Il concetto di customer experience (CX) si è imposto negli ultimi anni come nuovo paradigma di relazione tra brand e cliente. Un paradigma spesso accompagnato dal termine omnicanalità, ovvero “la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore”.
La definizione è dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano che ogni anno pubblica un report in cui analizza il livello di maturità delle organizzazioni su questo tema. Ad esempio, l’ultima edizione, nel rilevare una crescente consapevolezza da parte del campione (circa 150 tra medio-grandi e grandi aziende italiane), tuttavia ha evidenziato che nel 2022 solo il 6% ha implementato una strategia omnicanale avanzata. O, ancora, che il 20% delle aziende riesce a integrare dati evoluti in una logica di Single Customer View. A rallentare il cammino verso una piena adozione di questo modello si frappongono ostacoli di natura organizzativa e tecnologica, tra cui una carenza di strumenti di deep analytics con cui definire la priorità delle richieste in ingresso e l’incapacità di gestire i feedback negativi dei clienti. Ciò non toglie che la strada verso una nuova mentalità, incentrata sul cliente e non più sui processi aziendali, appare segnata e senza ritorno.
Le 5 sfide chiave per raggiungere la CX omnicanale
Se dovessimo sintetizzare quali sono le sfide contemporanee della customer experience in chiave omnicanale, potremmo suddividerle in cinque gruppi.
- La prima è comprendere i clienti in tempo reale in qualsiasi momento, ovvero essere in grado di far emergere insight pertinenti utilizzando una visione a 360 gradi univoca (Single Customer View) che include dati di back-office e offline.
- In secondo luogo, è fondamentale procedere speditamente verso l’omnicanalità, ossia promuovere un engagement basato sul coinvolgimento contestuale e coerente sui canali preferiti dal cliente.
- Al terzo posto si colloca la personalizzazione dell’esperienza. Ogni consumatore deve sentirsi unico, soprattutto nel panorama attuale dove i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati e cresce la consapevolezza degli Internet user riguardo alla condivisione dei propri dati.
- La quarta sfida ha a che fare con l’automazione. Il 52% delle aziende intervistate dall’Osservatorio afferma di averla attivata in ambito marketing, prevedendo ad esempio la possibilità di inviare comunicazioni ad hoc. Si tratta ancora di un uso embrionale dell’intelligenza artificiale (AI) e del machine learning (ML) che, invece, oggi possono fornire una potente base per una gestione dei contenuti che concili automazione e desiderata dei clienti.
- L’ultima sfida si focalizza nel portare tutte le innovazioni che al momento si riferiscono al mercato B2C anche a quello B2B. In altri termini, punta a dotare la forza vendita e il servizio clienti di strumenti di mobilità, accesso all’intelligence dei clienti e maggiore automazione delle attività.
Le tecnologie SAP al servizio della customer experience
Una moderna customer experience si serve di tecnologie innovative che vanno oltre il classico CRM (Customer Relationship management). Mentre l’obiettivo del CRM, infatti, era essenzialmente quello di vendere di più, la CX ha lo scopo di coinvolgere, di creare valore e di connettersi con i clienti durante il customer journey.
A tal fine non basta più offrire informazioni indifferenziate, ma occorre mettere in atto una serie di azioni con cui stabilire un rapporto di fiducia duraturo che vada al di là del singolo prodotto o servizio acquistato. Questo cambiamento implica anche il ricorso a un tipo di infrastruttura differente. Se in passato i CRM consistevano in applicazioni installate on-premise, adesso invece i diversi dispositivi e i tanti canali di contatto necessitano di un modello di distribuzione delle applicazioni aperto, scalabile e basato sul cloud. A maggior ragione per una gestione dei dati che non si limita a quelli che si riferiscono alle transazioni, ma include tutte le interazioni e, quindi, una trasformazione profonda nei sistemi con cui vengono raccolti, archiviati, analizzati e distribuiti.
Un esempio di questo nuovo approccio e delle tecnologie relative che lo abilitano arriva dalle soluzioni SAP per la customer experience i cui tratti distintivi sono il cloud, l’integrazione di AI e ML, l’omnicanalità e il metodo API-first. “All’interno del portafoglio di soluzioni SAP Customer Experience – spiega Matteo Cremaschi, Head of Sales SAP Customer Experience Sales per l’Italia – SAP Business AI consente di aumentare i tassi di conversione e l’efficienza operativa complessiva per i team di marketing, vendita, commerce e servizi. Ad esempio, l’AI genera punteggi di previsione per clienti potenziali e clienti già acquisiti in base ai dati relativi alle vendite e al comportamento del canale. Inoltre, SAP Business AI semplifica la creazione di esperienze di e-commerce personalizzate e coinvolgenti”.
Due casi di utilizzo di soluzioni SAP per la Customer Experience
Ferrara
Nell’ambito della sua strategia incentrata sul cliente e l’ominicanalità, Ferrara, leader statunitense nella produzione di dolci e caramelle acquisita da Ferrero a fine 2017, voleva offrire esperienze più coinvolgenti ai consumatori, ma era ostacolata da tecnologie legacy che limitavano la sua capacità di personalizzazione in tutti i canali. Ferrara ha riconosciuto che era il momento di investire in una piattaforma dati centralizzata, e porsi come priorità la conformità all’acquisizione e gestione dei dati dei clienti. Il produttore di dolci ha rivolto quindi la sua attenzione su strumenti moderni nel cloud e ha scelto le soluzioni SAP Customer Data Platform e SAP Emarsys Customer Engagement, ottenendo il 59% di aumento dei consumatori contattabili, tassi di apertura delle campagne e-mail superiori dal 10 a 20% alla media del settore e diventando 100% conforme alle leggi relative alla privacy dei consumatori.
LK Bennett Fashion
Un caso concreto di impiego di SAP Commerce Cloud, che permette esperienze personalizzate basate sull’AI per i negozi e offre raccomandazioni basate sui comportamenti, nonché merchandising in tempo reale, è quello dell’azienda britannica LK Bennett Fashion, specializzata in moda di lusso. Per creare una customer experience online distintiva, in linea con quella proposta nei suoi negozi fisici, il brand ha scelto la soluzione SAP, ottenendo negli ultimi due anni un aumento del 35% delle vendite dal suo sito, un incremento del 20% sul tasso di conversione e la riduzione del 2% dei resi online.
Oltre a queste soluzioni, l’offerta della multinazionale tedesca prevede diversi tool a supporto della customer experience omnicanale. Tra questi, SAP Digital Assistant, attualmente in fase alpha, che utilizza l’AI generativa per dare a venditori e customer care informazioni olistiche, creare raccomandazioni e generare automaticamente contenuti con cui customizzare modelli diversi di customer experience.
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