Negli ultimi 18 mesi abbiamo assistito ad una vera e propria rivoluzione che ha coinvolto tutti i settori del retail: che si tratti di food, non food, elettronica o ristorazione, tutti gli operatori hanno dovuto fare i conti con l’accelerazione delle attività digitali e il cambiamento delle preferenze dei canali di vendita.
Alcune industry sono state maggiormente impattate da questi cambiamenti, e continuano ad esserlo anche nel periodo post-emergenza, ma la costante è che in tutti i settori il trend delle vendite online è in decisa crescita, tanto che negli ultimi 5 anni il fatturato dell’e-commerce in Europa è raddoppiato (fig.1). Persino un mercato estremamente tradizionale, come quello del grocery, dove le incidenze, in termini assoluti, sono ancora basse, la crescita percentuale continua ad essere a doppia cifra anno su anno.
La pandemia ha contribuito ad avvicinare forzatamente molti consumatori allo shopping online, che però, una volta provata la nuova modalità di acquisto, l’hanno apprezzata, e, anche quando si è potuto tornare a frequentare i negozi, hanno continuato a preferire i click da computer o da smartphone alle code negli store fisici.
FIG.1: Mercato e-commerce in Europa. Fonte: ecommerce news
Molti dei retailer più importanti in Europa vendono solo, o prevalentemente, online e negli ultimi mesi hanno aumentato la loro penetrazione e i loro fatturati. Di converso, molti altri canali di vendita fisici sono in crisi. Gli ipermercati, ad esempio, hanno progressivamente perso appeal e in molti casi le aziende sono state costrette a chiudere i punti di vendita più grandi, e meno redditizi. Basti vedere l’esempio di Carrefour, oppure Auchan, in Italia, ma non solo. Allo stesso modo anche i department store sono in crisi, come testimonia il caso John Lewis, che pure è uno dei primi dieci retailer inglesi nell’online, costretto a chiudere diverse filiali e lasciare a casa molti dipendenti.
Questi sono fenomeni in atto da tempo, che negli ultimi mesi hanno semplicemente visto una accelerazione esponenziale ed inaspettata.
Questo significa che gli store fisici siano destinati a morire?
Niente di tutto ciò ovviamente. I negozi fisici continueranno ad essere importanti, ma il concetto di grande superficie, e di negozio in generale, va ripensato ed adeguato ai tempi, alle esigenze, e alle preferenze dei consumatori.
I grandi magazzini generalisti, nati come rivenditori, non danno più valore aggiunto e sono quindi destinati a subire un declino molto rapido; un tempo avevano senso perché colmavano il gap fra la disponibilità di merce dei produttori e l’impossibilità di consegnare al domicilio dei consumatori. Oggi bisogna dare delle ragioni più convincenti al cliente affinché investa tempo e denaro in una visita ad uno store fisico. Insomma il concetto ‘tutto sotto uno stesso tetto’, che un tempo semplificava la vita al cliente, avrà sempre meno senso.
I brand del retail devono posizionarsi con chiarezza, decidere quale sia la loro mission e definire quale sia il vantaggio che sono in grado di offrire al cliente; semplificando, per avere successo, dovranno proporre prodotti e servizi esclusivi e differenzianti rispetto ai concorrenti.
Il negozio dovrà rispecchiare questa strategia: saranno necessari minori spazi, ma più curati, con una comunicazione ed un visual merchandising che siano in grado di sorprendere il consumatore e di fare percepire i valori del brand.
Quale ruolo avrà la tecnologia all’interno dei negozi fisici?
Anche la tecnologia dovrà tenere conto della strategia ed avrà tre obiettivi principali: da un lato enfatizzare i prodotti e i servizi, ad esempio tramite la realtà aumentata; dall’altro dovrà contribuire a liberare risorse e tempo, ad esempio automatizzando gli ordini in base alle uscite e alla stagionalità (usando l’intelligenza artificiale), rifornendo gli scaffali tramite i robot; in ultimo dovrà semplificare l’esperienza di acquisto rendendola il più gradevole possibile, ad esempio con il sistema di addebito automatico senza nemmeno dovere passare dalle casse (AmazonFresh).
I dipendenti a quel punto, lungi dall’essere superflui, si potranno dedicare ad attività a valore aggiunto: Visual merchandising, Assistenza ai clienti, Personal shopping, e altro ancora.
E’ chiaro quindi che i punti vendita fisici dovranno essere ripensati e saranno più piccoli, più tecnologici e maggiormente di prossimità.
Assisteremo dunque ad uno svuotamento di mq commerciali ?
Gli spazi dedicati all’esposizione e alla vendita diminuiranno, ma potranno e dovranno essere riconvertiti per i servizi di click&collect (ordine online e ritiro in negozio), di showrooming, di assistenza, e anche per riempire di nuovi contenuti gli store.
All’orizzonte si profilano collaborazioni fra aziende di ambiti diversi. I supermercati danno sempre più spazio alla consumazione in loco, le grandi superfici generaliste ospitano al loro interno ‘corner’ di aziende specializzate. Esempio che testimonia tale tendenza è l’apertura di punti Decathlon all’interno degli ipermercati Auchan in Francia, piuttosto che AO (leader nella vendita di tecnologia online) all’interno dei grandi store Tesco.
Altri spazi che si libereranno verranno poi occupati dai dark store, o dalle dark kitchen, necessarie per servire con rapidità i clienti che fanno ordini online. Un esempio di questo può essere bene rappresentato da realtà come Gorillas, che in meno di due anni dall’inizio delle attività è già considerata un unicorno con capitalizzazione superiore al miliardo di Euro.
Infine bisogna considerare che anche gli operatori online dovranno per forza di cose scendere nell’arena fisica, per essere più vicini al cliente, che vuole parlare con le persone, chiedere consigli, toccare i prodotti e provarli. Basta vedere il proliferare di negozi FACILE.IT, ma anche di operatori del calibro di Amazon.
Insomma il tessuto commerciale è destinato a mutare velocemente, adattandosi alle nuove tendenze.
In conclusione vedremo crescere ed avere successo quei retailer che proporranno negozi più piccoli, omnicanale, ad alto contenuto esperienziale, unici e calati nel territorio, magari con all’interno degli ‘shop in shop’ in collaborazione con aziende di settori affini.
La domanda vincente sarà: cosa posso offrire al cliente che gli altri non facciano già?
Foto.1: dark store di Glovo a Milano (apertura Luglio 2021)
Foto 2: shop in shop Decathlon all’interno dell’Auchan di Orléans (Francia)
