Multicanalità, Giuliano Noci: “Non basta un CIO, la trasformazione è affare del CEO”

Le aziende italiane del retail sono ancora molto indietro sul fronte della multicanalità, nonostante l’80% dei clienti ormai metta in pratica nella quotidianità questo continuo passaggio tra offline e online nel percorso di acquisto. Cosa possono fare, dunque, i retailer per accogliere e sfruttare le potenzialità del comportamento multicanale degli italiani, riuscendo così a tenere il passo con l’innovazione? “Devono capire che la trasformazione digitale ormai non è più solo questione di CIO ma di CEO: il cambiamento va avanti solo quando i massimi vertici aziendali sono fortemente coinvolti. Perché le implicazioni della trasformazione digitale sono davvero profonde”

A dirlo a EconomyUp è Giuliano Noci, docente di Strategia e Marketing, Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, fondatore del Laboratorio Pheel e ideatore del Biomarketing, un approccio per l’analisi del mercato e la definizione di strategie di marketing e comunicazione sul quale ha scritto un saggio intitolato appunto “Biomarketing” (Egea). Noci è responsabile scientifico dell’Osservatorio sulla Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, che ha appena presentato la sua Ricerca 2019 intitolata “Multicanalità oggi: spazio integrato, customer journey differenziati”, dedicata a vari temi tra cui l’evoluzione degli scenari di consumo multicanale, il ruolo dei touchpoint all’interno del customer journey, la fruizione mediale dei consumatori italiani e l’identificazione di trend predittivi dell’evoluzione del comportamento dei consumatori italiani. A Noci abbiamo chiesto una lettura dei dati emersi sulla multicanalità con un focus sullo scenario del retail italiano.

La multicanalità, o omnicanalità, è un trend emergente degli ultimi anni. Le imprese italiane l’hanno capito?

Ormai la multicanalità è la normalità: l’80% degli utenti la mette in pratica. È un fenomeno pervasivo, trasversale, che coinvolge una parte molto significativa degli italiani. Eppure ancora oggi le imprese considerano il digitale o l’ecommerce come elementi di secondo piano. Perfino le aziende più grandi, quelle al top. Non c’è piena contezza del comportamento in senso multicanale degli italiani.

Cosa serve perché le aziende acquistino consapevolezza?

È una sfida che riguarda trasversalmente tutte l’organizzazione. La multicanalità nel retail, che si va a sovrapporre alla trasformazione digitale, è un fenomeno che impone cambiamenti organizzativi in senso invasivo. Un’impresa non può pensare di abbracciare la trasformazione digitale semplicemente modificando il quadro delle competenze digitali o il marketing. Deve avere una visione customer centric che superi la categoria prodotto e prenda in considerazione la visione del cliente. Le business unit articolate sul prodotto funzionano sempre meno. Serve innanzitutto una presa di coscienza della rilevanza assoluta del fenomeno e della conseguente necessità di affrontare la sfida in senso strategico.

Chi deve guidare questa strategia in azienda?

La digital transformation non è un tema solo da CIO, deve arrivare al CEO, cioè al vertice. Lo spirito di conservazione di un’impresa è tale per cui gli enzimi aziendali sono in grado di sciogliere la forza del cambiamento. Prevale la conservazione e il presidio dell’esistente. Si ha paura della discontinuità. Vanno avanti solo le realtà imprenditoriali dove i vertici sono fortemente coinvolti. Questo perché le implicazioni del cambiamento sono davvero molto profonde, richiedono trasformazioni rilevanti e modelli di business diversi rispetto al passato.

L’Italia è in ritardo sul digitale. Perché?

Soprattutto perché è in ritardo l’offerta di multicanalità nel retail, non la domanda. La domanda di digitale c’è, siamo tra i primi Paesi al mondo per trazione degli smartphone e larghissima parte degli acquisti avviene sulle piattaforme di ecommerce. Così come cresce in modo rilevante la diffusione in chiave ibrida e sinergica dei punti di contatto online e offline. Sono ormai 10 milioni gli acquirenti di largo consumo abituati a customer journey ibridi. Questo pone un’altra sfida alle imprese italiane: tendono a vedere il digitale come un elemento che si aggiunge a qualcosa, invece deve essere integrato nel tessuto già esistente.

