Fa più rumore un albero che cade di un’intera foresta che cresce. La saggezza del filosofo cinese spiega lo scalpore provocato dalla chiusura di Mosaicoon ma invita anche a guardare dentro la foresta. E scoprire, per esempio, che sempre in Sicilia, ma sull’altra costa, c’è una delle scaleup italiane, nel settore dell’ecommerce, che continua a crescere ed è pronta a scalare, aspettando i capitali necessari per farlo: Martha’s Cottage, piattaforma per la vendita di tutto quel che serve per il matrimonio, ha fatturato 500mila euro nel 2016, 1 milione e mezzo nel 2017 e nel 2018 cresce del 30% ogni mese, a parità di investimento.
MARTHA’S COTTAGE, UNA STARTUP PRONTA A SCALARE
«Martha’s Cottage è, come Mosaicoon una startup siciliana, fiera di esserlo», dice il founder Salvatore Cobuzio ma precisa subito: «Registra tassi di crescita a due cifre dalla sua costituzione, ha creato un business digitale in un segmento ancora non presidiato, quello della vendita di accessori e oggettistica per il matrimonio; ha già una redditività positiva». Con Cobuzio ragioniamo di scaleup, capitali e Sicilia dopo la triste fine di Mosaicoon. Lui la sua startup l’ha fondata sulla East Coast dell’isola, a Siracusa. E per anni ha dovuto combattere con la diffidenza, la sorpresa (e il pregiudizio?) di fronte a una proposta di innovazione che arrivava da una zona periferica del cosiddetto ecosistema nazionale. Adesso ha voglia di far sapere che anche in Sicilia si può fare impresa innovativa, che un fallimento non prosciuga il bosco ma per farlo diventare foresta bisogna continuare a bagnarlo.
«Dopo avere costruito solide basi, grazie anche ad un team forte, e processi aziendali efficienti, è arrivato per noi il momento di fare il salto dimensionale. È una grande occasione ma per coglierla servono nuovi capitali», racconta Cobuzio. «Abbiamo costruito un motore potente, in grado di ottenere ottime prestazioni, ma serve la benzina per farlo girare a pieno regime».
Salvatore Cobuzio, founder di Martha’s Cottage nel suo ufficio
ECOMMERCE, IL PASSAGGIO VERSO L’OMNINCANALITÀ
La storia di Martha’s Cottage è nota, i premi ormai sono tanti (ogni anno vince qualcosa al Netcomm), il suo nome ritorna ogni volta che si parla di scaleup italiane. Ora il suo modello di ecommerce si sta ancora evolvendo. «Quando siamo partiti, nel 2014, siamo stati i primi ad avere intercettato il cambiamento verso il digitale di un settore molto tradizionale come quello del wedding e abbiamo colto la grande opportunità che si è presentata quando le millennial hanno iniziato a usare il web anche per organizzare il proprio matrimonio. Quello che stiamo compiendo ora è un passo ulteriore verso l’omnicanalità, per offrire al cliente un’esperienza d’acquisto completa: si comincia magari notando le bomboniere su un banner pubblicitario o rimanendo colpiti dalle immagini dei ricevimenti su Instagram, quindi si va sul sito per cercare i prezzi più competitivi ma poi si va in un punto vendita per assaggiare i confetti. Devono essere tutti passaggi di un unico processo d’acquisto».
Martha’sCottage pensa al proprio sviluppo come operatore commerciale totale. E-commerce e punto vendita non sono più in competizione: dovrebbero integrarsi e interagire, essere l’uno l’estensione dell’altro. «Oggi l’obiettivo per un’azienda che vuole restare competitiva sul mercato deve essere quello di accompagnare il cliente in tutto il customer journey, dalla nascita dell’esigenza, alla decisione d’acquisto, sino ad arrivare all’assistenza post vendita», aggiunge Cobuzio. «Per questo non soltanto devono esistere diversi canali d’acquisto ma devono anche essere collegati l’uno con l’altro per soddisfare pienamente la customer experience».
