Metaverso e moda: un binomio destinato a consolidarsi nel tempo. Ad approfondire l’argomento è “Moda e Metaverso – Costruire identità di marca tra NFT, communities e social commerce” di Valeria Volponi ((FrancoAngeli Editore). Ecco un estratto del saggio, il primo in Italia su questo argomento, dove si spiega cosa vogliono i consumatori che si addentrano in questo universo e cosa possono proporre i brand per soddisfare il loro desiderio di personalizzazione nel contesto di una realtà totalmente virtuale.
Perché il metaverso è interessante per il mondo della moda? Perché la moda è linguaggio e uso di variazioni sul tema del linguaggio stesso in interazioni strategiche che ognuno di noi, più o meno consapevolmente, conduce con gli altri a cui si mostra. “Non è importante che ci sia un pubblico presente. Possiamo allenarci, giocare partite simulate, persino costruirci un “super io” con cui misurare la nostra capacità di giocare con abiti e oggetti”, scrive il semiologo Ugo Volli. Che aggiunge, soffermandosi sul concetto di identità nel mondo di abiti e accessori: “Usiamo la moda come un costume di una recita continua e anche se giochiamo soprattutto con noi stessi, in massima parte la usiamo come chiave per fare cose agli altri: sedurre, tranquillizzare, ottenere l’approvazione del gruppo e così via”.
E per farlo quale scenario può essere più interessante di un mondo virtuale, ogni volta reinventabile, in cui gli infiniti specchi cui la nostra identità “altra” rimanda raccontano una storia dalle premesse e dunque dagli esiti imprevedibili e per questo stimolanti? In cui potremmo stabilire di volta in volta quale ruolo assumere e in che “campo” giocare?
Non è tutto. L’analisi semiotica applicata al mondo della moda si sofferma sulla relazione che esiste tra la scelta di chi vogliamo essere e il fine con cui si assume questa o quell’identità. Da cui deriva un patto di accettazione implicita, tra gli attori protagonisti di questa dinamica. Ancora Volli: “Tutto questo processo assomiglia a una menzogna obbligatoria, in cui non c’è bisogno di credere che sotto la maschera esista una persona vera. La maschera può radicarsi sino a diventare il volto, o rimanere mobile, ma non possiamo sapere davvero cosa c’è sotto”. E in fondo, ci va bene così, ancora di più nel metaverso.
Metaverso, moda e la scelta dell’avatar
Qui, ognuno di noi avrà la possibilità di entrare nel metaverso con il proprio avatar, l’immagine o la rappresentazione grafica scelta per vivere il mondo virtuale. Il grado di aderenza dell’avatar alla realtà fisica della persona che rappresenta è mutevole, condizionato dalle possibilità di personalizzazione offerte dalla piattaforma su cui viene generato e ad esse, quindi, legato. Ogni avatar può essere dotato di un’identità URL “universal resource locator” (virtuale) che differisce da quella IRL “in real life” (reale) di chi lo adotta, in un numero infinito di permutazioni.
L’impatto, sul concetto di identità e rappresentazione, è enorme. E lo è ancora di più per il mondo della moda. Secondo uno studio dell’Institute of Digital Fashion, un quinto degli utenti presenti sulla piattaforma Roblox modifica giornalmente il proprio avatar: lo ritiene un modo per ottenere un coinvolgimento collettivo superiore nell’esperienza e una sottolineatura della propria espressione personale. Quasi il 60 per cento ritiene che ci sia una mancanza di inclusività nei mondi virtuali e più del 40 per cento descrive il proprio stile di abbigliamento online come volutamente “irreale”, distante dalle identità personali, evidenziando nel 92 per cento dei casi l’importanza della personalizzazione, quando si creano avatar.
