Restare un marchio iconico del luxury, ma allo stesso tempo saper abbracciare l’innovazione e le nuove tecnologie: è questo che, in piena pandemia da Covid19, ha consentito a Hermès di assistere alla crescita delle vendite online di quasi il 100% in tutte le regioni nei primi nove mesi dell’anno. Al punto che – sono parole del CFO Eric du Halgoüet – oggi l’ecommerce è il “più grande negozio” di Hermès, con ricavi che superano quelli di tutti i suoi negozi monomarca.
In generale, nonostante il forte impatto della pandemia da Covid19 sul mondo della moda, l’azienda nota al grande pubblico per le borse Birkin e le sciarpe di seta è tornata a crescere nel terzo trimestre del 2020 soprattutto grazie alla ripresa del mercato asiatico: i ricavi hanno segnato un +4% (+7% a cambi costanti). Vero è che, come era prevedibile, nei primi 9 mesi di questo difficile anno il giro d’affari di Hermès ha perso il 14% (-11% a cambi costanti) per poco meno di 4,3 miliardi di dollari. Tuttavia si tratta di un miglioramento rispetto al -24% del primo semestre e al -41% del solo secondo trimestre, il più penalizzato (ad oggi) dalle restrizioni anti-Covid.
Le vendite ecommerce hanno evidenziato una “forte crescita”, beneficiando della nuova piattaforma digitale, implementata quest’anno, a Hong Kong, Macao e Corea. In particolare sono aumentate le vendite di articoli per la casa.
Perché l’ecommerce di Hermès è cresciuto in pandemia
La prima cosa da rilevare è il posizionamento unico che la maison detiene all’interno del mercato del lusso. “Hermès ha sempre avuto questa capacità esclusiva di posizionarsi come il marchio iconico quale è, ma anche di abbracciare le novità e la tecnologia, e rimanere rilevante e moderno” ha detto a “LuxurySociety” Robert Burke, presidente e CEO di Robert Burke Associates, sottolineando l’attenzione dell’azienda alle strategie di ecommerce.
“Gran parte del successo di Hermès online è dovuto al fatto che da anni l’azienda vede la sua offerta digitale come complementare al suo core business, invece di considerarla una minaccia” ha affermato Mario Ortelli, managing partner presso i consulenti di lusso Ortelli&Co. “La grande lezione che chiunque può imparare da Hermès, è che un marchio probabilmente considerato uno dei più esclusivi e avversi al rischio nello spazio di lusso, abbraccia il mondo digitale e ne trae un grande vantaggio. Hermes ha capito che il digitale non era qualcosa che avrebbe minato il suo marchio, ma una vera e propria piattaforma per raggiungere e rafforzare il posizionamento tra i consumatori”.
ecommerce e luxury, l’arma anti-pandemia
In realtà anche altri big del lusso sono riusciti ad incrementare l’ecommerce nonostante altre aree aziendali soffrissero a causa delle restrizioni e del cambiamento di abitudini imposto dalla pandemia.
Kering, il principale competitor di Hermès, ha limitato la contrazione delle vendite nel terzo trimestre all’1,2% su base comparabile per raggiungere i 3,7 miliardi di dollari, aiutato dalla forte domanda in Cina e negli Stati Uniti. Gli analisti si aspettavano un calo del 10%. Ma a Gucci, il più grande marchio di Kering, è andata peggio dei concorrenti a causa della sua dipendenza dai turisti che fanno shopping in Europa e Giappone. Ne è derivato un calo delle entrate dell’8,9% a 2,1 miliardi di euro. I marchi più piccoli del gruppo, Yves Saint Laurent e Bottega Veneta, sono entrambi tornati a crescere per raggiungere gli 843 milioni di dollari. La domanda globale di beni di lusso si è ripresa nel corso dell’estate, nonostante i viaggi intercontinentali siano ancora praticamente inesistenti. Resta da vedere cosa succederà con l’inverno. Tuttavia l’ecommerce ha retto. Nel terzo trimestre il canale ecommerce di Kering ha registrato un +102 per cento, “con vendite più che raddoppiate nel terzo trimestre”, e sospinte da Nord America e Asia-Pacifico. Nei primi nove mesi, questo canale ha rappresentato il 12,5% del totale delle vendite del gruppo guidato da François-Henri Pinault.
Anche Lvmh, il gruppo guidato da Bernard Arnault, ha compensato con l’ecommerce le chiusure prolungate dei negozi durante la primavera e l’estate. “Abbiamo assistito a un forte aumento della quota di attività che svolgiamo online, direi su tutta la linea”, ha dichiarato agli analisti il CFO di Lvmh, Jean-Jacques Guiony.
