eCommerce B2c: come funziona, il mercato italiano, i principali marketplace

L’eCommerce B2c di prodotto in Italia nel 2024 ha raggiunto i 38,6 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023). Un trend in crescita. Vediamo meglio cos’è e i dati più recenti in materia.

Cos’è l’eCommerce B2c

Con il termine eCommerce “B2c”, abbreviazione di “Business-to-consumer“, ci si riferisce alle transazioni tra aziende e singoli acquirenti. B2c e B2b, quindi, differiscono nettamente come modello di business. L’eCommerce B2b, infatti, comporta transazioni tra un produttore e un grossista, o un grossista e un rivenditore, attraverso un portale di vendita online.

Differenza tra Ecommerce B2b e B2c

L’eCommerce B2C non è da confondersi con l’eCommerce B2B, Business to Business. Quest’ultimo modello di business differisce in modo significativo dal modello B2c, in cui le aziende vendono direttamente ai consumatori. L’Ecommerce B2b comporta transazioni tra un produttore e un grossista, o un grossista e un rivenditore, attraverso un portale di vendita online.

eCommerce B2c, breve storia

Pare che il primo a collegare un televisore a un computer in grado di elaborare le transazioni che viaggiavano tramite linea telefonica sia stato Michael Aldrich nel 1979. Era nata la “televendita”, probabilmente il primo tipo di commercio B2c. Più avanti, con la progressiva diffusione di Internet, molti commercianti hanno iniziato a intravvedere la possibilità di vendere i propri prodotti al pubblico attraverso un pc connesso in rete. Occorreva però garantire la sicurezza degli acquisti e dei pagamenti, altrimenti nessuno avrebbe corso il rischio. Nel 1994, Netscape ha sviluppato i certificati di crittografia Secure Socket Layers (SSL); a questo punto gli acquirenti hanno iniziato a sentirsi a proprio agio nel fare acquisti online. Così, per tutta la metà degli anni ’90 e nei primi anni 2000, l’e-commerce è andato sempre più rafforzandosi, fino a raggiungere i numeri attuali.

I modelli di eCommerce B2c

Esistono quattro modelli fondamentali di eCommerce B2c:

1. Venditori diretti. Questo genere di rivenditori online è il più comune e la varietà di prodotti offerta è ampia.
2. Intermediari online. Funzionano da collegamento tra acquirenti e venditori; non vendono direttamente le merci, ma forniscono le piattaforme dove acquirenti e venditori possono incontrarsi. Esempi di intermediari online sono Expedia ed Etsy.
3. B2c basato sulla pubblicità. Questa forma di eCommerce B2c aiuta i venditori a pubblicare notizie sulle loro attività creando traffico intorno ai contenuti online. Si tratta, il più delle volte, di influencer online o blogger. Un altro esempio sono le piattaforme di informazione, come Huffington Post.
4. B2c basato sulla comunità. Si tratta di negozi basati sulla comunità online con un’ampia base di utenti, che i venditori possono sfruttare per le vendite dei loro prodotti o servizi. Un esempio per tutti, Facebook.

I numeri dell’eCommerce B2c in Italia nel 2024

Nel 2024 gli acquisti online di prodotto valgono circa 38,6 miliardi di euro, +6% rispetto al 2023. Il settore dell’Arredamento e home living si distingue come il più performante nel 2024, registrando una crescita del +12%, supportato dal miglioramento della customer experience, in particolare l’omnicanalità, l’utilizzo dell’Extended Reality e l’offerta di servizi logistici di valore aggiunto. Segue il settore dell’Auto e Ricambi (+10%) con la vendita di automobili e pezzi di ricambio online. Recupera il settore del Food&Grocery (+8%) dopo la contrazione registrata nel 2023 (-2%). Rimane stabile il tasso di penetrazione dei prodotti: l’incidenza dei consumi online sui consumi totali è, anche nel 2024, pari all’11%. L’Informatica ed Elettronica di consumo è il comparto con l’incidenza dell’online più alta, pari al 42% della spesa complessiva, in crescita rispetto al 40% del 2023. Si registra invece il sorpasso di Arredamento e home living sull’Abbigliamento, grazie a un incremento dell’incidenza che passa dal 17% al 19% nel 2024 mentre la moda resta stabile al 18%.

