La fidelizzazione del cliente è da sempre un elemento centrale nel mondo delle vendite: è importante per i grandi player, ma lo è ancora di più per gli small merchant, che rischiano di perdere competitività se non individuano e attuano strategie per coltivare e mantenere la clientela.
Che cosa significa fidelizzazione e la sua importanza per il business
La fidelizzazione (o customer loyalty) si traduce in azioni intraprese da negozi, esercizi commerciali e aziende per mantenere il maggior numero di clienti, farli tornare il più spesso possibile e, in ultima analisi, non perderli, cercando di soddisfare i suoi bisogni, desideri e aspettative.
Lungi dall’essere un concetto astratto, la fidelizzazione presuppone una definizione chiara dei processi, dell’organizzazione e degli strumenti attraverso i quali agire per pianificarla, eseguirla, misurarla e migliorarla. Per questo diventa un elemento centrale nelle strategie di marketing e di vendita (loyalty marketing).
Customer loyalty: tutti i modi per dirlo
Dal termine customer loyalty (comportamento di chi acquista esclusivamente o quasi da un unico fornitore) derivano brand loyalty (la fedeltà alla marca) e store loyalty (la fedeltà ai punti vendita).
Prerequisito della customer loyalty è la customer satisfaction, che innesca i processi in grado di generare la fiducia e la fedeltà del consumatore.
La customer loyalty non è da confondersi con la customer retention, che non deve necessariamente scaturire dal soddisfacimento delle esigenze del cliente nel tempo. Il riacquisto del prodotto o servizio potrebbe dipendere anche da mancanza di alternative, come nei casi di monopolio, o perché il cambiamento ha costi troppo elevati.
Come aumentare la fidelizzazione: strumenti e tecnologie per fidelizzare il cliente
Le aziende hanno sempre cercato strade per aumentare il customer value trattenendo i clienti. I progressi nella tecnologia e negli analytics hanno reso possibile dare vita ad abbonamenti, comunità digitali e altri elementi che portano nei business model le relazioni formali a lungo termine. L’utilizzo dell’una o dell’altra tecnologia dipende ovviamente dall’azienda per la quale viene sviluppata. Ecco una lista di strumenti e tecnologie che normalmente vengono usati per la customer loyalty.
Carte o tessere fedeltà
Tessere punti
Coupon
App per fidelizzare
Portali
Siti web
Social network
Newsletter ed email
Gli strumenti di fidelizzazione vengono gestiti tramite sistemi di CRM (customer relationship management), content management, customer success management, billing management, marketing automation.
Membership economy: una strada per la fidelizzazione
A questo proposito è interessante un fenomeno piuttosto recente chiamato Membership Economy, termine coniato da Robbie Kellman Baxter, consulente e autrice americana, ma indicato anche come subscription economy. Sta ad indicare la trasformazione di qualsiasi settore di mercato verso relazioni formali di lungo termine con i propri clienti spesso caratterizzate da sottoscrizioni e programmi di membership.
Vantaggi della fidelizzazione
Uno dei principali vantaggi nell’investire in tools di fidelizzazione è che risulta più economico mantenere un cliente invece di cercarne uno nuovo. È più semplice profilare i clienti acquisiti che organizzare campagne su nuovi potenziali clienti, la cui risposta peraltro non è prevedibile. D’altra parte il cliente soddisfatto del servizio offerto da un’azienda se ne farà portavoce, eventualmente condividendo l’esperienza con i propri contatti online e offline e contribuendo così a mantenere e rafforzare la brand reputation della società in questione.
Fidelizzazione e small merchant
Fidelizzare il cliente è fondamentale e strategico per qualsiasi attività, dal piccolo negozio di abbigliamento, ai retailer, fino agli ecommerce. Ma, mentre i player più grandi hanno maggiori strumenti e risorse per dedicarsi ad attività di fidelizzazione, i piccoli possono trovarsi in maggiore difficoltà. “Quando si scala sul piccolo è importante avere strumenti smart che consentano di essere competitivi. Se uno small merchant deve realizzare un modello di coupon non ha bisogno di mettere in piedi una grande struttura, l’importante è che lo strumento sia smart” dice Massimo Sacchi, Managing Partner di RetApps, Full Digital Solution Provider che dal 2012 ha sviluppato una piattaforma modulare estremamente flessibile (SmartBip) per permettere al retailer di attuare la propria strategia digitale erogando servizi digitali innovativi ed interattivi in-store e out-of-store. Oltre al mondo del retail e della GDO (grande distribuzione organizzata), RetApps si sta orientando per poter fornire una serie di servizi (portali, siti, app, tessere punti, fidelity card, coupon) anche agli small merchant. Da qualche mese SmartBip, che permette di pagare la spesa al supermercato con lo smartphone, si è arricchita di nuovi strumenti incentrati sulle esigenze dei clienti: i coupon, per promozioni mirate e real time, e il volantino digitale interattivo. In particolare, per “agire” sui clienti più fedeli, è stata attivata una nuova funzionalità, SmartPromo, che è un coupon digitale targetizzato erogato solo agli utenti del self scanning.
Queste e analoghe soluzioni possono supportare le attività degli small merchant. “I vantaggi delle strategie di fidelizzazione sono molteplici e non sono solo un’esclusiva dei player più grandi. Noi per esempio – prosegue Massimo Sacchi – puntiamo anche sui singoli esercenti o sulle piccole catene di supermercati con due o tre punti vendita. L’obiettivo è approcciare un progetto di fidelizzazione che possa coprire davvero tutti”.
