La spesa complessiva in digitale dei top retailer è ancora bassa: supera di poco l’1% del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018. Ma l’anno scorso sono decollati 200 nuovi progetti digitali in ambito retail. E per il futuro l’85% dei retailer vuole innovazioni digitali in negozio. Il settore più “innovato” al momento: i pagamenti. Sono alcuni degli elementi che emergono dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua quinta edizione. L’Osservatorio ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, e – in collaborazione con Confesercenti – su un campione di circa 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio italiane. Vediamo l’analisi.
Il punto vendita alla ricerca di nuovi significati
“In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail tradizionali e Dot Com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale” Afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano “I principali retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo momento e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera: durante il 2018 sono state infatti identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%)”.
Retail in Italia: troppa frammentazione
“Se ci confrontiamo con i principali mercati europei, sono diverse le peculiarità del tessuto commerciale italiano: in Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia e 1,6 quelle della Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte.” Aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano “In Italia mediamente un’impresa commerciale ha 3 dipendenti e fattura circa 0,3 milioni di euro in un anno, quando in Francia il retailer medio ha 4 dipendenti e fattura annualmente circa il doppio (0,6 milioni di euro), in Germania ha 10 dipendenti e genera circa 0,8 milioni di euro all’anno e in UK ha 13 dipendenti e realizza vendite annuali di 1,25 milioni di euro. L’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni, nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione”.
Innovazione nel retail: ancora molto back-end e poco front-end
A livello di macro-processi, nel 2018 cresce in modo importante l’interesse dei retailer italiani nello sviluppo di innovazioni digitali a supporto della customer experience nel punto vendita fisico. Nonostante ciò, le innovazioni di back-end sono anche nel 2018 mediamente più adottate o implementate a un livello più approfondito. Tecnologie più innovative di front-end – come chioschi, totem e touch point, sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di self check-out – sono state (nel 41% dei casi circa) infatti sperimentate su un numero limitato di punti vendita, senza un’estensione dell’adozione sull’intera rete.
Dove è l’innovazione: pagamenti, fatturazione elettronica, CRM e Mobile Pos
Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi con il 33% del campione, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione con il 27%,soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS con il 24%. Seguono sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store con il 22%, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con il 21%, sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics con il 19% e digital signage e vetrine intelligenti e interattive con il 16%.
Nei diversi comparti merceologici, si notano delle differenze nell’adozione delle innovazioni digitali. Nell’Abbigliamento il focus è sullo store: soprattutto nel lusso la boutique rimane il punto privilegiato per un’esperienza multisensoriale di scoperta del prodotto. Nel settore si introduce innovazione per ridurre attività meno piacevoli (come il pagamento), grazie a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44%) e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%), e per personalizzare il percorso di acquisto, grazie a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (39%). L’Alimentare ha concentrato principalmente gli sforzi sulle innovazioni di front-end che creano efficienza, come sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47% del campione) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (35%), e accesso alle informazioni, come sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%). Infine, nell’Arredamento il 67% del campione ha investito in soluzioni basate sulla realtà aumentata e virtuale e su sistemi di monitoraggio dei clienti in store, mentre nella Profumeria e Cosmetica il 50% dei player ha adottato chioschi, totem e touch point, specchi smart e soluzioni per incrementare le performance di magazzino.
Innovazioni digitali in negozio: l’85% le vuole potenziare
Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio, in continuità con il passato e con un coinvolgimento del visitatore costante rispetto agli anni precedenti. In particolar modo il 36% del campione è interessato a chioschi, totem e touch point e a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, il 34% a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di cassa evoluti e mobile POS, il 33% a sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty e il 31% a sistemi di indoor positioning. Il 70% dei retailer dichiara invece di voler concentrare gli investimenti futuri in soluzioni volte al miglioramento dei propri processi interni. Nello specifico il 34% del campione mostra interesse verso soluzioni di CRM, il 27% verso sistemi di tracciamento dei prodotti tramite RFId e sistemi ERP e il 25% verso sistemi di monitoraggio dei clienti in store e soluzioni di business intelligence analytics.
Innovazione nel retail: il problema delle competenze
“Rispetto al passato, anche in Italia cresce l’adozione di alcune innovazioni (soprattutto a supporto dei processi di front-end in negozio) e aumenta la curiosità e la consapevolezza delle opportunità che la digital transformation può offrire in termini sia difensivi sia di crescita” dichiara Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano. “Permane però la difficoltà a passare da un piano teorico a uno pratico: l’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un Top Management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del Retail nel nostro Paese”.
L’approccio omnicanale dei top retailer italiani
La quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 96% dei retailer (era il 95% nel 2017) è presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è presente solo online (era il 4% nel 2017).
Per quanto riguarda l’utilizzo dei canali digitali per vendere, il 75% (era il 68% nel 2017) ha un sito eCommerce e il 72% (era il 64% nel 2017) ha un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’85% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 46% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce.
Tra i servizi omnicanale che stanno avendo più successo, c’è il Click&collect, abilitato dal 70% dei top retailer con eCommerce (era il 54% nel 2017). Molto bene anche la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (era il 17% nel 2017), e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (era il 22% nel 2017). Per concludere, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche in Italia (lo sta sperimentando il9% dei top retailer), con una maggiore presenza nell’Abbigliamento e nell’Alimentare.
L’innovazione di significato della retail experience
“La Ricerca 2018 sull’innovazione dell’«experience in the store≫ ha evidenziato come, a livello internazionale, i casi più rilevanti siano offerti dai retailer capaci di coniugare l’adozione di nuove soluzioni digitali e la proposta di nuovi significati del servizio Retail” dichiara Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano. “In particolare, sono emersi tre scenari di innovazioni di significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni retailer italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store: da ‘Visitare’ a ‘Stare’, Da ‘Consumare tempo’ a ‘Valorizzare tempo’, Da ‘Fiction’ a ‘non Fiction’. In tutti e tre gli scenari le tecnologie digitali possono giocare un ruolo decisivo”.
Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere “momenti significativi” in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio.
Le persone amano vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.
Le attività di Ricerca svolte nel corso del 2018 tracciano poi una progressiva specializzazione delle tecnologie nell’ambito delle esperienze nel Retail. “Da una parte troviamo le tecnologie personali (smartphone, wearable e simili), in grado di arricchire la shopping experience, di rendere maggiormente «a impulso» ed emozionali i processi di acquisto pianificati e, conseguentemente, di veicolare il valore dell’esperienza nello spazio fisico” aggiunge Lucio Lamberti, Professore associato di Marketing Multicanale e Coordinatore di PHEEL, “Dall’altra parte troviamo le tecnologie in store che paiono assumere sempre più un ruolo di potenziamento della capacità di osservazione e controllo del retailer sulla shopping experience”.