LA SFIDA DI MARTHA’S COTTAGE NEL 2019: LO STORE FISICO
Cobuzio ha le idee molto chiare. «La grande corsa all’abbattimento dei prezzi, causata dai colossi come Amazon, ha creato però un nuovo mercato di consumatori in cerca di competenze. Questi non vanno più nei negozi fisici in cerca di un semplice prodotto (perché lo trovano online). Vanno nei negozi in cerca di persone che sappiano come indirizzarle, esperti in grado anche di consigliarli e coccolari un po’. Alla fine vincerà chi riuscirà ad integrare perfettamente i due modelli: online e offiline». Per tutte queste ragioni la sfida di Martha’s Cottage per il 2019 sarà lo store fisico. «È ancora un progetto sulla carta ma credo che sarà un passaggio inevitabile e fondamentale per fare evolvere il nostro modello di business e continuare a crescere»
Salvatore Cobuzio nel magazzino di Martha’s Cottage con una parte del team
UNO STORE FISICO CON L’ESPERIENZA DIGITALE
Sarà il solito negozio di confetti e bomboniere? «Ma no! Quel tipo di negozio si sta estinguendo. Penso piuttosto a uno store in cui la costumer experience sia quanto più simile a quella digitale. Piccoli spazi con molte postazioni: perché non c’è bisogno di esporre tutta la merce, ma si deve poter navigare sul sito. Nessuna cassa: per pagare basta lo smartphone e un sistema di riconoscimento del cliente. Lo store serve a fidelizzare il cliente e a fare da ponte verso l’online.». Come sempre, poi, gli store aiutano a far crescere la conoscenza di un brand e della sua reputazione. E diventano, sempre di più, punti di ritiro degli acquisti on line: «Si tratta di un trend in forte crescita che permette anche una gestione più efficiente degli ordini e del magazzino, che migliora con l’aumentare degli store fisici. Questa è la nostra sfida ma per affrontarla abbiamo bisogno di investire. Ecco perché stiamo lavorando a un nuovo round, ma questa è un’altra storia, ed è meglio raccontarla dall’inizio».
I NUMERI DI MARTHA’S COTTAGE
All’inizio c’era molta creatività, diciamo così. «Nei primi anni di Martha’s Cottage non facevano nulla per il SEO, niente marketing automation, raccomandazioni, gestione del carrello abbandonato. Eravamo concentrati sulla definizione del modello e sulla formazione di un’audience che ci permettesse di capire meglio il business. Tutti i nostri numeri (scontrino medio, vita del cliente, costo di acquisizione) erano generici. Lavoravamo molto sulle nostre intuizioni…». Oggi ci sono invece i dati che ce le confermano e che hanno collocato Martha’s Cottage fra le scaleup italiane più interessanti. Cobuzio comincia a snocciolarli: «Guadagniamo già con il primo ordine. Abbiamo un CAC (Customer Acquisition Cost) sotto i 10€ e contiamo raggiungere questo livello in tutti i Paesi europei. Nei primi cinque mesi del 2018, il cliente che ha fatto il primo acquisto ha speso in media 70€, per il secondo acquisto 150€, per il terzo 190€. L’area business (aziende che comprano sull’area riservata), aperta 2 mesi fa, ha uno scontrino medio di 190€ e una frequenza di acquisto già di 1.5. Nel 2017 circa il 10% degli ordini sono arrivati da clienti wedding convertiti in party: abbiamo avuto ordini di clienti del 2015 e 2016».
L’ultimo dato ha un significato particolare perché il limite di un negozio dedicato ai matrimoni è che nella vita ci si sposa di solito una volta, al massimo due. «Questo però è anche una barriera all’ingresso che per noi si traduce in una spinta verso la leadership di mercato», ribatte Cobuzio che sottolinea la validità di un’altra “intuizione” del team: «Una volta agganciati i clienti con il matrimonio riusciamo a convertirli in clienti party. E i numeri stanno cominciando a darci ragione: sono convinto che su questa strada faremo risultati importanti. Anche la parte business ha un potenziale enorme: location, wedding planner, fotografi, negozi di bomboniere sono tutti nostri potenziali clienti. Abbiamo tutte le carte in regola per diventare una case history dell’ecommerce italiano».
