Da molti anni la Cina è il paese dove guardare per capire come evolverà il retail in chiave digitale e omnicanale. E la Cina è anche da anni il mercato più importante per i prodotti premium ed esclusivi. Oggi i consumatori cinesi del lusso sono 250 milioni e rappresentano il 35% del mercato globale del lusso. I Millennial e GenZ pesano per quasi il 78%, con un’età media di 28 anni, cioè più giovani di almeno dieci anni rispetto alla maggior parte degli acquirenti in Europa e in Nord America. E questo elemento generazionale è un fatto sostanziale nel modo in cui viene vissuta la customer experience e il relativo customer journey. In particolare, in questo momento storico i consumatori cinesi sono più interessati a fare esperienze piuttosto che acquistare e possedere dei beni materiali. Questo trend impatta sul ruolo delle boutique fisiche, che si stanno trasformando da punti vendita a spazi di intrattenimento e di servizio, con un’attenzione crescente alla personalizzazione della relazione con il cliente, sia a distanza che in presenza.
Luxury in Cina: l’importanza degli assistenti alla vendita
In una recente ricerca è emerso che per un brand, un fattore fondamentale nel fornire un’esperienza esclusiva è proprio l’assistenza alla vendita, seguita dai servizi personalizzati e i trattamenti di priorità in negozio. Circa la metà degli assistenti alla vendita di beni di lusso intervistati comunica con i propri clienti tramite messaggi di testo WeChat, il 37% tramite messaggi vocali WeChat e un terzo tramite chiamate telefoniche. Grazie a queste comunicazioni con i sales assistant, la maggior parte dei consumatori arriva in negozio che ha già preso una decisione di acquisto. Gli acquirenti di lusso della Gen Z comprano prodotti con lo scopo di premiarsi e amano fare shopping in compagnia e desiderano ricevere consigli da un assistente alle vendite.
Marketing del lusso: l’abbigliamento maschile guida la crescita
I dati dalla Cina evidenziano l’emergere della “He Economy” nel lusso. Secondo un rapporto della società cinese di data analysis iMedia Research, l’industria cinese dell’abbigliamento maschile valeva 104 miliardi di dollari nel 2021 e si prevede una crescita a un CAGR dell’8,47% nei prossimi cinque anni.
Oggi gli uomini si vestono in modo diverso, prestando maggiore attenzione al loro aspetto. Se si prende in considerazione il marketing del lusso, sono i consumatori maschili a guidare la crescita. Secondo la rivista Vogue, le vendite maschili di fascia alta hanno superato quelle dell’abbigliamento femminile per tre anni consecutivi. Inoltre, alcune aziende che inizialmente si rivolgevano solo alle donne, stanno ora sviluppando collezioni anche per gli uomini. Anche se alcuni brand stranieri sono già molto apprezzati e attrattivi in Cina, le marche di abbigliamento maschile cinesi sono oggi molto più forti e presentano chiari vantaggi competitivi in termini di visibilità, localizzazione e prezzo e stanno beneficiando dell’influenza del nazionalismo.
La moda è da sempre il settore preferito per gli acquisti di lusso, ma sta emergendo fortemente l’hi-tech che può essere considerato come la prossima frontiera dell’innovazione del lusso. Altri prodotti ancora molto presenti nell’immaginario dei consumatori cinesi sono le calzature, gli accessori moda, la cosmetica, le auto e l’arredo.
La voglia di prodotti di lusso però non è immune da segnali in senso contrario come nell’agosto scorso, quando lo slogan – #perché i giovani smettono di acquistare dai brand di lusso – su Weibo ha ricevuto milioni di visualizzazioni in pochi giorni. La frase era collegata a un articolo su una giovane donna che si è resa conto che stava spendendo troppo in prodotti per la cura della pelle e ha quindi deciso di smettere di acquistare articoli non necessari. Molti giovani utenti hanno commentato di aver smesso di acquistare anche altri prodotti di lusso, addirittura anche bevande e snack, poiché si stanno rendendo conto che non ne sentono più il bisogno. L’articolo afferma che i giovani di oggi si concentrano sulla praticità e si divertono a trovare alternative convenienti per beni costosi. Prediligono anche brand di stilisti di nicchia che rispecchiano più fedelmente le loro personalità. D’altronde l’ultimo rapporto di McKinsey sui consumatori cinesi indica che i giovani tendono a spendere più del proprio budget perché fiduciosi di riuscire a guadagnare di più nel prossimo futuro. In effetti, molti netizen si sono mostrati scettici riguardo all’hashtag, commentando che l’unico motivo per cui non acquistano il lusso è dovuto alla mancanza di capitale.
C’è un consenso generale tra gli acquirenti cinesi sul fatto che l’acquisto di lusso risponda ad un desiderio di riconoscimento sociale e status, senza dover necessariamente soddisfare bisogni concreti. La creazione di narrazioni evocative ed esperienziali è stato un modo efficace per i brand del lusso di coltivare un posizionamento esclusivo rendendo i loro prodotti ancora più desiderabili.
Case studies di brand del luxury in Cina
In Cina, il 30% delle scelte di acquisto di beni di lusso è risultato influenzato dall’opinione pubblica (dati del sondaggio QUMIN). Pertanto, in questo mercato è fondamentale mantenere un’immagine desiderabile, evitando le recensioni negative. I brand della fascia alta del mercato sono generalmente più prudenti quando si tratta di curare i contenuti nei loro live streaming. Lo scorso anno, Burberry ha lanciato una sessione live a tema madre e figlio su Tmall, senza particolari escamotage di vendita, limitandosi a condividere varie esperienze di acquisto dal punto di vista delle madri, introducendo al contempo l’impronta stilistica della casa di Burberry e dando consigli di stile per i bambini.
Tmall Luxury Pavilion mette a disposizione un consulente virtuale a imitazione delle sale VIP nei negozi di lusso tradizionali, offrendo guide allo shopping esclusive e sessioni live one to one per mostrare i prodotti.
Il fatto che, nel prossimo futuro, il live possa diventare il nuovo canale del lusso dipende da come i brand sapranno creare servizi ed esperienze d’acquisto uniche anche a distanza, puntando sempre di più alla personalizzazione e al servizio esclusivo.
