L’omnicanalità è un concetto diventato sempre più importante negli ultimi anni nel mondo del retail. Nel 2020 ha assunto ulteriore rilievo grazie alla spinta alla digitalizzazione causata dalla pandemia e nel 2021 la tendenza è stata confermata. Eppure, come rileva l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Nel 2022 ancora solo il 6% delle grandi aziende in Italia possedeva un approccio realmente avanzato all’omnicanalità e il 22% stava muovendo i primi passi. Nel 2023 il 21% delle imprese stava avviando il percorso di trasformazione omnicanale. Nel 2024 due terzi delle grandi aziende italiane ha incrementato il budget destinato a iniziative di Intelligenza Artificiale nei processi di gestione del cliente (marketing, vendite e customer care). Sussistono però ancora sfide verso la maturità nella gestione dell’omnicanalità.
Ma cosa significa veramente omnicanalità?
Omnicanalità: contaminazione tra fisico e online
Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, ci si recava nel negozio fisico, si cercava, si valutava, si confrontava ed eventualmente, alla fine, si comprava. La trasformazione digitale ha travolto anche l’esperienza di acquisto, trasformandola in qualcosa di diverso, più articolato e più complesso, seppure, in un certo senso, anche più affascinante. Con l’avvento dell’ecommerce gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma ben presto sono iniziate le “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web; altri raccolgono informazioni online, dopodiché preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. Le combinazioni possono essere molteplici. Di conseguenza i retailer si sono dovuti adeguare e hanno dovuto innanzitutto cambiare mentalità, per poi cominciare a proporre soluzioni in grado di adattarsi a questo nuovo tipo di acquirente che si muove con rapidità, agilità e frequenza tra l’online e l’offline. Per identificare questi trend sono stati coniati alcuni termini: multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità, omnicanalità.
Il 2020 ha portato a un deciso cambio di passo nei confronti delle strategie di omnicanalità da parte delle imprese italiane, rileva la quarta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Nell’anno della pandemia, con l‘inevitabile accelerazione all’utilizzo del digitale anche negli acquisti, più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementare strategie di omnicanalità. Al contempo però, sottolinea l’Osservatorio, sono ancora troppe poche le imprese che hanno un approccio maturo all’omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali.
Ma vediamo intanto di capire meglio che cosa significa omnicanalità per riuscire ad avere una visione sui negozi del futuro.
RETAIL 4.0, LO SCENARIO
La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. Il traffico nei punti di vendita fisici è in calo da anni, mediamente del 5%, una tendenza apparentemente irreversibile.
Il 30% dei clienti sceglie e compra solo nei negozi fisici; circa il 55% cerca online il prodotto ma poi lo acquista in un punto vendita fisico; meno del 10% compra online; i pochi che restano scelgono in negozio e poi comprano online. Una forte maggioranza, circa l’85%, che comunque compra ancora in negozio ma lo shopping è sempre più influenzato dal web. Nonostante tutto il punto di vendita fisico rimane ancora il cuore delle esperienze di acquisto, il punto di contatto più forte dei clienti con il brand e la base da cui partire per strutturare l’omnicanalità. Ma è ormai inevitabile: i consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.
Che cos’è la multicanalità
Non sempre sono chiare le distinzioni tra multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità. Vediamole.
Multicanalità, si legge nella survey diffusa ad aprile 2018 dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.
Secondo il report dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentato durante il convegno “Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa”, l’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni ha utilizzato Internet in almeno una fase del percorso di acquisto. Crescono gli utenti che usano i canali digitali con maturità, i Digital Rooted (7,1 milioni, +24,6%) e i Digital Engaged (10 milioni, +13,6%), stimati al 62% entro il 2031. I brand – rileva ancora la ricerca – sono più attraenti se sostenibili: il 73% valuta positivamente le marche che si schierano su temi etici e sociali, il 57% le premia nelle proprie scelte di acquisto. Viaggi, elettronica/informatica e assicurazioni sono i settori per i quali gli utenti utilizzano maggiormente i canali digitali in tutte le fasi del path to purchase, in modo particolare nella fase di acquisto. Il negozio fisico resta centrale in largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento.
