Inventare qualcosa che il cliente non sa ancora di volere: questa e altre lezioni sul retail arrivano dalla ultima lettera agli investitori di Jeff Bezos, fondatore, presidente e amministratore delegato di Amazon, la più grande società di commercio elettronico dell’Occidente.
Ogni anno Bezos scrive una lettera aperta agli shareholders: in 20 anni queste lettere sono diventate una preziosa fonte di informazioni non solo sul modo di pensare dell’imprenditore e sulle strategie della sua azienda, ma anche su come l’innovazione digitale sta trasformando il mondo del retail (QUI una raccolta di tutte le lettere agli investitori di Jeff Bezos dal 1999 in poi).
Nella lettera agli investitori 2018, pubblicata l’11 aprile 2019, Jeff Bezos fa emergere alcuni concetti chiave. Innanzitutto sembra voler ribadire che Amazon non è il mostruoso “disruptor” digitale tanto temuto dai competitor, anzi è addirittura un “piccolo player” nel vasto mondo del retail, i venditori “terze parti” sono cresciuti più di Amazon stessa e il colosso dell’e-commerce ha al suo attivo anche fallimenti multimiliardari, per quanto questi fallimenti siano stati necessari per sperimentare e migliorare. D’altra parte il CEO tiene a precisare che Amazon ha dalla sua sua parte l’intuizione, la curiosità e la capacità di farsi domande, ovvero l’abilità di vedere cose che il cliente ancora non vede. Come è capitato con AWS, il cloud di Amazon, e come sta capitando con Amazon Go, i negozi senza cassa, o con Echo, l’assistente vocale.
Vediamo i principali punti toccati da Jeff Bezos nella sua lettera agli investitori
1. Il sorpasso dei retailer indipendenti: vendono su Amazon e crescono più di Amazon
Nei 20 anni che intercorrono tra il 1999 e il 2018 le vendite di terze parti indipendenti su Amazon sono cresciute dal 3% al 58% e hanno ampiamente superato il tasso di crescita dei business first party di Amazon stessa. Come è noto un third party seller (3P) è un rivenditore che usa Amazon come marketplace per vendere direttamente al consumatore finale, mentre i first party seller (1P) sono brand che vendono il proprio inventario direttamente a Amazon, la quale lo rivende al cliente.
In pratica il colosso dell’e-commerce, che pure in 20 anni ha incrementato significativamente le vendite first-party (da 1,6 miliardi del 1999 a 117 miliardi dell’anno scorso) è cresciuto meno dei venditori indipendenti ai quali ha dato spazio e supporto: questi infatti sono passati da 0,1 miliardi nel 1999 a 160 miliardi venti anni dopo. Ciò significa una crescita annuale del 52%, superiore a quella dei business first-party di Amazon con un tasso di crescita del 20%.
Perché questo sorpasso? Jeff Bezos dice di non conoscere la risposta, ma sottolinea che la sua azienda “ha aiutato i venditori indipendenti a competere con noi investendo nei migliori strumenti di vendita che si possano immaginare: tools per la gestione dell’inventario, per i processi di pagamento, per il tracciamento delle spedizioni, per creare report, per vendere oltreconfine”. In questo contesto sono ritenuti di grande importanza i programmi Fulfillment e Prime. “Abbiamo migliorato la customer experience di acquistare da venditori indipendenti” sottolinea il CEO di Amazon.
2. Il successo di AWS: capire quello che vuole il cliente anche se non sa di volerlo
Nella sua lettera agli investitori Bezos ricorda il successo di AWS, Amazon Web Services, l’azienda di proprietà del gruppo Amazon che fornisce servizi di cloud computing su un’omonima piattaforma on demand. La società ha attualmente un business da 30 miliardi di dollari all’anno e sta crescendo rapidamente. La ragione del successo? In primis ascoltare i consumatori. “È cruciale chiedere ai clienti cosa vogliono, nessuna azienda può migliorare se non ha l’ossessione del cliente. Ma non è abbastanza. L’attività che permette davvero a un progetto di andare avanti è qualcosa che i consumatori non sanno nemmeno di aver chiesto. Dobbiamo inventarlo per loro. Dobbiamo spingere la nostra immaginazione fin dove è possibile”.
3. Amazon: un “piccolo player” nel retail globale
Amazon oggi resta “un piccolo player nel retail globale”. Nella sua lettera agli investitori Jeff Bezos ripete il mantra che echeggia in Amazon negli ultimi tempi, quasi a non voler intimorire con la sua potenza di fuoco i retailer tradizionali che oggettivamente hanno perso terreno con l’avvento del colosso digitale. “Quasi il 90% del retail resta offline, nei negozi fisici tradizionali” sottolinea il CEO.
4. L’avanzata nel retail fisico: Amazon GO
“Per molti anni – dice Bezos – abbiamo pensato a come servire i clienti in store fisici, ma prima dovevamo inventare qualcosa che potesse realmente piacere ai clienti in quell’ambiente. Con Amazon Go ci siamo sbarazzati della cosa peggiore nel retail fisico: le code”. Amazon Go è il supermarket senza cassieri né casse, ma solo tornelli, app, sensori e telecamere. Bezos rimarca il grande impegno tecnologico richiesto e ricorda che ad oggi sono 10 gli store Amazon Go a Chicago, San Francisco e Seattle.
5. Anche l’insuccesso ha bisogno di “scalare”
“Quando una società cresce, tutto deve scalare, anche la dimensione degli esperimenti che non hanno successo”. È la tesi del capo di Amazon: “Se occasionalmente registriamo fallimenti multimiliardari, è un fallimento di portata adeguata a un’azienda delle nostre dimensioni”. Bezos non teme di citare alcuni dei più eclatanti fallimenti di Amazon, per esempio Fire phone. Ma specifica: “È stato un insuccesso, ma siamo stati capaci di ricavarne degli insegnamenti (e degli sviluppatori) per accelerare il nostro impegno verso lo sviluppo di Echo e Alexa“.
Su Echo poi dice: “Nessun cliente chiedeva Echo. Se nel 2013 fossi andato da un cliente a chiedergli ‘Ti piacerebbe avere un cilindro nero nella tua cucina, sempre acceso, al quale puoi parlare e fare domande, che accende e spegne le luci e mette la musica?’, vi garantisco che mi avrebbe guardato strano e avrebbe risposto: no grazie”. Ancora, dunque, l’importanza di vedere oltre. Come ha sempre fatto finora Amazon, fallimenti (necessari) a parte.
