Le notizie e le cronache che riguardano le aziende contengono di frequente termini e acronimi, come mercato B2b e mercato B2c: espressioni e concetti che è utile e interessante spiegare per comprendere un vasto mondo incentrato sulle relazioni economiche. Partiamo quindi dalla definizione base per poi individuare l’evoluzione e le applicazioni pratiche del termine.
Cos’è il mercato B2b
B2b è l’acronimo dell’espressione inglese ‘business-to-business’, utilizzata per descrivere le operazioni commerciali, attività, compravendite e affari, tra imprese, sia industriali, sia commerciali o di servizi, all’interno dei cosiddetti mercati interorganizzativi, aziendali o, appunto, mercati B2b.
L’espressione si utilizza, più in genere, per tutte le attività tra aziende lungo la loro catena di valore, prima che il prodotto o servizio arrivi al consumatore finale, quindi gli scambi business-to-business comprendono tutte le transazioni e operazioni che vengono fatte tra un’azienda e i suoi fornitori, o tra un’azienda e altre aziende, molto probabilmente dello stesso settore.
Le caratteristiche del mercato B2b e le differenze con il B2c
La differenza fondamentale tra mercato B2b e B2c (dove lo scambio avviene tra azienda e consumatore) riguarda il fatto che nei mercati Business – detti anche mercati industriali – sia venditori che acquirenti sono delle organizzazioni, delle società, degli enti pubblici. Per questo, i mercati in questione vengono spesso definiti come mercati interorganizzativi, e possono comprendere sia le multinazionali che le microimprese.
Si tratta, in ogni caso, di un mercato molto variegato e complesso, tra addetti ai lavori, specialisti, professionisti, in cui il tipo di scambio e affare tra le parti può assumere diverse forme: dalla semplice transazione a partnership tra aziende o istituzioni.
Nel mercato B2b il cliente finale è un’altra azienda, l’imprenditore, il manager o il Consiglio di amministrazione che la guida e governa; nel mercato B2c (business-to-consumer) il cliente finale è il singolo consumatore, utente e acquirente. Per questo, ogni attività B2c genera – a monte – degli scambi di tipo Business to business, per produzione, forniture, rifornimenti e aggiornamenti dei prodotti.
Il mercato B2B in Italia
L’eCommerce B2b, inteso come il valore delle transazioni in cui l’ordine viene scambiato in formato digitale, ha raggiunto nel 2021 453 miliardi di euro, +12% rispetto al 2020, pari al 21% delle transazioni B2b totali italiane. Lo sostiene la ricerca dell’Osservatorio Digital B2b della School of Management del Politecnico di Milano*, presentata il 23 giugno 2022 durante il convegno “Digital B2b: dal sistema all’ecosistema”. Dopo l’anno della pandemia, l’indicatore riprende a crescere in valore assoluto e aumenta dell’1% la sua incidenza sul fatturato italiano complessivo. Sono 21mila le imprese che nel 2021 hanno utilizzato l’EDI per scambiarsi i principali documenti del ciclo dell’ordine (+5% rispetto al 2020), per 262 milioni di documenti scambiati (+4%). Tra i documenti che hanno registrato una maggiore crescita troviamo l’ordine, la conferma d’ordine e l’avviso di spedizione. Crescono del 50% rispetto al 2020 le transazioni tramite Marketplace B2b, percentuale costantemente in crescita negli ultimi 3 anni.
In generale la pandemia ha aumentato la consapevolezza delle imprese rispetto alla necessità di investire in digitale per garantire continuità operativa e aumentare la propria competitività, ma resta ancora bassa la percentuale di imprese che sta puntando in modo deciso sulla digitalizzazione delle relazioni B2b. Sette imprese italiane su dieci (tra grandi realtà e PMI) hanno intenzione di investire in questo ambito, ma appena il 17% investe una quota significativa del proprio fatturato, tra il 2% e il 5%.
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Tanti anelli della catena di rifornimento aziendale
C’è una differenza abissale tra questi due mondi del Business, perché cambia tutto: i prodotti e servizi, le strategie industriali e di marketing, comunicazione, pubblicità e reti commerciali, logistica e trasporti.
In generale, il volume di transazioni B2b è molto più alto di quello delle transazioni B2c. Stando alle stime dello scenario italiano, nel 2018 pre-pandemia il valore generato dal mercato B2b è stato di circa 2.700 miliardi di euro – di cui 335 miliardi dal commercio elettronico tra aziende –, con un peso del 75% sull’intero fatturato delle imprese italiane.