Che cos’è la cross-canalità
Uno step evolutivo è la cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.
Che cos’è l’omnicanalità
L’omnicanalità rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
Omnicanalità 2024: il ruolo dell’intelligenza artificiale
Nel 2024, rileva l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, due terzi delle grandi imprese italiane hanno incrementato il budget per l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale (AI) nelle strategie di Omnichannel Customer Experience (OCX). L’11% delle aziende ha raggiunto un approccio avanzato alla strategia omnicanale. Il Customer Care, con il 49% di diffusione, è l’ambito più rilevante per l’applicazione dell’AI.
L’OCX Index, che misura la maturità omnicanale delle imprese, è salito a 4,8 su 10, con notevoli disparità tra le aziende. Gli investimenti in AI si concentrano su chatbot, marketing e content management. Tuttavia, la piena realizzazione del potenziale dell’AI richiede solidi processi omnicanali e competenze specializzate. La qualità dei dati, la consapevolezza del valore di una data strategy solida e gli investimenti in tecnologie MarTech sono in crescita.
Omnicanalità 2023: un’adozione limitata
Nel 2023, l’adozione dell’omnicanalità nelle aziende italiane è limitata, con solo il 40% dotato di un responsabile dell’Omnichannel Customer Experience e l’8% con una strategia avanzata. L’OCX Index, che misura la maturità omnicanale, è sceso a 4,5 su 10, mostrando forte eterogeneità tra le imprese. Le sfide principali includono il superamento dei silos organizzativi e la formazione insufficiente del personale. L’intelligenza artificiale è vista come un potenziale abilitante per migliorare l’analisi dei dati e personalizzare l’esperienza del cliente. La crisi mondiale del 2023 ha accentuato l’importanza dell’omnicanalità per contenere i costi e migliorare l’esperienza utente. Inoltre, un approccio omnicanale può aiutare a contrastare il fenomeno delle “grandi dimissioni” migliorando l’employee engagement. Sebbene molte aziende abbiano migliorato il proprio stack tecnologico, solo una su tre ha una Single Customer View efficace. L’uso di analisi predittive è limitato e la personalizzazione delle campagne si basa ancora su segmenti predefiniti.
Omnicanalità 2022: solo il 6% delle aziende ha una strategia strutturata
Nonostante le molteplici opportunità di ottenere dati, solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende nel nostro Paese possiede nel 2022 un approccio realmente avanzato all’omnicanalità. Queste aziende, riferisce l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentato il 24 novembre 2022, sono caratterizzate principalmente da un responsabile unico, modelli organizzativi ben strutturati, un budget complessivo ben definito, un approccio evoluto alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale, nonché da tecnologie adeguate a personalizzare l’esperienza cliente.
D’altra parte gli utenti sono ben lieti di poter fare un’esperienza omnicanale. Solo il 13% degli Internet user in Italia si dichiara contrario in qualunque caso alla condivisione di propri dati personali con le aziende (il 10% tra le nuove generazioni, circa il 20% tra i baby boomers). La restante parte lo farebbe a fronte di un pagamento o vantaggio economico (40%), meno pubblicità (26%), assistenza più celere (26%), accesso a servizi o contenuti di valore (25%).
“Se fino a qualche anno fa – dichiara Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema: investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso. La trasformazione omnicanale – prosegue – è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione. Come in un’orchestra, tutte le funzioni e i processi aziendali (dal Marketing alla Logistica, dalla Produzione alle Vendite) devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa”
In questo grafico dell’Osservatorio tutti i benefici della omnicanalità per le aziende
OMNICANALITÀ, GLI ESEMPI
Disney, Starbucks, Yamamay e Bank of America hanno una cosa in comune: utilizzano strategie omnichannel. Vediamo come.
STARBUCKS
Il gruppo fondato da Howard Schultz nel 1983 ha conquistato un territorio ancora inesplorato grazie anche all’omnicanalità, di cui è uno degli esempi più interessanti. La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.
