Tra le tendenze di maggiore rilevanza dell’ultimo decennio, un posto d’onore è quello dell’eCommerce, che oggi vale in Italia 39,5 miliardi di euro contro i 9,3 del 2011 (CAGR +15%). La pandemia ha accelerato il successo dello shopping online: non tanto nel 2020, che sconta la riduzione nelle vendite di servizi, bensì nel 2021, passando – secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano – da 32,5 fino agli attuali quasi 40 miliardi.
Grazie a un tasso di crescita annuo del 36% dal 2011 ad oggi e ad una penetrazione dell’online passata in 10 anni da meno dello 0,1% al 2,7%, il comparto Food & Grocery è indicativo di questo fenomeno. Infatti, se ci sono voluti vent’anni per arrivare a un tasso di penetrazione dell’1%, dal 2019 al 2020 si è passati al 2% e con il 2021 ci si posiziona di poco sotto al 3%.
Il trend è chiaro: i consumatori che sono stati costretti ad utilizzare il servizio durante il primo lockdown ne hanno riconosciuto i punti di forza e stanno continuando ad usarlo. Al tempo stesso, dal punto di vista dell’offerta la pandemia ha dimostrato le lacune del sistema: dalle infrastrutture tecnologiche, inadatte a gestire i carichi dei periodi di lockdown, fino a limiti di natura organizzativa e di processo, ma senza dimenticare tutte le criticità di natura logistica.
eGrocery e il tema della profittabilità
La forte crescita del mercato e i limiti palesati dal sistema nei momenti più cupi della pandemia dovrebbero spingere le aziende a investire fortemente nel proprio comparto online. L’eGrocery deve però fare i conti con un problema di profittabilità, che di per sé non deve frenare – e non sta frenando – gli investimenti: il comparto ha una marginalità molto ridotta e ha quindi bisogno di ampi volumi – nonché di strategie ad hoc – per ottenere un’efficienza tale da contenere i costi. Lavorare sul contenimento dei costi è basilare, ma per ottenere risultati c’è bisogno di massa critica, e questo spiega perché tante iniziative partano nelle grandi città per poi diffondersi in un secondo momento nel resto del territorio. Non dimentichiamo, infatti, che nell’eGrocery i margini di profitto vengono erosi principalmente dai costi di picking e di delivery.
Le sfide dell’eGrocery e il percorso verso l’omnicanalità
Come rispondere a queste sfide? Se n’è parlato nel webinar “eGrocery, la profittabilità dell’eCommerce”, organizzato e gestito da Retex lo scorso 24 novembre con la partecipazione dell’Osservatorio del Politecnico di Milano e di Unicoop Tirreno.
Secondo Salvatore Simeone, eCommerce Manager del Gruppo Retex, con un tasso di penetrazione dell’eCommerce pari al 2,7% la profittabilità è ancora lontana, ma la tendenza di crescita è talmente rilevante da imporre attenzione e investimenti fin da subito.
Oggi l’eCommerce non è più considerato come un semplice canale di vendita, bensì come uno strumento-vetrina del brand che si somma agli altri touchpoint in un paradigma omnicanale. Gli investimenti vanno indirizzati verso questo obiettivo, partendo chiaramente dalla tecnologia e dalla digitalizzazione.
La grande partita della customer experience si gioca proprio sul terreno dell’omnicanalità, che prevede un impegno importante dell’azienda a livello organizzativo e tecnologico. Fortunatamente, gli investimenti stanno crescendo: tra il 2019 e il 2020 sono infatti aumentati del 33%, concentrandosi soprattutto su eCommerce/omnicanalità (40%) e sulla digitalizzazione dei processi (35%). Saper creare un’esperienza coerente e integrata su tutti i touchpoint è diventato a tutti gli effetti un elemento formidabile di differenziazione.
