“Per noi il futuro della cosmetica significa formule naturali di alta qualità, processi sostenibili e mettere in primo piano la trasparenza e la connessione con il consumatore”. A dirlo a EconomyUp è Miquel Antolín Civil, CEO & Co-Founder di Freshly Cosmetics (e parte del team di Growth), ex startup fondata nel 2015 in Catalogna, oggi scaleup con una raccolta complessiva di 18,9 milioni di euro, che ha in Italia il suo secondo mercato in termini di fatturato. Ideata da tre ingegneri chimici all’epoca poco più che ventenni – Miquel Adrià Antolín Civil, Mireia Trepat Martí e Joan Miralles Pérez – la startup è partita dalla Spagna per arrivare ad avere più di un milione di clienti in circa 40 paesi in tutto il mondo (Europa, Asia e America). La conversazione con Civil offre lo spunto per capire come si sta evolvendo il mondo della cosmesi, un tempo considerato distante anni-luce da quello digitale, se non altro per la necessità delle esperienze tattili e olfattive che l’uso dei cosmetici comporta. Poi sono arrivati l’eCommerce (Freshly Cosmetics è un brand nativo digitale), l’omnicanalità (la necessità di accompagnare il cliente nel percorso tra online e offline senza soluzione di continuità), i negozi del futuro (luoghi dove l’esperienza fisica è implementata da quella digitale) e il trend innovativo della ricerca di sostenibilità, da declinare in vari modi (packaging sostenibile compreso). E anche chi produce creme, sieri, trucchi e fluidi per viso e corpo ha capito che avrebbe dovuto tenere il passo con l’innovazione per restare competitivo. Freshly Cosmetics ha deciso di puntare da subito, oltre che sull’eCommerce, su prodotti naturali e vegan, senza dimenticare i negozi fisici (in Italia ha aperto i propri store in Rinascente). Vediamo di approfondire l’innovazione di questo brand europeo del settore.
Perché Freshly Cosmetics si può considerare un brand di cosmesi innovativo? Quali sono le componenti di innovazione?
Siamo nati con l’intenzione di rivoluzionare il mondo della cosmetica, puntando su tre valori chiave: naturale, vegan e sostenibile. Siamo fortemente convinti che proprio in essi risiede l’innovazione. Vegan perché nessuna formula dei nostri prodotti contiene ingredienti di origine animale: lavoriamo e ci battiamo in difesa dei nostri amici a 4 zampe, a cui abbiamo anche dedicato una linea esclusiva, Freshly Pets. Maturale perché sappiamo che anche solo con il meglio della natura possiamo realizzare formule di alta qualità efficaci al 100%, senza ricorrere all’uso di agenti chimici. Sostenibile perché lottiamo a sostegno del pianeta attraverso il nostro sistema di refill negli stores, con il 95% dei nostri packaging in vetro, alluminio, kraft e legno 100% riciclabili. In più non utilizziamo microplastiche né filtri solari chimici, disegniamo accessori sostenibili e utilizziamo energia verde. Tutto questo non riguarda solo la realizzazione dei prodotti, ma anche il nostro stile di vita all’interno degli uffici. Ogni mese realizziamo un progetto sociale differente, a supporto di animali, pianeta e persone. Spesso offriamo contributi a canili e gattili, ad associazioni di rifugiati o ci dedichiamo ad azioni di clean up nelle spiagge.
Chi si occupa di innovazione in azienda? È trasversale o avete divisioni dedicate?
Il team di Product Development è il principale responsabile dell’innovazione dei prodotti, non solo in termini di nuove proposte, ma anche di packaging sempre più sostenibili. Qualche settimana fa abbiamo inaugurato il Freshly Lab, un laboratorio nella nostra sede aziendale di Reus. Questo senza dubbio ci permetterà di essere più agili nella creazione di nuovi prodotti e nel miglioramento di quelli esistenti, grazie al feedback costante dei Freshly Fans. Inoltre, siamo sempre alla ricerca di nuovi packaging: siamo stati tra i primi marchi al mondo a introdurre packaging di cartone per sostituire quelli in alluminio e abbiamo sviluppato l’hug packaging, che consente di risparmiare un’enorme quantità di carta e cartone sulle spedizioni.
Siete passati dall’essere nativi digitali alla presenza fisica in Rinascente: perché il passaggio dall’online all’offline?
Non si tratta di un cambio in realtà, quanto piuttosto di un estendersi verso nuovi e differenti orizzonti e opportunità. Continuiamo con l’eCommerce, che rappresenta la nostra culla, i nostri inizi, gli albori, e senza dubbio non lo abbandoneremo. Nel caso del mercato italiano, che rappresenta il secondo mercato in termini di crescita e fatturato, abbiamo individuato in “Rinascente” una soluzione che risponde appieno alle necessità della marca e all’essenza del suo stile. L’estensione al retail è fondamentale, perché permette ai nostri clienti di avere un contatto diretto con i nostri prodotti già prima dell’acquisto e di provare la Freshly Experience sulla propria pelle. È il marketing sensoriale, dunque, che fa la differenza in questo caso. Toccare, annusare gli aromi naturali dei prodotti, provarne le texture è un’esperienza di acquisto, non semplicemente un acquisto. Continueremo, in ogni caso, con il modello ibrido, online & offline, consapevoli del fatto che la nostra non è una marca phygital.
