L’anno scorso, durante il lockdown, a Roma è diventato improvvisamente difficile fare la spesa: ogni giorno c’erano lunghe file davanti ai negozi e ai supermercati e i mercati rionali erano diventati inaccessibili a causa delle norme sul distanziamento.
Molte persone hanno cercato di fare la spesa online, ma gli unici ad essere attrezzati per la spesa online (in proprio o tramite servizi di consegna simili a Instacart) erano le grandi catene di supermercati.
In Italia, moltissime persone comprano i generi alimentari in piccoli negozi artigianali. A Roma esistono oltre 60 mercati rionali e migliaia di negozi di frutta e verdura, artigiani che producono pasta fresca, pescherie, macellerie, panetterie, pasticcerie, gelaterie. Il 99% di questi negozi non ha un sito o una presenza sui social media. Durante la pandemia, per la prima volta, alcuni negozianti hanno iniziato a postare fotografie dei propri prodotti nei gruppi Facebook e Whatsapp. Volevano far sapere ai loro clienti che potevano consegnare la merce a casa e che accettavano ordini con qualsiasi strumento possibile.
La situazione era surreale: le strade erano vuote, la gente si dava appuntamento sui balconi per cantare l’inno nazionale, si cenava insieme via Zoom. Insieme con Matteo Proietti e Jacopo Gambuti, due miei ex-studenti del corso di Digital Product Design presso l’Università Roma Tre, abbiamo iniziato a chiederci se non ci fosse un’opportunità per aiutare i piccoli negozi di quartiere a vendere online. Così è nata l’idea dell’e-commerce di prossimità e di Daje.
L’e-commerce di prossimità: un nuovo paradigma
Un sistema di e-commerce è fatto di sei componenti interdipendenti.
I clienti non arrivano da soli: è necessario un sistema organizzato (sales engine) per contattarli e convincerli a comprare la nostra merce. Oggi gran parte di questa attività si può fa online con la pubblicità sui social media, il content marketing e l’email marketing.
L’obiettivo del sales engine è portare i clienti su un sito web o su una app: qui dobbiamo fornire un’esperienza di acquisto che aiuti i clienti a scegliere e acquistare il prodotto giusto in modo semplice ed immediato.
La merce viene normalmente conservata in un magazzino, gestita e preparata per la spedizione in moltissimi modi diversi. Può trattarsi di materiali non deperibili, oppure di alimenti che devono essere tenuti nella catena del freddo o, ancora, di oggetti fragili che devono essere trattati con cura.
Una volta ricevuto l’ordine, occorre preparare i prodotti per la spedizione e affidarsi a una infrastruttura di delivery. Anche in questo caso, la consegna ha caratteristiche molto diverse in funzione del mercato: dai corrieri di Amazon che consegnano scatole, ai rider in bicicletta che consegnano piatti appena preparati da un ristorante entro un raggio di due chilometri.
Tutto il sistema è governato da un venditore che, oltre a conoscere molto bene il prodotto che vende, deve avere molte competenze per gestire uno store online, organizzare campagne di marketing, fornire assistenza post-vendita e via di seguito.
Tutti gli e-commerce possono essere ricondotti a questo modello: il piccolo negozio online fatto con Shopify, Amazon, Deliveroo, etc.
La domanda quindi è: come possiamo organizzare questo sistema per permettere a un consumatore di comprare online la spesa dai negozi di quartiere, che non hanno mai venduto online?
Rispondere a questa domanda corrisponde a formulare un nuovo paradigma, che abbiamo chiamato e-commerce di prossimità.
Abbiamo escluso di proporre ai singoli negozianti di aprire il proprio e-commerce, per un motivo molto semplice: la maggior parte di loro non sa usare un computer e le loro abilità tecnologiche si fermano all’uso di qualche app sul cellulare. Dimenticate soluzioni alla Shopify perché non c’è nessuna possibilità che un fornaio, un macellaio o un agricoltore possa investire tempo e denaro per imparare a vendere online con successo. Chi si occupa di cibo conosce molto bene i prodotti che vende (spesso li coltiva o li produce), li sa disporre sul bancone in modo accattivante ed è bravo a raccontarli ai clienti quando entrano in un negozio. Questo è il lavoro che ama fare e vuole continuare a fare.
Allo stesso tempo, se ogni negoziante avesse un proprio negozio online, sarebbe estremamente difficile per un cliente fare la spesa. Vi ricordate, quando per ordinare una pizza a domicilio, bisognava conservare i volantini di tutte le pizzerie di zona? Molto più comodo affidarsi ad un aggregatore come JustEat o Deliveroo.
L’e-commerce di prossimità è per forza di cose un marketplace che aggrega i negozianti di un quartiere in un unica app. Questa scelta consente di costruire un brand riconoscibile e facilmente memorizzabile: il cliente sa che trova tutti i negozi del quartiere che fanno consegne a domicilio in un’unica app. Allo stesso tempo, permette di ottimizzare il costo di acquisizione dei clienti e organizzare un sales engine molto efficiente, che i singoli negozianti da soli non sarebbero mai in grado di mettere in piedi.
