Nel largo consumo sono ancora numerosi i consumatori che acquistano tutto sul posto senza ricorrere ad alcun strumento digitale. Eppure anche le aziende di questo settore, se vogliono sopravvivere, devono spingere verso la multicanalità (il passaggio costante dall’online all’offline e viceversa nel percorso di acquisto). Come? Per esempio sfruttando l’effetto spill over. Cos’è e come funziona lo spiega a EconomyUp Stefano Cini, Director Marketing Analytics di Nielsen, commentando ricerca dell’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano proprio insieme a Nielsen.
Osservatorio Multicanalità 2019: per 8 italiani su 10 l’acquisto è un’altalena tra online e offline
Secondo la ricerca il fenomeno della multicanalità è ormai maturo anche in Italia. Cos’è cambiato nel retail per arrivare a questo traguardo?
Sono cadute le barriere che bloccavano la multicanalità, tecnologiche ma anche culturali. È cambiata anche la propensione e l’atteggiamento degli italiani nei confronti delle procedure di acquisto: è scesa dal 51 al 29% la percentuale degli utenti che non si fidano ad acquistare con pagamento anticipato, così come è calata dal 40 al 25 % quella di coloro che non se la sentono di acquistare prodotti che non hanno toccato con mano.
Il punto fisico perderà importanza?
No. Attenzione: c’è un target del 13% della popolazione italiana che sta imparando a vivere dentro il digitale dall’inizio alla fine. Questo non significa che lo spazio fisico tramonterà, ma che a questo spazio verranno richieste attività e servizi diversi da quelli che sta fornendo oggi. Il consumatore non è interessato a trovare nel negozio fisico quello che ha ricevuto finora online. Da qui il tema della re-destinazione degli spazi fisici, che devono trovare un nuovo ruolo.
Come convincere i retailer a diventare multicanale?
Non è un’opzione, è un modo per sopravvivere in un contesto in cui c’è affollamento di nuovi competitor più digitali, nativamente digitali e più agili. Poi c’è l’effetto spill over, cioè quando un evento in un determinato contesto si verifica a causa di qualcos’altro in un contesto apparentemente non correlato.
Come influisce l’effetto spill over sul retail?
Ci sono le categorie più mature dal punto di vista digitale e quelle meno mature: da una parte il largo consumo, dall’altra i viaggi e l’elettronica. Il largo consumo resta una categoria ampiamente radicata nell’offline, in questo ambito la componente di chi fa acquisti digitali end to end è quasi nulla. Per il ticketing invece si arriva al 50%. Dato che chi acquista un biglietto aereo online è la stesso che va in un punto vendita a fare la spesa, può essere utile sfruttare l’effetto spill over.
Anche nel largo consumo?
Sì. Anche nel largo consumo c’è una percentuale di consumatori che ha introdotto il digitale, per esempio nel pre-acquisto (consultazione di offerte digitali o consegna della spesa online). Lo spill over è figlio del nostro desiderio di semplificare un mondo che da una parte si complica, dall’altra offre più opportunità.
Come utilizzare il digitale per l’ultimo miglio?
L’ultimo miglio è una delle principali complicazioni per i distributori, perché è un costo, soprattutto per un distributore come un mercato o un negozio di elettrodomestici. Sicuramente la tecnologia non è una scelta naturale, è più un tema di localizzazione e di target. Sempre di più vivremo marcate differenze di offerta tra città e quartieri. A Milano si stanno formando e si formeranno realtà distributive inimmaginabili al 94% nel resto dell’Italia. Tuttavia i punti vendita devono riqualificarsi. Ci sono diversi esempi di collaborazioni tra retail e startup che lavorano nella gestione dell’ultimo miglio. In futuro sarà utilizzata la robotica.
L’ecommerce si diffonderà ulteriormente nel retail?
L’ecommerce non è per tutti, non deve nemmeno esserlo, non è un nuovo modo per distribuire prodotti. È la risposta al bisogno di un target. È sbagliato prendere posizione a favore o contro l’ecommerce, non è né buono né cattivo. D’altra parte non si può andare contro il futuro. (L.M.)
