Quando agli inizi degli anni Ottanta uscirono i primi videogiochi da computer (Commodore, Atari) nessuno pensava che quest’industria avrebbe potuto avere la crescita che ha poi effettivamente registrato. Oggi si investe di più nella produzione di un nuovo gioco che in quella di un blockbuster di Hollywood.
Netflix ha recentemente ammesso che Fortnite è il suo più grande concorrente. Il 42% degli americani gioca regolarmente ai videogiochi per almeno tre ore alla settimana e nel mondo sono stimati in circa 3 miliardi gli appassionati che possono trascorrere l’intera giornata, settimana e mese giocando allo stesso videogioco per salire di livello e battere i compagni di gioco online. E in quell’arco di tempo nessuno guarda un film, una pubblicità televisiva o un video di YouTube. È quindi chiaro che per raggiungere questo universo di consumatori i brand devono comunicare all’interno del mondo dei giochi elettronici e in alcuni casi anche vendere i propri prodotti direttamente in quell’ambiente.
Cos’è il gaming retail oggi e cosa sta diventando
Tradizionalmente per gaming retail si intende la vendita al dettaglio di prodotti relativi ai videogiochi, come console di gioco, giochi per computer, accessori e altri prodotti correlati. Questo termine include sia le vendite fisiche in negozi specializzati che le vendite online su piattaforme come Amazon o su siti di giochi. Nel 2021, il mercato globale del gaming retail ha raggiunto un valore di circa 159 miliardi di dollari e si prevede che continuerà a crescere nei prossimi anni. La popolarità dei videogiochi e l’aumento delle vendite di hardware come console di gioco e computer per il gioco sono i principali fattori che contribuiscono alla crescita del valore del gaming retail, che però oggi vede nuove possibilità non solo più legate ai prodotti strettamente correlati a questo mondo.
Secondo un recente sondaggio YouGov condotto in 18 mercati in tutto il mondo, quasi la metà dei consumatori globali ritiene che l’inserimento di prodotti nei videogiochi sia un modo efficace di promuovere i brand. YouGov ha presentato agli intervistati dieci categorie di marchi e ha chiesto quali ritengono possano trarre maggior beneficio dall’apparire nei videogiochi. Il 47% ha scelto prodotti elettronici e tecnologici, mentre il 35% ha dichiarato auto e il 32% abbigliamento. Altri categorie di marchi nel sondaggio includevano prodotti alimentari (32%), prodotti per i media e le telecomunicazioni (28%), prodotti di bellezza e cura personale (20%), articoli per la casa (20%), prodotti di viaggio (19%) e servizi finanziari (13%).
Analizzando i dati a livello di mercato, vediamo che i consumatori di Singapore (56%), Polonia (56%), India (55%) e Cina (55%) sono più propensi a considerare l’inserimento di prodotti di videogiochi come efficace per le marche di tecnologia, gli intervistati in Polonia (48%), Italia (43%) e Canada (40%) hanno scelto l’auto. Quelli in India (51%), Messico (47%) e Italia (40%) sono i più propensi a scegliere i vestiti. I consumatori degli Stati Uniti indicano la tecnologia (40%), le automobili (37%) e i prodotti alimentari (31%) come le categorie di marchi che trarrebbero vantaggio nel product placement. Numeri simili emergono dal Regno Unito: tecnologia (47%), automobili (37%) e generi alimentari (27%). Vedendo le fasce di età, non si notano grandi differenze. I consumatori di età pari o superiore a 45 anni sono leggermente meno propensi di altri a considerare l’inserimento di prodotti di abbigliamento o servizi finanziari nei videogiochi come una promozione efficace. I consumatori più giovani, di età compresa tra 18 e 24 anni, sono più propensi a scegliere i vestiti così come quelli tra i 35 ei 44 anni; quelli di età compresa tra 25 e 54 anni sono più propensi a scegliere i servizi finanziari.
Gaming retail: il caso Twitch
Quindi come si può concretamente comunicare e vendere all’interno dei videogiochi? Parlando di advertising il caso più famoso è sicuramente quello di FIFA, dove gli spazi pubblicitari registrano un fatturato maggiore nel gioco che negli stadi veri. Ma qui stiamo ancora parlando di pubblicità tabellare, una forma in qualche modo antica, mentre oggi ci sono modalità molto più interessanti come il live commerce, come ha fatto Twitch, che ha spinto moltissimo i suoi Pog Picks per la stagione natalizia, in controtendenza alle decisioni di altri importanti attori, come Meta e YouTube, di concentrarsi meno sui video di lunga durata a favore di formati più brevi, che hanno visto un aumento per il successo di TikTok.
Pog Picks è un evento di gioco chiamato così perché usa il termine Twitch “Pog”, che significa qualcosa di eccellente o fantastico, e che nel 2022 ha visto nel live streaming i prodotti acquistabili di Samsung, Doritos, Chromebook, The Source e molti altri. Twitch è parte del gruppo Amazon e ovviamente questo ha favorito lo sviluppo di attività di vendita dentro i giochi, attività che ha visto triplicare il fatturato dal 2020 al 2022.
Polo Ralph Lauren e Fortnite
Un altro caso interessante è l’operazione di Polo Ralph Lauren con Fortnite, lanciata a fine 2022, con la presentazione e la vendita di prodotti che sono sia digitali (skin) che reali. Il brand, già pioniere dell’e-commerce a fine anni 90, dal 2020 sta sperimentando gli eSport e il Metaverso con collaborazioni con Snapchat, Zepeto e Roblox.
Il progetto Polo Ralph Lauren Fortnite ha avuto realmente lo scopo di fondere più mondi a due e due: fisico/digitale, stile/entertainment e moda/gioco. Trai principali eventi che hanno caratterizzato il lancio ricordiamo la live stream su Twitch e il torneo di Fortnite nei negozi Ralph Lauren di tutto il mondo.
Particolarmente originale la presentazione in contemporanea della collezione per Fortnite, composta da una serie di skin acquistabili sull’Item Shop del videogioco per vestire i propri personaggi e della corrispondente capsule collection disponibile sull’eShop Ralph Lauren e successivamente nelle boutique in tutto il mondo.
Insomma, possiamo ormai considerare il gaming come un ulteriore spazio per i brand per fare comunicazione e vendite dei propri prodotti, in particolare se i clienti sono della GenZ e quindi difficilmente raggiungibili con i media tradizionali e poco attenti alle proposte commerciali dentro i social.