Multicanalità e retail: cosa cambia per le imprese con l’aumento dei consumatori ibridi?

I touchpoint digitali sono diventati fondamentali anche per chi tende a privilegiare i punti di contatto fisico. Penso ai prodotti di largo consumo e ai farmaci: per queste categorie merceologiche finora ha prevalso la fisicità, eppure anche per loro i touchpoint digitali stanno diventando essenziali. L’omnicanalità sta pervadendo gradualmente tutto il mondo retail.

Cresce la percentuale di soggetti end-to-end, quelli per cui il customer journey avviene interamente online. Chi sono esattamente e quali implicazioni ne derivano per il retail?

Non è corretto dire che oggi gli individui vanno in Internet: la realtà è che gli individui sono immersi in Internet, è una sorta di universo connettivo, in cui digitale e fisico si integrano quasi nativamente.

È il concetto dell’onlife coniato dal filosofo Luciano Floridi?

Esattamente. In questo universo connettivo, a parità di individuo si registrano comportamenti diversi a seconda del contesto in cui avviene l’acquisto. Prevalgono fattori emotivo-contestuali. Perciò entrano in crisi i modelli che si basano su approcci socio-demografici o attitudinali. I modelli di segmentazione diversi spingono le aziende a conoscere meglio il contesto in cui avviene l’azione dell’individuo. Non funziona più la combinazione “spazio-tempo-motivazione”, occorre che le aziende tengano conto dello specifico contesto del processo in cui avviene l’interazione.

In uno scenario in cui le aziende italiane fanno fatica a tenere il passo con l’innovazione, le startup innovative partono avvantaggiate?

Decisamente. Questo è il motivo per cui, negli ultimi anni, molte nuove imprese hanno bruciato gli incumbent. Il vantaggio è partire dal cosiddetto prato verde. Nelle startup ci sono innovazioni interessanti, c’è gran fermento. Nel nostro Osservatorio ne abbiamo viste diverse (mi viene in mente DoveConviene, giusto per fare un nome) e abbiamo anche organizzato un hackathon in collaborazione con PoliHub. Sugli incumbent c’è ancora molto da fare: prevale la logica di prodotto, fanno fatica a lavorare sui big data e, se lo fanno, ragionano in una logica di prodotto e non di cliente. Non è mettendo qualche palmare dentro un supermercato che si risolve la situazione. L’innovazione nel retail deve riconfigurare gli spazi fisici e il loro ruolo.

Come?

Dobbiamo fare come Ikea che abbandona le grandi superfici commerciali, cambia formato, va nel centro delle città. Quella è trasformazione. Nel retail italiano vedo superfici commerciali sempre delle stesse dimensioni e negli stessi luoghi, qualche sito Internet e qualche palmare. Siamo ai blocchi ai partenza. Lo spazio deve cambiare, si deve riqualificare per supportare al meglio il processo di acquisto, non può più essere uno spazio a scopo espositivo. Si deve valorizzare la componente di servizio.

Quindi i retailer devono cambiare il modo in cui guardano allo spazio fisico?

Esatto. Lo spazio vale non per la sua capacità di vendere ma di portare l’individuo ad acquistare. Non è che il punto fisico non serva più, ma deve cambiare natura o funzione nel processo di acquisto. Aspettare che il cliente entri nel punto fisico è contro il processo di acquisto di oggi. L’acquisto avviene sempre più nella casa e può restare lì se non si fa qualcosa.

È la fine del punto vendita fisico?

Tutt’altro. Occorre valorizzare al massimo la fisicità. Se il punto fisico viene lasciato così com’è oggi, varrà un po’ di tempo per i prodotti freschi ma poi perderà valore anche in quel caso. Deve invece sublimarsi, cambiare natura o ampliare la sua funzione, non più solo di vendita. Per i nuovi attori è più facile, quelli vecchi hanno spazi enormi da gestire. La fisicità conta ancora molto, ma deve integrarsi con il fatto che Internet, come dicevo, è il tessuto connettivo in cui siamo immersi. Ecco perché è fondamentale l’omnicanalità. Un buon esempio è Walmart, la grande catena di supermercati statunitense che ha sviluppato una strategia integrata verso un approccio multicanale. In Italia dovremmo ispirarci a realtà di questo tipo.