Sono alcuni dei dati presentati il 21 maggio 2024 dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

Innovazione tecnologica e negozio fisico per affiancare l’eCommerce

“Nel corso di questi primi mesi del 2024, l’eCommerce di prodotto mostra aspetti
diversi” ha dichiarato dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio. “Da un lato proseguono gli investimenti nell’ottimizzazione di attività e processi per rimanere competitivi in un contesto altamente instabile. Dall’altro lato si sperimentano progetti più audaci e sofisticati: i retailer più innovativi osano con le innovazioni tecnologiche di frontiera e riscoprono il valore del negozio fisico al fianco dell’iniziativa eCommerce”.

La crescita del Food & Grocery

“Da segnalare – prosegue – come particolarmente positiva la crescita del comparto Food & Grocery: un piccolo passo in un comparto così rilevante (principale voce di spesa delle famiglie italiane) e poco maturo (bassa penetrazione) come il Food & Grocery genera un grandecontributo nell’eCommerce totale. Per concludere, dovrebbe crescere molto bene anche il settore Auto e Ricambi sotto la spinta degli incentivi attesi per l’acquisto di auto elettriche”.

Delivery su del 13,5 %

“A confermare il trend di crescita dell’eCommerce è anche l’ultima edizione del
Delivery Index1 che monitora i volumi delle spedizioni eCommerce in Italia – ha aggiunto Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – secondo cui sono 186 milioni i pacchi spediti come risultato di acquisti online nel primo trimestre del 2024, in aumento del 13,5% rispetto allo stesso periodo del 2023”.
“Se la crescita del mercato è costante, così come il numero di acquirenti digitali nel nostro Paese, che oggi sono 33,7 milioni secondo la ricerca NetRetail, le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra canali di vendita online e offline. Sono necessari investimenti infrastrutturali e di sistema che consentano una evoluzione delle competenze dei professionisti e delle capacità di investimento delle PMI italiane”.

I dati del 2022: un confronto

“Nel 2022 gli acquisti online valgono 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021)”, afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c. “L’andamento del mercato è frutto di due dinamiche differenti. Gli acquisti di prodotto continuano a crescere, sebbene con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quello dello scorso anno (+18%), e toccano i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti di servizi, invece, portano a termine il percorso di ripresa (+59%) e raggiungono i 14,9 miliardi di euro. Grazie alla crescita del comparto Turismo e trasporti (soprattutto nei mesi estivi), si compensano (finalmente) le perdite generate durante l’emergenza sanitaria”.

I vantaggi del Buy Now Pay Later per il B2c

Il “Buy Now Pay Later” (BNPL) è diventato un requisito importantissimo per i marketplace di prodotti e servizi B2c. Si tratta di un vero facilitatore di acquisti e una fonte di vantaggi sotto diversi aspetti. Consente infatti:

• aumento del tasso di conversione (20-30%). La possibilità di pagare l’articolo in 3 o 4 rate migliora il processo di acquisto.
• aumento del valore del carrello medio (30-50% rispetto a un carrello medio classico).
• miglioramento della customer loyalty sul mercato. I clienti preferiscono i marketplace che offrono questa opzione.
• raggiungimento di un target specifico. Si tratta di un metodo di pagamento molto apprezzato dalle giovani generazioni, Millenials e Gen Z, oggi i principali utilizzatori del BNPL.

Principali piattaforme e siti di eCommerce B2c

Amazon è in modo incontrastato il marketplace preferito dagli italiani, come mostra eloquentemente il grafico sotto riportato, con oltre 45mln di visitatori unici al mese. Al secondo posto, ma ben staccato, eBay, con 16mln di visitatori unici mese, quindi Subito.it, con 14mln.

Fonte: Statista

Questi tre marketplace fanno la parte del leone nell’eCommerce B2c italiano.

Fonte Statista

Amazon è anche il marketplace online più utilizzato dalle aziende italiane di eCommerce, secondo i risultati di un’indagine condotta nel 2021 da Casaleggio Associati, scelta dal 38 per cento delle aziende intervistate. eBay è seconda, scelta dal 21% delle aziende. La stessa percentuale raccolgono i marketiplace locali. Complessivamente, le aziende di e-commerce in Italia hanno generato circa il 23% dei loro ricavi sui mercati online.

(Articolo aggiornato al 23/05/2024)