Quali stili di abbigliamento per il Metaverso
La gamma di tipi di abbigliamento desiderati riflette la gamma di stili che gli utenti vorrebbero trovare nel metaverso: irreale (24%), casual (20%) e couture (15%). Dunque: una combinazione di abiti che probabilmente non indosseremmo nel mondo reale, ma che sono perfettamente accettabili in quello virtuale, di proposte medie e, in percentuale leggermente ridotta, di capi percepiti come speciali e preziosi. Un mix perfetto per consentire a chiunque di allinearsi, con il giusto set di abiti e accessori, alla community virtuale – da qui la preziosità e l’appeal delle collezioni ispirate ai videogiochi più amati – o di optare per una versione più massificata da “accendere” con capi più preziosi ed esclusivi, di tanto in tanto.
L’ampliamento delle possibilità offerte incontra alla perfezione i desiderata di un pubblico consapevole, fluido e assertivo, che pretende dalle aziende a cui concede il privilegio della propria attenzione (scarsa) di essere compreso e valorizzato nelle mille espressioni e sfaccettature in cui si riconosce. “È la rivoluzione del concetto di identità. Ognuno sente di avere il diritto di creare la propria, distinta e separata dalle condizioni di nascita”.
Cosa possono offrire i brand della moda al pubblico nel Metaverso
Un’opportunità tutta da esplorare anche per i brand di moda, che possono offrire prodotti di ogni tipo per permettere agli utenti di rappresentarsi: abiti in primis, ma anche tatuaggi, unghie, make up, orologi, gioielli e così via. Più pertinente e originale sarà l’offerta, più il pubblico sarà disponibile a pagare per possedere, anche se solo virtualmente, un set unico di prodotti in grado di migliorare il proprio aspetto “fisico” e non solo.
Anche in materia di inclusività e body positivity, temi dominanti del racconto di moda presente, si può trarre grande beneficio dall’ampliamento delle possibilità di rappresentazione offerte dal metaverso. I limiti della realtà fisica sono superati, come le discriminazioni.
La soluzione di un’azienda per avatar sempre più personalizzati
Nel corso della conferenza degli sviluppatori di Roblox 2021, l’azienda ha lanciato Layered Clothing Studio, una soluzione grazie alla quale gli avatar saranno sempre più personalizzabili e realistici. Ci si potrà vestire a strati, per esempio, e gli abiti si adatteranno in automatico alla forma del corpo. “Questa innovazione rappresenta un importante passo avanti nel nostro percorso per migliorare l’espressività. L’auto-identità è un pilastro cruciale del metaverso, e la capacità di personalizzare è fondamentale nel garantire la massima espressione personale”, secondo il CEO della società David Baszucki.
La presa di consapevolezza dell’importanza dell’aspetto assunto da ognuno di noi in modalità digitale è strategica anche in chiave di integrazione delle diverse piattaforme digitali in un’unica, coerente, nuova strategia di posizionamento.
All’interno di questa, i look che indossiamo per comparire nel nostro profilo Facebook, Instagram, Tik Tok ecc. potranno fare da apripista – o tracciare un percorso completamente nuovo, perfettamente accettabile perché si concretizza in un ambito virtuale – alla definizione dello stile di ognuno.
E quindi della sua identità. “Non ci vestiamo più solo per le serate in presenza e per attirare gli sguardi del mondo reale, ma anche per distinguerci nel regno digitale. I social media rappresentano una serie di piccoli schermi che diffondono ogni nostra mise a migliaia di follower, tra cui ci sono amici e familiari, colleghi, capi e completi sconosciuti. Il modo in cui ti vesti e la misura in cui mostri una versione aspirazionale di te stesso differisce a seconda della piattaforma”, osserva Anuli Akanegbu, antropologo socioculturale alla New York University.
L’esistenza di un dress code appropriato per ogni social – professionale su Linkedin, glam su Instagram, civettuolo su TikTok e familiare su Facebook – è un’opportunità importante per le case di moda, che possono utilizzare questa via di contatto e dialogo già consolidata come volano per entrare nel metaverso con un certo grado di riconoscibilità nel mondo digitale.