YAMAMAY
Il marchio di biancheria intima, appartenente al Gruppo Pianoforte Holding SpA di proprietà delle famiglie Cimmino e Carlino e con sede a Gallarate, ha stretto ad aprile 2019 una collaborazione con Accenture per unire le opportunità del digitale con quelle del negozio tradizionale e creare così una customer experience omnicanale. In base alle strategie omnicanali, l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
All’interno del punto vendita di Cordusio, i personal shopper dedicati di Yamamay possiedono tecnologie di mobile payment per garantire un’assistenza dall’ingresso del cliente fino al momento del pagamento, senza che questo debba obbligatoriamente passare dalla cassa alla fine del percorso. Altre novità tecnologiche in chiave omnicanale sviluppate con Accenture sono i monitor touch screen interattivi e un ologramma in 3D che permette la visione di immagini tridimensionali in movimento, con l’effetto di una sfilata virtuale. Un altro elemento fortemente omnicanale è Anna, un mobile chatbot creato da Accenture per offrire ai clienti una consulente di moda personalizzata. Accessibile tramite Google Assistant e attivata grazie all’Intelligenza Artificiale, fornisce suggerimenti su capi ed accessori solo dopo aver eseguito un’analisi dello stile di ogni persona. L’accesso alla fashion stylist può avvenire tramite il proprio account Google, senza dover installare applicazioni sullo smartphone: seguendo i consigli di Anna, l’utente ha la possibilità di collegarsi al sito di Yamamay per procedere direttamente all’acquisto, beneficiando anche del servizio click&collect.
WALMART
Negli ultimi anni Walmart, la grande catena di negozi statunitense, si è resa conto che i punti vendita fisici non bastavano più e ha capito l’importanza dell’online. Nel 2014 ha aperto un primo centro dedicato espressamente all’e-commerce in Texas e l’anno successivo ha deciso di rivoluzionare completamente la propria organizzazione con l’obiettivo di triplicare i ricavi delle vendite online in 3 anni. Negli anni Walmart ha aperto la sezione ecommerce ed ha investito miliardi di dollari nel digitale e nel marketing digitale. Un percorso inverso a quello di Amazon che, partendo dall’ commerce puro, ha cominciato in anni recenti ad aprire punti di vendita fisici, seppure alcuni dei quali totalmente automatizzati come Amazon Go.
DISNEY
L’esperienza omnichannel di Disney parte dal sito Internet, molto responsive. Lo è anche il sito per la pianificazione dei viaggi: dopo averne prenotato uno, si può utilizzare My Disney Experience per progettare l’intero percorso, dai pasti all’acquisto del Fast pass. Nel parco divertimenti di Disney si può usare l’app per localizzare le attrazioni che si desiderano vedere ed è possibile controllare il tempo stimato di fila per ciascuna di esse. Ma la società fa un ulteriore passo avanti con il rilascio del Magic Band program: uno strumento che funge da chiave dell’hotel, dispositivo per archivio foto e modalità per ordinare i pasti. Un’esperienza autenticamente omnichannel.
BANK OF AMERICA
Bank of America è uno dei colossi del mondo bancario americano, perciò ha deciso di garantire al cliente un’esperienza dinamica in qualsiasi momento: dal deposito di danaro all’annotazione degli appuntamenti, tutto avviene attraverso le app da mobile e da desktop della banca. Ha ancora un po’ di strada da fare: gli utenti non possono richiedere prestiti o eseguire operazioni più complesse dal loro smartphone. Ma è determinata a proseguire nell’esperimento già iniziato verso la omnicanalità.
I benefici dell’omnicanalità: aumentare i canali di vendita porta all’aumento dei clienti
Aprire canali di vendita aggiuntivi permette di raggiungere nuovi clienti. Offrire ai consumatori molteplici modalità di acquisto non fa che aumentare le vendite, poiché dà loro modo di usufruire della tipologia di acquisito più conveniente e comoda. Da uno studio della Harvard Business Review è emerso che i clienti omnichannel sono più preziosi. In media trascorrono il 4% in più in ogni occasione di shopping nel negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti “non omnichannel”. La ricerca ha poi evidenziato che “per ogni canale aggiuntivo utilizzato, i consumatori hanno speso il 9% in più nel negozio, rispetto a quelli che hanno utilizzato solo un canale. Inoltre i clienti che utilizzano più canali sono più fedeli”.
(Questo articolo è stato aggiornato al 03/12/2024
