Le aziende e società del retail stanno investendo ogni anno di più nel digitale e 4 brand su 5 di quelli più noti in Italia sono presenti online, ma la vera sfida è un nuovo tipo di interazione tra online e offline che va oltre l’omnicanalità: in altre parole il negozio sta sempre più diventando, da punto vendita, un luogo di esperienze per i suoi utenti. Un trend che prende il nome di Retail omni-experience. A rilevarlo è l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua ottava edizione, in occasione del convegno “Il digitale nel Retail: dall’idea all’azione”.
Nel 2021 – si legge nel report – si è registrato un incremento degli investimenti in digitale dei retailer, con l’incidenza sul fatturato che è passata dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021. Come reazione al prolungarsi della pandemia e delle conseguenti misure restrittive, anche nel 2021 cresce l’importanza dell’eCommerce nel Retail italiano. Il canale online, pur rimanendo secondario in termini di consumi rispetto all’offline (abilita solo il 10% degli acquisti a valore totali), è sempre più motore di innovazione e di crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi. Il fermento digitale è dimostrato anche dal fatto che nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato è presente online, anche tramite modelli di vendita che integrano digitale e negozio fisico: i più diffusi sono click&collect (65%), reso offline degli ordini eCommerce (37%) e verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%).
Innovazione nel retail: si rafforza l’interazione tra offline e online
“L’eCommerce B2c non ha solo reso meno amara la crisi dei consumi durante la pandemia, ma ha anche generato nuovi equilibri tra online e offline e favorito nuove modalità di interazione e di vendita che si stanno propagando a tutto il commercio, anche fisico: alcuni esempi sono i pagamenti digitali e biometrici, il marketing one to one e la personalizzazione del prodotto” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Con il Covid-19, non sono cambiate solo le abitudini di consumo degli italiani, ma è anche maturata la consapevolezza delle aziende di quanto sia indispensabile fondare la propria strategia sull’integrazione e collaborazione tra fisico e online. Si continua a ridurre progressivamente lo spazio del Retail “solo fisico” così come di quello “solo online” a vantaggio di modelli omnicanale che sappiano coniugare i punti di forza dei diversi canali”.
Gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end
Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale, i top retailer italiani sono impegnati anche sul fronte del back-end con lo scopo di abilitare integrazione di dati e operations. Il cantiere della Data Strategy omnicanale si fonda essenzialmente sull’utilizzo dei dati raccolti in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati, come canali di vendita e relazione, sistemi informativi e fonti esterne.
L’analisi condotta sui principali retailer italiani per fatturato ha fatto emergere che circa la metà del campione si trova allo stadio più avanzato: i dati vengono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti.
Per quanto riguarda le operations, nel 2021 il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali. Durante il 2021, gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end tra i top retailer italiani sono stati funzionali, in primis, all’approfondimento della conoscenza del cliente in chiave omnicanale.
I sistemi di business intelligence analytics sono stati potenziati dal 17% dei player (implementati complessivamente dal 75% del campione) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di customer relationship management (già presenti nel 66% dei casi), con l’obiettivo di integrare le informazioni derivanti da diversi canali per comprendere esigenze e abitudini dei consumatori, abituali e non.
Allo stesso tempo sono state implementate innovazioni volte a ottimizzare attività e processi lungo la supply chain: il 13% dei retailer ha adottato soluzioni all’interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance; il 9% ha infine potenziato i sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning (51%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l’intero processo distributivo.
La digitalizzazione del negozio fisico
E’ il negozio fisico, però, a rimanere il cuore pulsante della trasformazione omnicanale del Retail. Si lavora, in primis, su soluzioni tecnologiche in grado di integrare il negozio con l’eCommerce. Cambiano pelle, inoltre, gli spazi fisici di vendita, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini eCommerce e di spazi riservati al ritiro o al reso degli acquisti online. Si trasforma, infine, il ruolo del personale in store, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito digital (come la preparazione degli ordini online) e al consolidamento da remoto della relazione con i consumatori.
La digitalizzazione del negozio fisico non è unicamente legata all’integrazione con l’online. Vengono infatti perseguiti anche altri obiettivi, in primis quello di garantire il rispetto delle norme anti-contagio: le soluzioni più diffuse sono i sistemi di prenotazione da remoto della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%). Molto interesse gravita anche attorno alle innovazioni in grado di semplificare e rendere più consapevole l’esperienza del consumatore in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13%). Un’altra area di grande fermento è rappresentata dal punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless payment (19%); dall’altro su sistemi di cassa evoluti per rendere più autonoma l’esperienza di check-out (13%).
Gli sviluppi futuri del Retail in Italia e l’adozione di nuove tecnologie
La valorizzazione dell’esperienza del consumatore e la diffusione di eCommerce e modelli omnicanale spingeranno sempre di più i retailer verso la proposta di nuovi formati di negozio. I punti vendita non saranno più spazi unicamente dedicati alla transazione, ma si avvicineranno sempre di più al cliente per potenziare l’aspetto relazionale. “Se il negozio sarà sempre meno un luogo di pura distribuzione e sempre più un luogo di esperienze che coinvolgono in modo significativo i visitatori, è fondamentale dotarsi di approcci e strumenti alla progettazione di un servizio Retail omni-experience, non solo omni-canale” aggiunge Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail “Diversi casi di studio dimostrano come sia possibile superare alcune tradizionali dicotomie (negozio fisico vs. negozio online, back-end vs. front-end) attraverso un approccio integrato alla progettazione di un nuovo significato del servizio Retail e alla sua traduzione concreta in qualcosa che ispiri i comportamenti dei clienti e del personale di front-end del retailer”.
“Se il 2020 è stato l’anno della presa di consapevolezza, il 2021 si è rivelato quello dell’azione: sono state infatti poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del Retail e gli investimenti in digitale hanno spinto verso un miglioramento di attività e processi (interni e di front-end) per realizzare un nuovo modello di commercio” conclude Valentina Pontiggia. “Riguardo l’adozione di tecnologie di frontiera, non possiamo non citare il metaverso. Questo fenomeno desta sempre più attenzione nel commercio e sono numerosi i casi di retailer, sia in Italia che all’estero, che stanno portando avanti sperimentazioni nell’ecosistema virtuale”.
