“L’emergenza COVID-19 è stata un acceleratore di tendenze che già andavano affermandosi”, commenta Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, presentando la settima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight. E anche per la fascia alta del mercato, il luxury, “il digitale diventa imprescindibile, ma il contatto personale lo potenzia con proposte su misura per un Clienteling 2.0”.
Ecco quindi un neologismo per spiegare la necessità di un nuovo approccio al cliente nell’epoca post pandemia. Per diverse ragioni che emergono dalle indagini True-Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting Group e dall’Altagamma Retail Evolution di Bernstein.
Lo scenario non è positivo. La crisi COVID-19 non ha risparmiato il mercato dell’alto di gamma, con il 57% dei consumatori True-Luxury che si asterrà nel breve periodo dall’effettuare spese significative. L’approccio emotivo (sentiment) verso la ripresa è anch’esso cauto, con il 43% dei consumatori che pensa che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Unica eccezione i Cinesi che si mostrano più ottimisti (77% vs. 43%)
I principali trend nel retail luxury
- Per quanto riguarda il turismo di fascia alta, l’Italia risulta in calo come destinazione preferita presso il fondamentale target dei viaggiatori cinesi. I viaggi di lavoro sono previsti in calo per un lungo periodo (secondo il 54% degli intervistati) mentre si stima che i viaggi di svago (leisure), pur in diminuzione nell’immediato (secondo il 60% degli intervistatti) si riprenderanno dopo il periodo successivo all’emergenza.
- Il 43% dei consumatori Top (e più della metà negli USA) dichiara di voler spendere più in esperienze di lusso e meno per l’acquisto di prodotti, con una preferenza per categorie più esclusive e private, come l’home design, il wellness e l’alta cucina. Per quanto riguarda il turismo, la ripresa dei viaggi internazionali si prevede non prima di 9 mesi
- Polarizzazione dei valori del lusso: “Sobriety is the way” in Occidente, “Extra is cool” in Cina. Per i consumatori cinesi aumenterà di circa il 14% la preferenza per prodotti con forte riconoscibilità del brand, confermando una tendenza pre-COVID-19 che mostrava una preferenza per elementi di stravaganza e divertimento in opposizione ai valori più tradizionali (artigianalità, qualità ed estetica senza tempo). In Occidente invece l’attenzione per i brand sarà in calo di circa il 9%, a vantaggio di un lusso più discreto, per lo slow fashion e la qualità intrinseca al prodotto.
Che cos’è il Clienteling 2.0
In questo contesto diventa necessario un nuovo modello di relazione con il cliente, che viene definito Clienteling 2.0. Che cosa significa? Garantire una relazione con il cliente alimentata senza soluzione di continuità sia in negozio sia online, combinando le capacità umane e dei dati utilizzando strumenti avanzati (ad esempio, l’apprendimento automatico – machine learning). Un modo diverso e più “lussuoso” di interpretare l’omnicanalità.
Nella nuova realtà, segnala Altagamma, i consumatori True-Luxury apprezzeranno molto la personalizzazione digitale (esempi sono il Gucci Live e il Live Shopping di Galeries Lafayette). Il 46% degli intervistati afferma che in futuro apprezzerà di più un clienteling digitale personalizzato, soprattutto i consumatori cinesi (76%) e italiani (57%). I consumatori avranno un’alta aspettativa sul livello di servizio che riceveranno, aspettandosi il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline.
L’impatto del Covid-19 su retail del lusso
L’impatto globale del COVID-19, con i lockdown e le politiche di distanziamento sociale imposte dai diversi governi, ha seriamente impegnato il punto vendita fisico, in particolare monomarca, già messo alla prova dal Digital Luxury, che negli ultimi anni è stato in grado di offrire ai consumatori servizi ed esperienze sempre più completi. Grazie all’online i consumatori possono approfondire la conoscenza di prodotti e brand attraverso gli opinion leader e i social media; riescono a trovare ottime offerte sulle piattaforme digitali multimarca e fanno shopping comodamente dai loro smartphone.
Questi vantaggi del digitale si combinano con il successo crescente dei factory outlet producendo un’emorragia del flusso di visitatori negli store, inducendo i Brand Moda e Lusso a mettere in campo strategie reattive, riducendo ad esempio l’esposizione al wholesale e al mercato grigio, nel tentativo di disinnescare il cortocircuito con le piattaforme digitali multimarca.
L’impatto del digital sui negozi del lusso
I brand stanno inoltre investendo significativamente in eventi in-store, pop up, mostre d’arte temporanee, capsule Collection esclusive, negozi radicati nel territorio, ristoranti e caffè all’interno dei negozi, Vip Room. “Le imprese Moda e Lusso”, riassume Luca Solca, Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein, “vanno in sostanza trasformandosi in un particolare tipo di retailer. È nei loro store che i clienti possono apprezzare a pieno il carattere dei brand, esserne colpiti e ispirati. Ed è sempre negli store che le imprese del comparto hanno investito gran parte del loro flusso di cassa. La produttività dello spazio retail è vitale, sia dal punto di vista strategico che da quello finanziario”.