Ma il concetto di omnicanalità non è semplice da attuare, poiché si tratta di realizzare un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Disporre della tecnologia giusta è essenziale per assecondare le esigenze del cliente e per non cadere in forti inefficienze che rallentano il percorso verso il profitto: “L’evoluzione di piattaforme tecnologiche ormai datate – spiega Simeone – è fondamentale per il successo nell’era omnicanale. I player del mercato devono ripensare alla propria infrastruttura tecnologica implementando piattaforme modulari, scalabili e configurabili sulle necessità dei clienti, che cambiano di continuo. Queste piattaforme sono la base indispensabile di ogni strategia di crescita degli attori della GDO”.
I 4 pilastri del percorso verso la profittabilità
In questo scenario, quali sono i pilastri che possono condurre l’azienda verso la profittabilità dell’eCommerce? Retex ne identifica quattro:
Digitalizzazione dei processi ed esperienza utente
Il tema user experience è strettamente legato alle considerazioni sull’omnicanalità di cui sopra. È fondamentale, a tal proposito, disporre di un impianto tecnologico che permetta il tracciamento del customer journey, diventato molto complesso a causa della molteplicità dei punti di contatto.
“La tecnologia è fondamentale in questo percorso – spiega Simeone – ma è possibile perderne i benefici nella frammentazione delle informazioni. Una “vista unica” del cliente è fondamentale e si basa sull’unicità del dato, che a sua volta dovrebbe trovare corrispondenza all’interno dei vari reparti aziendali. Oggi, purtroppo non è così: i consumatori sono invasi da messaggi irrilevanti e contraddittori, che aggiungono confusione alla complessità. A tal proposito, è fondamentale dotarsi di opportune tecnologie per la gestione dei dati e per l’orchestrazione dei diversi punti di contatto, facendo sì che essi dialoghino con tutti i sistemi informativi aziendali”.
Nel percorso verso la redditività è poi fondamentale digitalizzare e ottimizzare i processi, partendo dal picking dei prodotti, così da servire un maggior numero di acquisti nell’unità di tempo. Nell’eGrocery la quantità di flussi logistici è importante, i codici sono moltissimi e quindi si sente un forte bisogno di efficienza data-driven. Se la fase di prelievo e la gestione dei flussi logistici sono efficienti, i costi diminuiscono e anche l’ambiente ringrazia, perché l’ottimizzazione delle consegne rende tutto meno impattante, sia in termini economici che di sostenibilità.
Ristrutturazione degli spazi fisici e professionalizzazione del personale
L’efficienza, e quindi i profitti, si costruiscono anche sui sistemi di tracciabilità, sulla revisione del layout del punto vendita e del magazzino e sul corretto posizionamento della merce, così da ottimizzare i percorsi e avvalersi dell’automazione. Da non dimenticare, a tal proposito, la continua formazione del personale, il profondo lavoro da fare a livello culturale e organizzativo e, tornando in ambito digitale, l’implementazione di sistemi che permettano una comunicazione rapida, semplice ed efficace tra stakeholder interni ed esterni.
Farsi riconoscere dai consumatori
L’azienda deve poi avvolgere il cliente con una comunicazione mirata, permettendogli di conoscere tutto l’ecosistema aziendale. Le aziende devono farsi riconoscere e insistere sui tratti distintivi che le differenziano dalla concorrenza: i social, a tal proposito, sono un ottimo strumento di condivisione, nonché una leva efficace per condurre i clienti verso l’eCommerce e perfezionare la loro esperienza.
Gestire al meglio l’ultimo miglio
L’efficienza delle spedizioni, la capacità di garantire consegne next-day o on-demand è un elemento cardine su cui si gioca tutto il fenomeno eCommerce (e quindi eGrocery). Gli operatori devono garantire un eccezionale livello di servizio ma anche, in chiave di redditività, efficientare la consegna con l’ottimizzazione dei carichi. Anche qui, sostenibilità economica e ambientale vanno di pari passo.
