In principio furono le carte fedeltà, che esordirono verso la fine degli anni ’80 nel retail a stelle e strisce, per semplificare la gestione ed eliminare l’alto rischio di frode dei buoni sconto cartacei. Poi la svolta con l’avvento dell’ecommerce, che ha permesso di analizzare le transazioni online, abilitando di conseguenza una profilazione del consumatore sempre più approfondita.
Ora che l’integrazione tra commercio fisico e digitale – in sintesi omnicanalità – si candida a diventare il primo comandamento nella religione dei retailer post coronavirus, si evidenzia ancora una volta l’importanza del dato associato al cliente. Ottenerlo ed elaborarlo nel migliore dei modi, oltre che in tempo reale, sarà un imperativo al quale ogni retailer difficilmente potrà sottrarsi.
Ma se il tema è noto da diverso tempo, occorre invece riflettere sul quanto e come questo avvenga all’interno degli store, grandi o piccoli che siano. La questione diventa ancora più strategica alla luce della nuova epoca in cui il commercio è stato improvvisamente catapultato.
Negozi nella Fase 3: l’importanza dell’esperienza e della relazione umana
Un’epoca in cui la stessa concezione del punto vendita cambierà radicalmente, spostando il suo baricentro dalla vendita all’esperienza, in primis nei settori no-food. Sarà basilare incentrare il customer journey del cliente in negozio su un’esperienza sicura, smart e coinvolgente, in quanto sarà proprio questa il driver, in grado di attrarre all’interno di quattro mura un cliente oggi più che mai desideroso di riscoprire la relazione umana.
Quest’ultima però dovrà necessariamente offrire un valore aggiunto, consentendo all’esperienza stessa di entrare pienamente nella value proposition degli esercenti. Il cliente in negozio dovrà avere la possibilità di scoprire, imparare e ottenere approcci e iniziative di personalizzazione. A prescindere dall’acquisto, che ovviamente non perde la sua importanza assoluta, ma vede ridursi quella relativa all’oggetto della conversione.
In altre parole, se fino a ieri il retailer si limitava a tracciare gli acquisti tramite carte fedeltà e misurava l’efficacia del negozio sulla base di un rapporto tra numero di ingressi e acquisti realizzati, oggi lo stesso indicatore potrebbe non essere così rappresentativo.
Negozi e Fase 3: L’acquisto immediato non sarà più il riferimento primario
A condizione che l’esperienza sia positiva, l’acquisto potrà realizzarsi anche in un secondo momento, magari online. Oppure si genererà un passaparola positivo che andrà a dare linfa alla quantità di avventori futuri. In ogni caso per validare un nuovo paradigma omnicanale sarà necessario ottenere evidenze puntuali, da ricercare grazie a nuovi KPI.
Così, da una parte, si profila all’orizzonte uno sforzo maggiore dei commercianti nel procedere verso la direzione esperienziale, ma dall’altra sorge spontaneo chiedersi cosa ottenere in cambio. L’acquisto immediato, per quanto auspicabile, non è più il riferimento primario, dunque cosa? Torniamo al punto di partenza: i dati, che opportunamente elaborati, diventano informazioni preziose per il retailer.
Come i negozi possono usare i dati nella Fase 3
Soluzioni tecnologiche adeguate possono offrire una valida risposta per incrementare e sfruttare il patrimonio di dati generati durante la visita. Ma sarà fondamentale implementarle nella maniera meno invasiva possibile, garantendo il pieno rispetto della normativa in materia di privacy.
Il filone dei Real Time Analytics nel retail dovrà dare i suoi frutti non solo nell’attrarre il cliente in ottica Drive-to-Store, facendo leva sull’utilizzo di Bluetooth, RFID e IoT, ma dovrà svilupparsi con interessanti applicazioni in grado di valorizzare la permanenza del cliente. Solo così potranno essere sfruttate a pieno le potenzialità del Proximity Marketing.
Le misure di distanziamento sociale a seguito della pandemia hanno portato alla ribalta il mondo delle tecnologie di People Tracking, che oltre a garantire il monitoraggio degli accessi e il rispetto delle distanze interpersonali, anche tramite dispositivi di segnalazione luminosi o proiettori, saranno sempre più importanti nell’analisi comportamentale del consumatore in tempo reale.
Capire con precisione quali zone del punto vendita sono più frequentate, come avviene l’interazione con il prodotto, addirittura comprendere le emozioni del cliente o permettergli di richiedere assistenza immediata in qualsiasi zona del locale si trovi sono solo alcune possibilità, alle quali sarà rischioso rinunciare nella Nuova Normalità. Indipendentemente dal fatto che il cliente venga subito riconosciuto tramite un identificativo univoco oppure no, bisogna cercare di processare digitalmente ogni ingresso, in modo tale che venga catturata anche l’attività del cliente occasionale.
Real time analytics, Promixity Marketing, People Tracking: anche i “piccoli” si dovranno attrezzare
L’errore è pensare che quanto descritto appartenga ad una realtà esclusiva, ascrivibile solo alle grandi catene e pochi altri. Certo, oggi il tema prioritario resta la sopravvivenza del retail, che merita di essere preservato in una fase in cui coniugare limiti e profittabilità sarà tremendamente difficile. E ognuno potrà investire in base alle sue possibilità, ma il messaggio che deve passare è che il mondo non tornerà più come prima, dunque è giusto che anche il pesce piccolo ragioni come quello grande.
