Carrefour Italia elabora e mette in pratica le sue strategie di innovazione senza un Chief Innovation Officer. O almeno non più. Circa un anno fa il ruolo di guida dell’innovazione è stato sostituito da un modello organizzativo diffuso. “Volutamente non abbiamo un’unica figura votata all’innovation – spiega in un’intervista a EconomyUp Enrico Fantini, E-Commerce & Digital Transformation Director Carrefour Italia – perché i livelli sui quali intendiamo innovare sono moltissimi e diffusi nella quasi totalità dei mestieri in azienda.
Non c’è un unico responsabile, tuttavia per noi l’innovazione è e resta un pillar”. Fantini ha accettato di parlare con noi di innovazione in Carrefour con focalizzazione sull’ecommerce, che è appunto di sua competenza. Ma, per far comprendere le dinamiche aziendali, era inevitabile che partisse spiegando il nuovo modello organizzativo di questo grande player della GDO con casa madre in Francia.
Innovazione in Carrefour: diffusa e trasversale
Fantini, come è organizzata l’innovazione in Carrefour Italia?
Per l’innovazione di prodotto (mondo del fresco, Carrefour Bio), sono gli acquisti a pilotare l’innovazione. L’ambito digital è sotto la mia responsabilità. Invece di innovazione nei processi, quella che punta a rendere più semplice il mondo in cui operiamo per essere più vicini al cliente, se ne occupa la Direzione Trasformazione.
Quindi per confrontarsi sull’innovazione in Carrefour occorre fare riferimento a tre diversi responsabili?
L’innovazione è trasversale, non può esserci un’unica persona a guidarla. Per quasi due anni abbiamo avuto un responsabile Innovazione. Poi lo step successivo. Dopo aver creato la cultura dell’orientamento all’innovazione, abbiamo cambiato l’organizzazione. Da quest’anno c’è stata una svolta all’interno del modello organizzativo. Svolta che comunque fa parte della strategia del gruppo.
A chi riferiscono i responsabili dell’innovazione in Carrefour?
Queste funzioni fanno capo al Comitato esecutivo di ogni Paese. In Italia i responsabili dell’innovazione in Carrefour riferiscono al Comitato esecutivo Italia.
Carrefour e l’innovazione nell’ecommerce: ora c’è il modello ibrido
Per Carrefour l’innovazione parte dall’ecommerce?
Per noi l’innovazione ha molte sfaccettature e copre una vasta area, dal prodotto ai modelli commerciali. Nell’ambito della digitalizzazione e della shopper experience è forte la focalizzazione sull’ecommerce. L’abbiamo avviato nel 2014 con una prima fase di test: quattro punti vendita click and collect. Poi abbiamo introdotto e ampliato l’home delivery. Ad oggi il nostro ecommerce copre 600 città sul territorio italiano. Nelle aree più periferiche il modello operativo prevede il picking nei punti vendita più isolati in cui siamo tendenzialmente gli unici player. E abbiamo oltre 240 punti vendita click and collect.
Quali tecnologie utilizza Carrefour per l’ecommerce?
La configurazione la facciamo con Sitecore, società danese di gestione dell’esperienza del cliente che fornisce software di automazione del marketing multicanale, la piattaforma di back office è un software canadese, Orchestra. Scelte che risalgono a qualche anno fa. In quel momento abbiamo voluto privilegiare le tecnologie con copertura trasversale delle varie fasi dell’ecommerce: offerta, contenuti, processi di preparazione degli ordini nei punti vendita. Cinque anni fa utilizzare tanti punti vendita per la preparazione degli ordini, il cosiddetto picking, era un tema nuovo.
Oggi però il picking non è più così innovativo. Avete in programma un’ulteriore evoluzione?
Oggi abbiamo un modello ibrido. Da un anno a Milano, e da luglio a Torino, abbiamo introdotto il Darkstore, che verrà inaugurato a gennaio 2020 anche a Roma. Il Darkstore è uno spazio all’interno degli ipermercati Carrefour, un’area non aperta al pubblico, in sostanza una sorta di magazzino dove sono stoccati i prodotti destinati all’acquisto online e dove avviene il 70-80% della preparazione della spesa online. I freschi e freschissimi, invece, vengono prelevati nello spazio dell’ipermercato aperto a tutti. Si tratta della stessa struttura, con la missione di preparare l’ordine per il territorio. Il modello, ripeto, è ibrido: per noi ha il valore di poter fornire online l’offerta in sinergia con il punto di vendita e con le caratteristiche del supermercato.
La partita della grande distribuzione si gioca in buona parte sul delivery. Cosa state facendo in questo ambito?
Una parte del nostro ecosistema si occupa di ottimizzare il delivery, per esempio come saturare i furgoni e organizzare i giri. Fa parte delle customizzazioni della nostra piattaforma.
Customer care: come vi prendete cura dei clienti dell’ecommerce? A volte sulla piattaforma si registrano malfunzionamenti…
Dal punto di vista della user experience è un lavoro che non si arresta mai. Ascoltiamo in maniera strutturata gli utenti e raccogliamo i dati con Google Analytics e Dynatrace. Così riusciamo a capire quali parti di processo o di interfaccia sono da migliorare, se sussistono difficoltà nelle interazioni o se qualcosa risulta più o meno ergonomico. Della parte di user experience sono solito dire che è come la fabbrica del Duomo, è in fieri. In ogni caso è fondamentale che l’innovazione realizzata nel mondo dell’ecommerce sia attivata dall’interazione con l’utente, cioè è importante che si innovi dove serve all’utente.
