C’era una volta il flagship store. Un’alternativa nel mondo del retail, adoperato dai brand per esprimere la propria unicità e posizionamento distintivo. Era una potente leva di marketing che consentiva ai clienti di immergersi nei valori e nella personalità del marchio, offrendo loro una shopping experience straordinaria, lontana dai tradizionali punti vendita.
In un flagship store non dovrebbero mancare design concepito ad hoc, assortimenti e allestimenti specifici, servizi di personalizzazione, eventi o spazi per varie attività.
Questo modello, che si è evoluto nel corso degli anni ’90, era concepito principalmente per comunicare piuttosto che per vendere. Il flagship store come evoluzione dei concept e dei lifestyle store, che fonde un’estetica impattante con l’idea del brand come stile di vita, d’ora in poi non esisterà più. O meglio, non sarà più lo stesso. Ma in che modo questo avverrà?
Flagship store: la fine della distinzione con i negozi tradizionali?
L’omogeneizzazione tra i negozi tradizionali e i flagship store sembra essere una tendenza inarrestabile. L’adozione delle caratteristiche di un flagship store è orma fondamentale per sopravvivenza dei negozi. Infatti, indipendentemente dalle dimensioni, il negozio dovrà allinearsi ai canoni del flagship store contemporaneo, che ha già subito una riduzione della superficie media. Purtroppo, nel prossimo futuro, dovremo prepararci ad altre chiusure, soprattutto tra le grandi catene, che continueranno a razionalizzare le proprie reti commerciali.
Infatti, la tempesta provocata dalla pandemia, con la conseguente crisi che ha investito il retail fisico e il nuovo boom dell’e-commerce, di fatto stanno spostando il focus del negozio dalla vendita all’esperienza.
È stato un balzo in avanti notevole, in quanto il flagship store avrebbe potuto consolidarsi definitivamente nei prossimi anni se non fosse stato per l’impatto del coronavirus.
Il rovesciamento della prospettiva: il negozio non è più il fine ultimo della vendita
Fino a ieri, nella maggior parte dei casi, il negozio veniva realizzato e vissuto con il fine ultimo della vendita, ma oggi il baricentro è mutato: la vendita sarà considerata come una conseguenza da innescare, che sempre più spesso non si realizza contestualmente alla visita in negozio, ma solo successivamente e magari online, a patto però che l’esperienza sia stata positiva. E allo stesso tempo adesso è proprio un’esperienza positiva e distintiva ad essere il principale driver di acquisto immediato in negozio.
Dalla crisi all’opportunità: il flagship store e la valorizzazione del cliente nel retail moderno
Da tempo il flagship store sta affrontando una crisi. Molte aziende non lo hanno adeguato alle nuove esigenze, trasformandolo semplicemente in un luogo di scoperta dei prodotti. Il flagship store, spesso più costoso date le sue dimensioni, ma certamente più originale di un negozio tradizionale, perde di significato quando non riesce a offrire un’esperienza innovativa in grado di fornire un valore aggiunto tangibile ai clienti.
Infatti, con il proliferare dei canali online, i touchpoint con l’offerta sono aumentati e spesso il consumatore scopre il prodotto prima sul Web, aspettandosi quindi qualcosa di diverso quando visita il negozio fisico. L’omnicanalità, una volta considerata opzionale per i rivenditori, diventa ora fondamentale per restare competitivi.
Tutto ciò porta a un’attenuazione delle differenze tra flagship store e negozi tradizionali. Si potrebbe dire che il negozio del futuro sarà flagship-by-default, nel senso che le caratteristiche originarie del modello flagship dovranno essere adottate e rivisitate fin dalla fase di progettazione, sviluppando un concetto di negozio che sia già in linea con il contesto attuale, in continua evoluzione negli ultimi anni.
I retailer devono concentrarsi sulla creazione di customer experience che sia fluida, attrattiva e realmente funzionale alle sue esigenze e aspettative. Tuttavia, se il focus del negozio sarà sull’esperienza, non sarà sufficiente fermarsi a ciò che il cliente dà per scontato: sarà necessario puntare su una value proposition, che includa modalità e concetti veramente innovativi.
