Perché avere oggi una boutique digitale? Semplice: nell’economia digitale è impensabile non averla. Per un brand del retail questo significa essere omnicanale e digitalizzare la vendita, il marketing, la comunicazione e l’intera relazione col cliente. «la boutique digitale non è solo una piattaforma di e-commerce; avere una boutique digitale comporta la digitalizzazione dei negozi fisici», sottolinea Andrea Manzoni di Retex, società che affianca le aziende del retail nel loro percorso di innovazione digitale e nella vendita omnichannel. «Quello che conta è l’omnicanalità. Il consumatore è già abituato a muoversi su più touchpoint e il brand deve costruire una customer journey che si sviluppa su più canali». Ovviamente ogni brand ha clienti diversi e dovrà dare priorità ai touchpoint maggiormente utilizzati dal suo target di clienti; cercherà comunque di presidiarli tutti, seguendo e anticipando i trend di mercato.
Essere digitale è essere omnicanale
Come anticipare le future evoluzioni nei gusti dei clienti? Sarà necessario studiare le best case dei mercati più avanzati. In Cina, per esempio, l’esperienza di acquisto si svolge abitualmente coinvolgendo più touchpoint: i consumatori provano un capo d’abbigliamento nel negozio fisico ma lo pagano con lo smartphone.
Il mercato cinese è intrinsecamente omnicanale e per questo in cinese la parola omnichannel non esiste: un consumatore cinese può utilizzare 11 touchpoint diversi prima della decisione d’acquisto. «Si tratta di un mercato fortemente avanzato nell’uso del digitale, che oggi determina le nuove tendenze del mondo retail più degli Stati Uniti», osserva Manzoni. «L’Italia non si trova nella stessa fase di maturità ed è comunque un mercato con culture e esigenze diverse; tuttavia, la pandemia ha accelerato la trasformazione digitale dei consumatori e i brand devono essere pronti a soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più sofisticato e all’avanguardia in tema di innovazione digitale».
I brand ne sono consapevoli: in passato la digitalizzazione era trainata dai grandi marchi, ora molte piccole e medie imprese fanno leva sulla trasformazione digitale per essere competitive e attraenti agli occhi dei consumatori.
Live streaming shopping, influencer e interattività
I macro-trend che arrivano dalla Cina sono tanti. Il live streaming shopping tra tutti è senza dubbio una tendenza da monitorare con attenzione: può essere definito come una sorta di televendita della digital era; coinvolge personaggi noti e influencer che pubblicizzano e vendono prodotti in diretta su canali social o sui i loro profili presenti sulle piattaforme dello shopping online, come Alibaba o di JD.com. Il format è a metà strada tra l’infomercial (informazione e vendita) e lo show televisivo.
«Si tratta di un’attività che è ancor prima di marketing e rafforzamento della reputazione del brand», osserva Manzoni. «La vendita nel live streaming è un obiettivo secondario rispetto all’awareness e all’engagement. Nel live streaming l’interattività è fondamentale: il consumatore può commentare, fare domande e intervenire esattamente come già accade sulle piattaforme social».
Stime di eMarketer indicano che il live streaming e-commerce in Cina vale 60 miliardi di dollari l’anno con una crescita del 100% nel 2020 rispetto al 2019 e uno share del 9% su tutte le vendite retail online.
I trend tecnologici per la boutique digitale
Tra le soluzioni tecnologiche incluse l’esperienza omnichannel e digitalizzata del retail, vi è a la mixed reality. E’ costituita da un’unione di elementi digitali e reali, in cui l’utente può interagire con oggetti digitali. Nel retail, per esempio, si permette ai consumatori di visionare i prodotti online come se fossero reali grazie a video fruibili con gli occhiali 3D. «La realtà mista si applica sia al negozio fisico che a quello digitale per migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore», chiarisce Manzoni. «L’utilizzo della mixed reality permette di replicare l’esperienza d’acquisto fisica negli store online e il ricorso a questa soluzione tecnologica è stato accelerato dalla pandemia che, per ragioni di sicurezza, ha limitato gli accessi nei negozi fisici».
A loro volta i negozi fisici traggono vantaggio da automazione, analytics e intelligenza artificiale per ottimizzare la gestione del magazzino e studiare – nel rispetto delle norme della privacy – il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Un altro trend da monitorare è la tokenizzazione: le imprese assegnano un token diverso ad ogni cliente, permettendo di associare e salvare per quel cliente informazioni rilevanti come i prodotti acquistati, la taglia, eventuali resi effettuati, il numero della carta di credito. «Ciò rende più veloci i pagamenti, consente di suggerire prodotti simili a quelli già scelti e di tracciare i vari momenti di un’esperienza di acquisto omnicanale, scambiando informazioni da un touchpoint all’altro senza che il cliente debba ripeterle. Questo processo migliora moltissimo la gestione della clientela da parte del retailer» evidenzia Manzoni.
La strategia: customer-centrica con molta comunicazione
La boutique digitale si compone dunque di negozi fisici sempre più digitalizzati, presenza e-commerce con un look-and-feel reale, piattaforme e-commerce e social media, interattività e soluzioni tecnologiche. La tecnologia, però, deve ruotare e plasmarsi sulle esigenze delle persone: «I brand devono adottare un’ottica customer-centrica ed è fondamentale sviluppare una strategia di espansione nazionale e internazionale che ne tenga conto» sottolinea il manager di Retex. Per questo la comunicazione assume un ruolo di primo piano: i brand devono comunicare efficacemente la loro value proposition definita in base alle esigenze e alle aspettative della propria clientela. La stessa strategia di comunicazione deve essere modellata sulle esigenze delle diverse “personas”, mercati e touchpoint coinvolti nella customer journey, contribuendo alla realizzazione di un’esperienza “personale”.
«Segmentare i consumatori e mappare il customer journey per presidiare i canali con le tecnologie più appropriate è la strategia che Retex suggerisce ai propri clienti», conclude Manzoni. «La nostra forza è mettere le persone al centro dell’intersezione tra tecnologie e comunicazione e accompagnare le imprese del retail nella loro trasformazione digitale coinvolgendo tutti gli stakeholder, affinché il cambiamento avvenga in modo convinto e condiviso.»