Esempi?
Per questo tipo di approccio abbiamo sviluppato una funzionalità che consente all’utente ecommerce di aggiungere una preferenza per ogni prodotto che acquista con frequenza. Già era possibile ripetere in automatico un ordine precedente, adesso si può modularlo.
In Italia, l’ecommerce nella grande distribuzione è al di sotto del 2% del totale. Quanto avete intenzione di scommettere in questo ambito nel futuro?
Ci stiamo scommettendo in modo significativo da qualche anno. Pensiamo che crescerà ancora e che avrà un forte impatto in particolare su alcune categorie come le commodity (acqua, casa, cura persona, baby). L’ecommerce funziona anche con le nicchie. Penso al mondo del biologico: abbiamo due brand di marca privata, Terre d’Italia e Carrefour Selection, che sono interessanti per i consumatori online. Intanto dobbiamo fornire una copertura corretta e capillare del territorio. Nei grandi centri urbani, per esempio, non tutti i player coprono integralmente la città. Dal mio punto di vista è evidente che l’ecommerce nella GDO è un trend in crescita costante, seppure non in maniera esponenziale.
Innovazione in Carrefour: l’open innovation e le startup
Carrefour e l’open innovation: che rapporto avete con le startup?
Andiamo avanti con la nostra strategia, fatta anche di partnership. Di recente abbiamo siglato la partnership con Glovo, startup spagnola dell’ecommerce, per un nuovo servizio di home delivery che ci consente di consegnare 2.500 prodotti nelle case dei clienti entro 30 minuti allo stesso costo del punto vendita. Si tratta di un assortimento di prossimità, quasi come scendere nel negozio sotto casa: si chiama emergency shopping. Abbiamo da tempo una partnership con un’altra startup italiana, Supermercato24. Per noi la centralità sono i bisogni del cliente. Ci interessa individuare i vari bisogni e poi trovare la migliore soluzione di business. Nel momento in cui riteniamo che un’offerta con le startup sia la migliore soluzione, siamo felicissimi. Facciamo retail nel mass market e abbiamo clienti con bisogni molto concreti. Nel caso di Supermercato 24 e Glovo andiamo a cogliere opportunità precise. A volte ci arrivano proposte affascinanti sotto il profilo della filosofia dell’innovazione, ma se non riteniamo che siano in grado di dare una svolta interessante all’esperienza dei clienti preferiamo concentrarci su altro.
Altre iniziative di open innovation?
In ambito dell’innovazione di prodotto nel 2018 siamo stati partner di Seeds&Chips-The Global Food Innovation Summit, il più importante evento internazionale dedicato alla food innovation. Per Seeds and Chips abbiamo attivato un premio per startup, Let’s Emerge Award, che è stato vinto da due startup: Nutriacentis, che propone prodotti fatti con ingredienti totalmente proteici e in linea con un’alimentazione dietetica, ma gustosi; e Beyond Meat, che propone un alimento che non è carne ma è al gusto di carne. Nutriacentis è stata poi inserita all’interno delle nostre referenze in esclusiva per un anno e oggi è presente in diverse catene. Lo avremmo fatto anche con Beyond Meat, ma ha preferito i mercati extraeuropei. Abbiamo anche organizzato un hackathon un paio di anni fa con I3P, incubatore del Politecnico di Torino. Tema: come far evolvere la customer experience nella modalità di interazione con il cliente, che ormai è omnicanale. Sono venute fuori idee che abbiamo fatto nostre e i ragazzi sono stati coinvolti nell’implementazione dei progetti con i nostri manager.
Innovazione nel food: avete strategie?
Un anno fa abbiamo lanciato un advisory board costituito da influencer e persone in grado di dare un contributo concreto in termini di idee innovative. Ne fanno parte Marco Gualtieri di Seed and Chips, Angelo Riccaboni, rettore dell’Università di Siena, docente di economia aziendale e membro di “Sustainable Development Solutions Network”, Attilio Scienza, esperto di ambiente e sostenibilità (in particolare di agricoltura di precisione), Tiziana dell’Orto, presidente del WFP Italia, oggi direttore di Fondazione EY (ci ha aiutato a individuare progetti innovativi sul tema della lotta agli sprechi), Riccardo Illy, imprenditore con una sensibilità politica. E poi Raffaele Majorano, presidente di Confagricoltura Giovani, e Daniele Pirelli, sociologo e presidente di Retail Institute. Dal lavoro dell’advisory board è nata, per esempio, l’opportunità di poter lavorare con la coltivazione idroponica, con forte impatto su ambiente e sostenibilità soprattutto in vista delle sfide future.
Carrefour e la blockchain
Siete stati tra i primi in Europa a usare la blockchain per il tracciamento della filiera. Altre novità su questo fronte?
Dopo aver implementato il sistema per la linea di polli ruspanti Carrefour Quality Line Auvergne, e successivamente per limoni e arance, stiamo lavorando su due nuove linee di prodotto: latte e uova. Attraverso il codice presente nei prodotti, i clienti possono accedere a tutte le informazioni sulla filiera. La tecnologia è appunto quella della Blockchain, il fattore tecnologico abilitante che ha come applicazione quella di rendere disponibili le informazioni. Siamo ancora tra i pochi a farlo nella gdo, ma ci aspettiamo che nei prossimi anni questa sarà una tendenza accreditata.