Una delle ragioni di questa prevalenza sta fatto che le imprese hanno ormai adottato tecnologie e attività di eCommerce molto di più di quanto abbiano fatto finora i consumatori. Inoltre, in una tipica catena di rifornimento aziendale (catena logistica o Supply chain) esistono molte transazioni B2b per ogni singolo prodotto finale, che si ripetono nel tempo e per tutta l’attività di produzione e vendita.
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Vendere alle aziende e fare affari B2b
Nel volume ‘Business marketing management: B2b’ (400 pagine, non proprio un libretto), gli accademici americani Michael Hutt e Thomas Speh fanno una classificazione dettagliata dei prodotti e dei beni per i mercati B2b, che consente di avere una visione più completa di tutti gli scambi che avvengono in questi ambiti, e i loro meccanismi di funzionamento.
QUI è possibile scaricare il libro
I due professori universitari spiegano: “la digitalizzazione dei processi alla base dell’eCommerce tra imprese può essere analizzata alla luce di tre differenti ambiti: digitalizzazione dei processi pre-transazionali (e-procurement), digitalizzazione dei processi operativi (e-supply chain execution), e digitalizzazione dei processi collaborativi (e-supply chain collaboration)”.
Altri libri che trattano questi scenari sono ad esempio ‘B2b: vendere alla aziende’, di Marco Priori, pubblicato da FrancoAngeli, e ‘B2b, Marketing revolution’ stampato da Hoepli.
Ambiti applicativi ed esempi di B2b
Su YouTube ci sono diversi video sul tema, come ‘Business management with marketing’, ‘Cos’è B2b (Business to Business)?’, in inglese ‘What is B2b Sales’ e anche ‘La Customer centricity nel mercato B2b: oltre gli slogan, verso un vero cambiamento’.
Come esempi di scambi nei mercati B2b ce ne possono essere moltissimi: nel settore Automotive, per fare riferimento a una quota importante dell’Industria italiana, un Gruppo automobilistico acquista componenti e pezzi da migliaia di fornitori diversi. Nel campo del Food gli acquisti B2b possono riguardare la compravendita delle materie prime alimentari, il Packaging, la fornitura a supermercati, negozi e mense aziendali.
Nel mondo Aerospaziale il B2b riguarda tecnologie sofisticate, software e intelligenza artificiale, in quello del Turismo comprende tutto ciò di cui hanno bisogno villaggi turistici e navi da crociera per funzionare. Per fare solo qualche altro esempio, è più probabile che una ditta che vende fotocopiatrici, bulloni, camion, materiali per l’edilizia o vernice per superfici metalliche venga identificata con un’organizzazione commerciale di tipo B2b piuttosto che B2c.
Come fare una ricerca di mercato nel B2b
Qualsiasi sia il Core business di un’azienda, comprese le attività B2b, la ricerca di mercato è uno strumento efficace per conoscere il proprio pubblico, il proprio target e la clientela di riferimento. E ciò perché conoscere e capire il proprio mercato di riferimento è fondamentale per il successo di ogni progetto imprenditoriale: la conoscenza è potere, e vantaggio competitivo.
Le grandi aziende spesso si affidano per questo a massicce e costose ricerche e analisi di mercato. Utilizzano professionisti o specifici reparti interni per raccogliere le opinioni dei clienti, effettuare sondaggi, creare gruppi di discussione e analizzare le abitudini di acquisto. Tutto ciò può comportare un notevole impiego di risorse, motivo per cui molte piccole imprese non investono molto e devono trovare altre strade.
La prima cosa da fare è individuare le domande chiave a cui occorre dare una risposta, e ottenere le informazioni necessarie per rispondere a quelle specifiche domande, scegliendo di volta in volta il modo più adatto per ottenerle: attraverso un sondaggio? Con interviste sul campo? Con una ricerca online? È importante restare focalizzati sulle questioni chiave, quelle che davvero possono aiutare a definire la giusta strategia business-to-business.
Mercati B2b, analisi con Cloud e Big data
Una piccola impresa non può permettersi di investire grandi capitali, ma in realtà spesso non ne ha neanche bisogno: soluzioni come sondaggi e focus group possono essere facilmente attuate, con una spesa contenuta e ottimi risultati, soprattutto se si possiede già una base di clienti fidelizzati. Si deve anche provare a cercare in rete altre analisi simili già realizzate, utilizzando siti e portali di Camere di commercio, associazioni di categoria o aree collegate a quell’idea di business.
Se oggi colossi come Google, Facebook, Apple, Nike, Amazon spendono enormi quantità di denaro per raccogliere dati e informazioni, anche aziende molto più piccole e comuni possono ormai ricorrere a servizi e strumenti in Cloud e ai Big data per cercare e trovare quello che gli serve per migliorare gli affari, dal mondo B2b a quello B2c.
(Articolo aggiornato al 23/06/2022)
