L’obiettivo finale del negozio non sarà più vendere la merce esposta, ma far vivere un’esperienza all’utente: esperienza che lo porterà poi, eventualmente, ad acquistare, ma prevalentemente in altri luoghi e con altre modalità. Il nuovo trend ha un nome – negozio esperienziale – e, seppure se ne parli già da qualche anno, sta assumendo solo di recente i contorni di un fenomeno destinato a radicarsi e a durare.
Negozio esperienziale, una definizione
Le aziende e società del retail stanno investendo ogni anno di più nel digitale, si legge nel report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della School of Management del Politecnico di Milano, diffuso a febbraio 2022, ma la vera sfida è un nuovo tipo di interazione tra online e offline che va oltre l’omnicanalità: in altre parole – sottolinea l’Osservatorio – il negozio sta sempre più diventando, da punto vendita, un luogo di esperienze per i suoi utenti. Da qui la definizione di negozio esperienziale (detto anche Experiential Store, Flagship Store o Pop-Up Store): un luogo in cui l’utente può vivere esperienze oltre alla tradizionale compravendita di prodotti.
Fino a ieri, infatti, nella maggior parte dei casi, il negozio veniva realizzato e vissuto con il fine ultimo della vendita, ma oggi il baricentro è mutato: la vendita sarà considerata come una conseguenza da innescare, che sempre più spesso non si realizza contestualmente alla visita in loco, ma solo successivamente e magari online, a patto però che l’esperienza sia stata positiva. Allo stesso tempo è proprio un’esperienza positiva e distintiva ad essere il principale driver di acquisto immediato in negozio.
Come si è arrivati allo store che “vende” esperienze
Negli anni il negozio fisico ha cambiato gradualmente pelle sull’onda della trasformazione digitale. Ha infatti adottato soluzioni tecnologiche in grado di integrare il negozio con l’eCommerce (per esempio con aree dedicate alla preparazione degli ordini eCommerce e di spazi riservati al ritiro o al reso degli acquisti online) e ha trasformato il ruolo del personale in store, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito digital.
Nel negozio sono stati perseguiti anche altri obiettivi, in primis quello di garantire il rispetto delle norme anti-contagio: le soluzioni più diffuse sono i sistemi di prenotazione da remoto della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%). Molto interesse gravita anche attorno alle innovazioni in grado di semplificare e rendere più consapevole l’esperienza del consumatore in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13%). Un’altra area di gra fermento è rappresentata dal punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless payment (19%); dall’altro su sistemi di cassa evoluti per rendere più autonoma l’esperienza di check-out (13%).
Tutto questo ha contribuito alla trasformazione del negozio come lo conosciamo. Per il prossimo futuro, la valorizzazione dell’esperienza del consumatore e la diffusione di eCommerce e modelli omnicanale spingeranno sempre di più i retailer verso la proposta di nuovi formati di negozio. I punti vendita non saranno più spazi unicamente dedicati alla transazione, ma si avvicineranno sempre di più al cliente per potenziare l’aspetto relazionale
Come realizzare un negozio esperienziale
“Se il negozio sarà sempre meno un luogo di pura distribuzione e sempre più un luogo di esperienze che coinvolgono in modo significativo i visitatori, è fondamentale dotarsi di approcci e strumenti alla progettazione di un servizio Retail omni-experience, non solo omni-canale” afferma Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail .“Diversi casi di studio dimostrano come sia possibile superare alcune tradizionali dicotomie (negozio fisico vs. negozio online, back-end vs. front-end) attraverso un approccio integrato alla progettazione di un nuovo significato del servizio Retail e alla sua traduzione concreta in qualcosa che ispiri i comportamenti dei clienti e del personale di front-end del retailer”.
Esempi di negozio esperienziale
Gentle Monster – Shangai
Questo brand di occhialeria della Corea del Sud ha allestito flagship store più sofisticati e avanzati in Cina: qui i prodotti sono presentati e raccontati in modo suggestivo e la vendita si conclude spesso online sullo Store WeChat del brand. Di recente ha aperto a Shanghai un negozio a tre piani a tema ‘Future Retail’ che comprende, oltre a Gentle Monster, il marchio di cosmetici Tamburins e il marchio di caffetteria/ dolci Nudake. Un’esperienza culturale che unisce shopping, pop-up e mostre d’arte in un unico spazio. QUI il video dello store esperienziale di Gentle Monster a Shangai.
Nestlé – Sidney
Nestlé ha aperto uno store a Sidney di cioccolato KitKat che ha definito un “innovation incubator”, incubatore di innovazione. Il negozio innovativo si chiama KitKat Chocolatory ed è situato nel centro commerciale Mid City di Sydney: si tratta di uno store esperienziale legato al brand di snack dolci. Qui il cliente può progettare il suo KitKat personalizzato: attraverso appositi pannelli digitali, può scegliere il tipo di cioccolato che preferisce e gli ingredienti extra, come menta, fragole o caramello.
TX Huaihai | Youth Center
Si tratta di un concept mall innovativo, situato a Shanghai, che parla alle nuove generazioni: non è solo un centro commerciale ma anche un centro d’arte, principalmente digitale, che unisce giovani designer emergenti e artisti di tutto il mondo e utilizza la tecnologia per promuovere creatività e le ultime tendenze culturali ed artistiche.
Il TX Huaihai si sviluppa in tre spazi principali: uno spazio pubblico, uno spazio commerciale al dettaglio e uno spazio tematico che integrano esperienze di shopping e arte immersiva in un unico spazio. Il 50% dei suoi negozi sono pop-up stores di brand online, per lo più di commercianti Taobao con follower sui social media e un track record di forti vendite di prodotti orientati ai giovani.