Come abbiamo fatto finora, continueremo ad adattarci alle esigenze dei Freshly Fans. Negli ultimi 6 anni siamo cresciuti e siamo arrivati fin qui grazie al loro feedback. E questo è ciò che continueremo a fare. Ci saranno sicuramente molti cambiamenti, sia offline che online, ma siamo sicuri che ci adatteremo e continueremo a imparare giorno dopo giorno come abbiamo fatto finora.
Quanto conta per voi l’omnicanalità? Come la applicate concretamente?
L’omnicanalità è la chiave essenziale per raggiungere la molteplicità di pubblici, targets e potenziali clienti nuovi. Abbiamo differenti teams che lavorano ogni giorno in relazione a essa. Ne costituiscono un esempio i canali della nostra area di marketing come influencer marketing, stampa ed eventi offline ed online, digital ads, data marketing, email marketing. Sul fronte branding siamo altrettanto attivi: ogni mercato possiede il suo profilo Instagram dedicato e, nel caso del mercato spagnolo, siamo presenti anche su TikTok, YouTube. In più, la linea kids e la linea Make-Up possiedono un profilo totalmente dedicato. Nei periodi definiti forti a livello commerciale, la nostra presenza è attiva anche in radio e in tv. Se finora la radio è stato un canale che abbiamo potenziato solo in Spagna, nel caso della tv ci sono state nuove e differenti opportunità, in quanto proprio l’anno scorso, durante il Black Friday 2021, siamo sbarcati per la prima volta sulla televisione italiana e su quella francese
Sul versante offline, come anticipato, ci siamo dedicati e continuiamo a lavorare nel retail. In Spagna i nostri Freshly Fans possono visitarci presso i Freshly Stores situati nelle città di Madrid, Valencia, Barcellona, Reus e presto a Sevilla. In Italia siamo presso 8 punti vendita di Rinascente: Milano, Roma Fiume, Roma Tritone, Firenze, Monza, Torino, Cagliari e Palermo.
Come siete arrivati in Italia e quali nuovi mercati intende affrontare?
L’Italia rappresenta il secondo mercato di Freshly Cosmetics in termini di fatturato, nascita e raggiungimento di clienti nuovi. È un Paese su cui puntiamo molto e che ci sta regalando grandi soddisfazioni. Abbiamo avviato il nostro ingresso in Italia nella seconda metà del 2018. La prima cosa su cui abbiamo posto l’attenzione è stato un attento studio del mercato italiano, del potenziale cliente italiano e di ciò che potevamo offrire di nuovo in questo mercato. La trasparenza e la maniera di comunicare sono stati 2 dei pilastri fondamentali. A partire dal 2018 e dopo la creazione del mercato italiano la nostra esigenza d’internazionalizzazione è cresciuta sempre di più. A dimostrarlo sono state le successive aperture di altri mercati, come quello francese, portoghese, inglese, belga… Il nostro obiettivo, dunque, è portare la rivoluzione Freshly in tutto il mondo, ecco perché vogliamo aprirci a nuovi mercati, ma senza porci obiettivi
A quale generazione di consumatori vi rivolgete?
La maggioranza dei nostri Freshly Fans si caratterizza per una grande componente di pubblico femminile (generazioni X e Y/ 30-60), che cerca e desidera Freshly perché si sente rappresentato dai valori che la marca possiede. L’informazione è chiara e la proposta di valore è differenziale. Sono persone che cercano di mantenere uno stile di vita coerente con i valori Planet First e love animals, dando priorità alla loro salute e a quella dell’ ambiente.
C’è anche attenzione alla diversity?
Come ha avuto modo di spiegare Mireia Trepat, CMO e Co-Founder di Freshly Cosmetics, la nostra è un’azienda con il 75% di organico femminile , il 75% delle posizioni manageriali sono occupate da donne e i cosmetici sono pensati ed elaborati al di là delle differenze di genere.
Cosmesi e sostenibilità: è solo una moda passeggera o un binomio imprescindibile per le generazioni presenti e future?
Siamo nati nel 2016 come un marchio nativo digitale, ma anche sostenibile. Il planet first e la politica del “Refill, Reuse, Reduce” per noi non è solo una politica: è un valore che abbiamo fatto nostro dal principio e che abbiamo interiorizzato a livello aziendale a 360 gradi, dalla formulazione dei prodotti alla ricerca di packaging non dannosi per l’ambiente, passando al nostro stile di vita negli uffici. L’anno scorso, con il lancio di docciaschiuma e shampoo solidi, abbiamo voluto compiere un ulteriore passo a sostegno del pianeta e continuiamo a lavorare su questa traiettoria. Tutto questo per far sì che non sia solo una moda.
Come sta cambiando il mondo della cosmesi con l’avvento del digitale? Come cambierà ancora?
Da quando abbiamo iniziato la cosmesi naturale è cambiata molto. Nel 2016 abbiamo individuato una grande opportunità, erano le persone stesse ad effettuare richieste in termini di prodotti efficaci naturali, ma non c’erano molte opzioni che il mercato stesso offrisse, specialmente su internet. In quel momento la richiesta proveniente dai consumatori poteva trovare una risposta in negozi di settore e specializzati, le erboristerie, ad esempio. Abbiamo visto che Freshly Cosmetics poteva soddisfare queste esigenze. Non sappiamo come cambierà il mondo della cosmetica, ma è chiaro che in questi anni il mercato è cresciuto esponenzialmente e continua a crescere. Le nuove generazioni tengono sempre più in considerazione la sostenibilità e crediamo che stia diventando un valore differenziale ricercato da una quantità sempre più grande di persone. Continueremo ad offrire prodotti naturali, rispettosi dell’ambiente. E speriamo che lo facciano anche molti altri insieme a noi.