Una volta conquistata l’attenzione del consumatore, l’esperienza di acquisto è uno dei punti più delicati dell’e-ecommerce di prossimità. Ci sono due aspetti da considerare. Innanzitutto, non dobbiamo dimenticare che si compra con gli occhi: entrare in un negozio di prodotti alimentari pieno di cose buone da scegliere è un’esperienza difficile da replicare online. In secondo luogo, la maggior parte dei prodotti che trovate in un negozio di alimentari, di frutta e verdura, in un macellaio o in una pescheria è venduta a peso e non è confezionata. Quindi un e-commerce di prossimità deve avere un processo che tenga conto delle peculiarità dell’esperienza nel negozio locale di alimentari, dove i prezzi di molti prodotti variano quasi giornalmente e il costo finale viene determinato quando il prodotto viene messo sulla bilancia.
Il magazzino è forse la parte più facile del sistema, perché un negozio è già un sistema organizzato di processi per gestire delle merci. La cosa che caratterizza il settore del fresco, ovviamente, è che si tratta di prodotti che ruotano molto velocemente e non sono sempre disponibili. Molti negozi di alimentari cambiano spesso l’assortimento di certi prodotti di proposito, per invogliare i clienti a tornare in cerca di novità. Occorre uno strumento da mettere nelle mani del commerciante per gestire il proprio catalogo di prodotti.
Infine, il sistema di delivery deve essere efficiente ed economicamente sostenibile. Il modello adottato da aziende come Deliveroo e Glovo è stato pensato per prelevare un pasto caldo da un ristorante e consegnarlo in meno di 20 minuti al cliente: ogni consegna viene effettuata singolarmente ed è quindi molto costosa (il negoziante paga fino al 30% del valore dello scontrino, mentre il cliente paga anche 10 euro per il servizio di consegna). Questo modello è inapplicabile alla spesa ed è stato quindi necessario inventare qualcosa di nuovo. Nell’e-commerce di prossimità, il cliente fa la spesa mettendo in un unico carrello le merci di più negozi; il giorno dopo un fattorino passa a ritirare le spese di tutti i clienti dai negozianti, le organizza ed effettua le consegne. Poiché negozi e clienti sono nello stesso quartiere, un fattorino riesce a prelevare e consegnare molte decine di spese in una sola mattinata. Ogni cliente paga solo 2,5 euro indipendentemente dalla quantità di buste che gli vengono consegnate.
Daje: dalla teoria alla pratica
La teoria è molto bella, ma gli esperimenti che dimostrano che la teoria funziona sono ancora più belli. Ecco perché a marzo, con Jacopo e Matteo abbiamo cominciato a lavorare a un prototipo (o un accrocco come ci piace dire in italiano) di Daje chiedendo il supporto di Alessandro Zonnino, co-founder con me di Productology (un piccolo studio di consulenza che offre training su product management e aiuta aspiranti imprenditori a validare un’idea di business).
L’obiettivo era testare il modello dell’e-commerce di prossimità nel quartiere residenziale di Roma in cui vivo (Monteverde). Questo ci avrebbe permesso di iniziare a raccogliere dati, capire come organizzare la logistica, imparare a interagire con negozianti e clienti. Inoltre, avrebbe permesso a me di evitare la fila…
I primi passi (marzo-luglio 2020)
Arruoliamo cinque negozi e creiamo un semplicissimo sito con Wordpress: ogni pagina ha una lista di prodotti senza prezzi e una Google Form con una text area dove il cliente può scrivere la sua lista della spesa. Alessandro si occupa del sito, Matteo organizza le campagne di lead generation e Jacopo gestisce le operation. Ogni giorno:
- spedisce le liste della spesa via Whatsapp ai negozianti,
- riceve dai negozianti la conferma della disponibilità dei prodotti e il prezzo finale,
- invia la richiesta di pagamento ai clienti via PayPal,
- organizza il giro di consegne con un fattorino.
Gli ordini iniziano a crescere ed è quindi necessario iniziare a introdurre qualche automazione. I ragazzi adottano Zapier e costruiscono un complesso sistema di Google Sheets con cui fanno il fulfillment degli ordini e la gestione del CRM. Arrivano alcune richieste di replicare Daje in altre zone di Roma, ma decidiamo di rimanere focalizzati su un unico quartiere per raccogliere sempre più dati.
A luglio abbiamo finalmente una visione più chiara delle dinamiche dell’e-commerce di prossimità e delle difficoltà di organizzare con successo il sistema per renderlo profittevole.
Siamo vicini all’estate: decidiamo di fermarci e riflettere su quello che abbiamo imparato. Abbiamo dei dati con cui costruire un modello economico e abbiamo validato alcune delle ipotesi. La più importante di tutte: la maggior parte dei nostri early adopter compra da noi tutte le settimane nonostante un’esperienza di acquisto orrenda.
Daje diventa una startup (agosto-settembre 2020)
Non abbiamo ancora un programmatore nel team: Matteo, Jacopo ed Alessandro hanno fatto tutto realizzando un mega-accrocco basato su Google Sheet, Whatsapp, Zapier. Hanno provato ad acquisire gli ordini in tutti i modi possibili: usando le form sul sito, chiamando telefonicamente i clienti, usando dei Messenger chatbot.
