Il panorama digitale relativo all’industria italiana dei beni di largo consumo (FMCG) sta vivendo una “rivoluzione silenziosa”, influenzata dalla crescente digitalizzazione dei consumatori, dalle esperienze online e dalla personalizzazione guidata dall’intelligenza artificiale. A sostenerlo è un recente report di BCG (Boston Consulting Group) intitolato “Unlock the Full Power of Digital in the Italian FMCG Industry“. Vediamo cosa dice. Partendo innanzitutto dalla definizione di FMCG.
Cos’è l’industria FMCG
L’industria FMCG (Fast Moving Consumer Goods) si riferisce al settore che riguarda i beni di largo consumo. Questi prodotti sono quelli che vengono venduti rapidamente e a un costo relativamente basso. Esempi includono cibi confezionati, bevande, articoli di cartoleria, prodotti per la cura personale come saponi e shampoo e altri prodotti di uso quotidiano. Questi articoli hanno una forte rotazione sugli scaffali dei negozi, con l’acquisto ripetuto, e quindi sono definiti “fast moving”.
Industria FMCG: il budget per il digitale è solo il 33%
La quota dei budget di marketing dedicata al digitale continua a crescere significativamente in tutto il mondo, mostrando un CAGR (Compound Annual Growth Rate, Tasso di Crescita Annuo Composto) tra il 10% e il 20%, a seconda delle combinazioni di paese-industria, e una penetrazione complessiva fino al 50%-60% della spesa totale per le industrie più avanzate, come Media & Tech e Consumer Finance.
Tuttavia, l’industria italiana dei FMCG sta ancora cercando di gestire questo cambiamento, con il digitale che rappresenta attualmente solo il 33% dei budget di quello destinato ai media. Questo riflette un’incertezza generale nell’abbracciare il digitale, a differenza dell’approccio verso la televisione, la stampa e altri canali tradizionali (nonostante i canali digitali mostrino un ROI fino a 2,5 volte superiore a quello tradizionale, è necessario considerare l’entità degli investimenti per fare un confronto certo).
L’analisi di BCG intende dimostrare che le aziende dovrebbero sforzarsi di integrare senza soluzione di continuità le strategie digitali nei loro approcci mediatici tradizionali, poiché hanno già gli strumenti per essere presenti in ogni fase del percorso decisionale del consumatore.
Tutti gli errori dell’industria FMCG nella gestione del digitale
– Gestione tradizionale delle strategie digitali, trattate in modo simile alle campagne pubblicitarie classiche
– Necessità di aumentare la maturità analitica nell’estrazione di informazioni dai dati che forniscono visibilità sui comportamenti e le preferenze dei consumatori, che è fondamentale per ottimizzare le strategie
– Quadri di misurazione non chiari che portano ad ambiguità nella valutazione delle prestazioni su tutti i canali mediatici, limitando la possibilità di fare mosse audaci
– Processi decisionali che a volte sono troppo lontani dalle linee decisionali, limitando il potenziale di innovazione delle aziende e l’allocazione del budget poiché le discussioni sugli investimenti avvengono su base operativa
Nel nostro mondo in rapida evoluzione e globalizzato, sottolinea lo studio, investire esclusivamente in metodi di comunicazione tradizionali è semplicemente insufficiente, dato che i consumatori dividono la loro attenzione tra canali digitali e tradizionali.
Nel testo vengono evidenziati tre passaggi per spingere le strategie digitali verso una trasformazione necessaria e ponderata, partendo dall’abbracciare emotivamente il cambiamento ancorandolo allo scopo fondamentale di un’azienda/marchio (ciò che non cambierà mai) e capendo dove il digitale svolge un ruolo più complementare (quale cambiamento è necessario).
I 3 step per migliorare le strategie digitali
Il primo passo per le aziende FMCG è avere una visione unificata e condivisa. In un settore dominato da approcci tradizionali, sostenere il cambiamento richiede un impegno e una convinzione incondizionati. L’impegno deriva non solo dall’ispirazione, ma anche da una strategia fondamentale, dal basso verso l’alto. Riconoscere il punto di partenza è fondamentale, così come possedere un desiderio intrinseco di misurare accuratamente i risultati e investire saggiamente in persone, tecnologia e dati.
Il secondo passo essenziale è presentare argomentazioni convincenti a favore del cambiamento, allo scopo di rafforzare la visione e consolidare l’impegno. Questo aiuterà a mettere rapidamente in atto le iniziative e a innescare efficacemente una trasformazione digitale che consideri i dati e le misurazioni come elementi chiave di un approccio di “precisione di massa” nelle strategie digitali.
La visione da sola, però, non è sufficiente per trasformare un’azienda. Pertanto occorre affidarsi all’esperienza per aiutarci a identificare i passaggi chiave che devono essere messi in atto.