Perché in fondo si tratta di mentalità. Se un negozio di abbigliamento indipendente decide di intraprendere la strada omnicanale, attivando un canale online, ora lo potrà fare spendendo decisamente poco. Se poi deciderà di digitalizzare il suo stock associando ogni prodotto ad un QR code da attaccare al cartellino, allora potrà proporre anche al cliente di passaggio di registrarsi sul suo sito con una scansione del codice, così automaticamente quell’acquisto andrà ad associarsi al nuovo profilo, insieme a dati interessanti. In cambio il cliente potrà ottenere newsletter o contenuti d’interesse, e magari comprerà ancora da remoto, anche se non capiterà più in quella città per il resto dei suoi giorni. È solo un esempio, probabilmente banale, ma è per rendere l’idea.
La soluzione di Sony per le telecamere intelligenti negli store
Chi è già pronto per saltare nel futuro, sappia che comunque la stessa tecnologia è costantemente ripensata per rendere il tutto molto più semplice, immediato e versatile. Sony, storica multinazionale di elettronica nonché leader nella produzione di sensori d’immagine, proprio in questi giorni sta lanciando una soluzione che permetterà agli obiettivi delle telecamere di diventare intelligenti, affinché possano acquisire ed elaborare i dati direttamente. In pratica, viene implementato già sul sensore un chip logico, che può essere programmato all’infinito con un software di intelligenza artificiale, a seconda delle esigenze. In questo modo l’elaborazione delle immagini avviene immediatamente e in locale, senza che una parte rilevante di dati inutili venga inviata al cloud di riferimento per una successiva elaborazione.
Facendo una metafora con l’anatomia umana, è come se i nostri occhi avessero un cervello interno in grado di processare autonomamente ciò che vediamo, permettendoci di vedere esattamente ciò che abbiamo bisogno di vedere in quel momento. Così al nostro cervello verrebbe inviati input già elaborati, in altre parole non dati ma informazioni, risparmiandogli il lavoro di trasformazione della materia grezza. Una soluzione che garantisce efficienza e flessibilità.
Concretamente, le applicazioni nel retail possono essere numerose. Per fare un esempio, supponiamo una telecamera posta all’ingresso del negozio, il cui scopo deve essere quello di contare gli ingressi e, allo stesso tempo, comprendere se si tratta di uomo o donna. Con il nuovo sensore non c’è più bisogno che l’intero flusso video venga inviato al server del retailer per essere elaborato da un software di AI, perché l’intero processo può avvenire all’interno dello stesso obiettivo. Al retailer vengono inviate in tempo reale solo le informazioni rilevanti, permettendo al personale di supportare efficacemente l’esperienza dei clienti in store e memorizzando nel sistema solo ciò che serve.
Ottenere dati in tempo reale mentre passano dalla sorgente, per integrarli ed elaborarli immediatamente con la massima efficienza, utilizzando algoritmi di intelligenza artificiale e di machine learning, sarà determinante per estrarre valore dalle visite dei clienti sui punti vendita. A tal proposito, ci sono già sul mercato degli attori in grado di fornire soluzioni innovative, per soddisfare bisogni sempre più rilevanti, in linea con quanto appena specificato.
La Continuous Intelligence Platform dell’italiana Radicalbit
Ad esempio, l’italiana Radicalbit è una delle realtà più promettenti. Attiva dal 2015 nell’ambito Big Data & Advanced Analytics e già riconosciuta da Gartner come player globale, ha sviluppato da subito RNA (Radicalbit Natural Analytics), una piattaforma in grado di gestire l’intero ciclo di vita del dato in tempo reale, integrando algoritmi di intelligenza artificiale e di machine learning.
L’azienda ha creato il prodotto secondo la metodologia DataOps, un approccio interdisciplinare nato per risolvere le problematiche comuni dell’analisi dei dati, sfruttando al massimo automazione dei processi, tecniche di controllo statistico, iterazioni e monitoraggi continui, allo scopo di fornire ad ogni evento insight sempre aggiornati e accurati.
Nel corso del tempo la piattaforma è stata affinata per rispondere al meglio alle sfide contemporanee, tanto che oggi può essere definita come una Continuous Intelligence Platform, destinata a trasformare radicalmente ogni forma di business.
E oggi è pronta a supportare anche il retail, ma in che modo?
Intanto integrando, trasformando e analizzando dati provenienti dalle fonti più disparate: Salesforce, CRM, Warehouse Data, Google Analytics, Marketing, IoT, sensori RFID, etc. In questo modo è possibile svolgere approfondite analisi comportamentali e predittive dei consumatori, facendo leva anche su quanto raccolto in store, per offrire in tempo reale informazioni preziose sia al personale che al management. In qualsiasi momento possono essere inviati al cliente raccomandazioni o suggerimenti su misura, sconti o offerte personalizzate, tenendo in considerazione tutti gli input raccolti, così da aumentare notevolmente le probabilità di incrementare vendite e tasso di fedeltà.
In più i negozi nella Fase 3 hanno l’opportunità di conoscere a fondo i clienti, ottenendo una visione completa e centralizzata, utile per identificarli e tracciarli in tutti i touchpoint, ma anche per costruire una migliore strategia di marketing.
Il consumatore è ormai pronto: connesso in qualsiasi momento, nella Fase 3 si aspetta di vivere nei negozi un’esperienza omnicanale, personalizzata e senza frizioni. Ora tocca al retail spingere il pulsante play, per completare una digital trasformation che in questi anni troppo spesso è stata solo abbozzata, o comunque non completata.
Che la rivoluzione abbia inizio!