Aiuto i ragazzi a preparare un deck per cercare investitori e, in brevissimo tempo, portiamo a bordo due business angel con in quali iniziamo una grande collaborazione. Andrea Denaro e Diego Chiavarelli sono due imprenditori con esperienza e – oltre al capitale – mettono a disposizione del team il loro network e il loro tempo.
Ad agosto, io e Alessandro lasciamo Daje nelle mani di Jacopo e Matteo che assumono ufficialmente il ruolo di co-founder, costituiscono l’azienda e cominciano a formare il team: tre persone per seguire marketing, sales e customer care; un commerciale per acquisire i negozi più velocemente; uno sviluppatore freelance.
La sfida è crescere su Monteverde ed espandere il servizio ad altri quartieri di Roma. Il team comincia a lavorare usando le metodologie agili in sprint settimanali. Ogni lunedì analizziamo i risultati, il tasso di crescita degli ordini, le criticità.
Consolidamento della tecnologia (ottobre-dicembre 2020)
Dopo sette mesi di test, è ormai chiaro cosa si può fare usando dei SaaS e cosa deve essere sviluppato come tecnologia proprietaria. Il catalogo dei prodotti viene spostato su Shopify, per le attività di marketing automation si scegli Active Campaign, per integrare i diversi sistemi si passa da Zapier al più sofisticato Integromat, i giri delle consegne vengono programmati con OptimoRounte. Le automazioni permettono di spingere il piede sul pedale della customer acquisition: gli ordini crescono e il team decide di aggiungere tre nuovi quartieri per vedere se il modello scala.
Gestire gli ordini di un e-commerce di prossimità non è affatto semplice perché il cliente fa la spesa contemporaneamente da diversi negozi e aggiunge tutti i prodotti in un unico carrello. A volte mancano dei prodotti ed occorre chiedere al cliente se li vuole sostituire con qualcos’altro. Altre volte ci sono dei piccoli disguidi. L’attività di assistenza ai clienti si rivela un’arma vincente: tutte le criticità vengono gestite in tempo reale e trasformate in opportunità di passaparola.
Finalmente arriva il CTO e due nuovi giovanissimi developer. A dicembre, il team di sviluppo riorganizza tutta l’infrastruttura, crea un database in cui far confluire tutti i dati, abbandona in modo definitivo i Google Sheet, migliora in modo sostanziale l’esperienza di acquisto.
Pronti a crescere (gennaio 2021)
Tra dicembre e gennaio, il team lavora anche a riorganizzare la comunicazione e la brand identity. Mentre scrivo Daje è pronta ad aprire altri otto quartieri entro l’inizio di marzo espandendo il servizio a tutta la città. Kaboom!
Il futuro di Daje
Il futuro di Daje è diventare la comunità dove le persone si ritrovano per acquistare online i prodotti coltivati, creati o scelti con cura dai commercianti del quartiere. I loro negozi si affacciano sulle strade che percorriamo tutti i giorni per andare al lavoro, portare i figli a scuola, fare una passeggiata con gli amici. In tutta Europa, fatta di città antiche, strade dove le macchine passano a malapena, i piccoli negozi, i bar e i ristoranti sono un elemento fondamentale per mantenere vivo un quartiere ed evitare che diventi un deprimente dormitorio.
In questi mesi di serrate discussioni serali sulla vision, la missione e i valori di Daje, abbiamo spesso affrontato il tema di quanto dovessimo insistere su aspetti di sostenibilità economica, sociale ed ambientale e di come fare per evitare di finire nella retorica della responsabilità di impresa, che tutte le grandi aziende usano per darsi una ripulita.
Ci siamo resi conto che il modello dell’e-commerce di prossimità ha degli aspetti che lo rendono intrinsecamente sostenibile, soprattutto se le confrontiamo con il supermercato:
- la spesa di Daje contiene pochissima plastica, mentre oggi quasi ogni prodotto venduto in un supermercato è confezionato (pensate alla follia di comprare 100 grammi di insalata in una busta di plastica a 14 euro al chilo);
- i piccoli alimentari scelgono sempre più spesso prodotti che non riescono ad arrivare ai supermercati perché questi ultimi impongono condizioni economiche non sostenibili e comprano solo al ribasso strozzando i produttori;
- molti banchi di frutta e verdura del mercato vendono prodotti che hanno coltivato loro stessi o che arrivano dall’agro pontino, invece che dal Cile o dalla Nuova Zelanda.
Abbiamo cercato di sintetizzare tutti questi aspetti in un mission statement:
Usiamo Internet e la tecnologia per aiutare le famiglie a fare la spesa dai piccoli negozi di prossimità sostenendo l’economia e il benessere del quartiere in cui vivono. Lavoriamo per offrire ai clienti un’eccellente esperienza di acquisto, fornire ai negozianti strumenti semplici per gestire cataloghi e ordini, coordinare un servizio di consegna a domicilio efficiente ed economico.
Daje!
