiale per la vendita di articoli sportivi. Cosa ha spinto Decathlon ad attendere 11 anni per rientrare negli USA e, soprattutto, a farlo concentrandosi nella Bay Area di San Francisco?

Lo ha spiegato Tony Leon, CTO Decathlon US, introducendo un tour per la stampa nel Lab Store di Market Street in occasione del recente Dreamforce 2019 di Salesforce: “Il digitale ha completamente trasformato il mondo retail, in tutto il mondo, ma nel mercato americano l’impatto è stato veramente dirompente quindi per tornare negli USA abbiamo capito che dovevamo riflettere attentamente sulla nostra strategia IT e per farlo abbiamo deciso di venire nella città più innovativa del mondo”.

Si riparte quindi da San Francisco, ma non solo per preparare il terreno all’ampliamento della propria presenza in territorio statunitense: uno degli obiettivi principali, infatti, è quello di sperimentare nuove tecnologie per rendere l’esperienza in-store sempre più coinvolgente e innovativa. In pratica, i negozi californiani diventano un’ampia area di test prima di estendere nuove tecnologie negli altri paesi del continente, come spiega Leon che si è trasferito a San Francisco proprio per concretizzare questa strategia: “Volevamo essere vicini all’effervescente mondo delle startup americane, per capire su quali innovazioni puntare, ma anche essere a contatto diretto con i centri di sviluppo dei giganti della tecnologia come Salesforce, Apple ecc. Essere qui ci consente di connetterci con un hub di talenti”.

Decathlon Lab Store a San Francisco: un’esperienza omnicanale

Quali sono dunque le innovazioni già implementate negli store californiani di Decathlon?

Prima di tutto, grazie alla piena integrazione tra negozio fisico ed ecommerce ai clienti viene offerta una esperienza omnicanale senza soluzione di continuità. Il Lab Store di Market Street, per esempio, è una “vetrina” che non può certo ospitare tutte le decine di migliaia di prodotti, nelle varie taglie e misure, disponibili presso Decathlon quindi all’interno dello store sono disponibili totem touch screen attraverso i quali effettuare l’ordine di un prodotto non disponibile in negozio o per il quale non si è trovata la taglia adeguata e richiederne la consegna presso lo stesso store o a domicilio. La stessa operazione può essere effettuata attraverso l’app Decathlon. Ma se non si vuole “perdere tempo” per cercare quello che si desidera, basta dirlo a uno degli addetti Decathlon presenti, il quale, tramite iPhone, potrà effettuare l’operazione.

Self checkout senza scannerizzazione

Un’altra innovazione che rende gradevole l’acquisto presso il Lab Store è l’assenza di casse, e quindi delle inevitabili code, possibile grazie a un self checkout dove il riconoscimento della merce, posta all’interno del carrello, avviene senza la scannerizzazione del codice a barre del singolo prodotto. Il tutto grazie all’utilizzo della tecnologia Rfid: i prodotti sono dotati di etichette intelligenti, tag Rfid nei quali è memorizzata una serie di informazioni (data di fabbricazione, luogo, tempistica di spedizione, codice prodotto, taglia, colore e naturalmente il prezzo) che vengono rilevate dalle antenne Rfid. Decathlon, che la utilizza da tempo per gestire i magazzini, ha esteso questa tecnologia un paio di anni fa alle casse: i carrelli blu riempiti dai clienti vengono posti in un apposito contenitore e in pochi secondi tutti i prodotti vengono rilevati e lo scontrino è pronto per procedere con il pagamento. Un rilevatore è in grado di captare fino a 400 etichette per metro cubo ed è molto importante tarare correttamente il raggio di copertura affinché non vengano intercettati tag vicini.

Nel negozio di Market Street, e da marzo in via sperimentale anche nel negozio di Singapore, questa opportunità può essere sfruttata direttamente dai clienti senza il supporto di operatori: il carrello viene posizionato all’interno di un parallelepipedo presente in negozio, pochi secondi di attesa e si può procedere al pagamento direttamente dall’app.

Decathlon Lab Store: un robot per l’inventario sugli scaffali

Infine, la presenza del robot Tally all’interno del negozio: realizzato da Simbe Robotics, il robot consente di effettuare un inventario preciso dei prodotti presenti sugli scaffali, localizzando e identificando quelli fuori posto, in modo da dare una visione chiara e precisa dell’effettiva disponibilità della merce. Una soluzione che non solo rende più efficiente la gestione degli scaffali all’interno del negozio e quella delle scorte in magazzino, ma consente ai clienti di trovare prodotti che, essendo fuori posto, potevano apparire non disponibili.

Sembra una magia, ma non lo è

Come si può facilmente immaginare, non sarebbe possibile offrire servizi come quelli appena descritti se tutti i dati dell’azienda non fossero completamente integrati e allineati in tempo reale.

Decathlon nasce nel 1976 e utilizza sistemi e tecnologie ICT di tutti i tipi: sistemi legacy sui quali viaggiano applicazioni standard e customizzate, proprietarie e open e dove i dati sono memorizzati in diversi data base, alimentati da applicazioni differenti; il tutto affiancato dalle applicazioni più recenti basate su container e microservizi. “Non potevamo certo pensare di rivedere completamente la nostra infrastruttura IT, dovevamo trovare il modo di integrare tutte queste informazioni e renderle facilmente fruibili dai sistemi più innovativi che volevamo implementare nei nostri store. La risposta è venuta dal confronto con Mulesoft [acquisita da Salesforce nel 2018 per 6,5 miliardi di dollari, ndr] e dall’utilizzo di Anypoint Platform”, ha detto Leon.

Grazie a questa soluzione, Decathlon ha potuto creare una base di API per connettere sistemi e processi (come software per punti vendita, gestione degli ordini e dati di inventario) in una rete dove applicazioni e dati possono essere facilmente utilizzati e ridimensionati a livello globale. È grazie a questa integrazione basata su API che Decathlon può applicare la propria strategia omnicanale e il continuo miglioramento dell’esperienza utente nei negozi: “La combinazione di API e di funzionalità di integrazione di Anypoint Platform ci consente di re-immaginare e rilasciare nuove esperienze utente quasi istantaneamente”, ha ribadito il CTO.