Cyber day che si moltiplicano per tenere impegnati i consumatori costretti dalla pandemia a restare chiusi in casa. Mai come quest’anno chi ha aperto il canale e-commerce ha potuto raccogliere i frutti della sempre più estesa vita digitale degli shopper, convertitisi massivamente al piacere dello shopping online e della relazione omnicanale con i brand. Secondo la quarta edizione della ricerca di Salesforce “State of the Connected Customer”, nel 2020 si sono modificati i valori storici dei tassi di conversione, con un +40% di nuovi web shopper. Il 58% delle interazioni dei consumatori italiani con i brand è stato digitale, rispetto al 41% del 2019. Ma, soprattutto, anche dopo la pandemia il 61% dei clienti si aspetta di spendere più tempo online rispetto a quanto non abbia mai fatto finora. Il dato di fatto è che i clienti sono cambiati al punto da non voler tornare più indietro.
«Il 54% dei consumatori italiani ha voglia di nuovi prodotti e servizi – ha spiegato Andrea Buffoni, Regional Vice President Salesforce Marketing Cloud – ma la nostra ricerca rivela anche che il 68% esige nuovi modi per ottenere prodotti e servizi già esistenti. Quasi 9 consumatori su 10 (89%) ritiene che le aziende debbano potenziare gli investimenti sul digitale. Il desiderio accorcia i tempi dello sviluppo: marchi e rivenditori, infatti, stanno accelerando i loro processi di digital transformation da piani triennali a piani settimanali».
Cyber day come ennesima strategia di vendita
Secondo lo Shopping Index di Salesforce quest’anno la coda lunga dello shopping prenatalizio online è partita con Amazon, che ha dato il go al Prime Day martedì 13 ottobre, per 48 ore di sconti esclusivi con una stima di vendita pari a 17 miliardi di dollari. La mossa ha eroso il 10% delle entrate digitali della cyber week. Il 27 novembre, quando è iniziato il cyber day legato al Black Friday, l’e-commerce ha comunque movimentato cifre da capogiro: 62,2 miliardi di dollari, con una crescita del 30% rispetto allo scorso anno. A seguire, il Cyber Monday del 30 novembre ha trasformato il giorno del ringraziamento americano in una festa dello shopping online promozionale, con tassi di crescita pari a un +18% rispetto al 2019, per un valore pari a 10,8 miliardi di dollari. Seguiranno lo stesso andamento le vendite natalizie sui canali digitali, che quest’anno raggiungeranno i loro massimi storici. Gli acquisti online raddoppieranno fino a raggiungere il 30% delle vendite al dettaglio globali, coinvolgendo oltre 1 miliardo di consumatori.
Come e perché le cyber week funzionano
È un dato di fatto che i consumatori in questi mesi abbiano preso grandissima confidenza con la navigazione digitale e la spesa online. Questo ha moltiplicato le occasioni di relazione ma anche la velocità di risposta alle offerte dei vendor. I cyber day perseguono in chiave digitale la più antica formula di ingaggio, ovvero il magico binomio Sconti & Promozioni. Il taglio dei prezzi per un breve periodo di tempo influisce strategicamente sulla mente delle persone. Rispetto allo zero moment of truth, lo sconto che sta per scadere rende i cyber day delle CTA (Call To Action, NdR) praticamente irrinunciabili. Le aziende che lo hanno capito in tempo sono diventate abilissime nel costruire strategie di marketing online accurate, studiando proposte pertinenti e personalizzate in tutta la fase di ingaggio e di gestione del cliente. E fanno bene a farlo: i dati confermano come per quasi 7 consumatori su 10 (68%) stanno crescendo le aspettative rispetto alla capacità di relazione digitale dei brand.
Tutti pazzi per l’e-commerce, ma attenzione alla logistica
La curva di crescita dell’e-commerce richiede uno sforzo logistico notevole. Secondo le stime dei ricercatori, i pacchi spediti dai corrieri tradizionali supereranno la capacità di consegna del 5% tra la settimana prima della cyber week e il giorno di Santo Stefano. Tradotto in fatturato si tratta potenzialmente di 700 milioni di regali che rischiano di non arrivare a destinazione in tempo per le festività, con extracosti per i brand che potrebbero toccare i 60 miliardi di dollari. In questo senso gli analisti sottolineano il ruolo dei negozi fisici come l’ultimo miglio della logistica digitale. Rispetto al 2019, quest’anno il servizio di Click & Collect crescerà del 90% rispetto alle festività natalizie precedenti. I brand dovranno garantire una pianificazione più forte degli inventari, in modo da spostare le merci più vicino a dove si genera la domanda. Certo è che lasciare che i clienti facciano i propri ordini online e consentire loro di ritirare la merce in negozio è anche un’occasione per fare ulteriori vendite in presenza, con criteri di upselling e cross selling decisamente più coerenti e contestuali.
«I retailer devono essere pragmatici – ribadisce Gianluca De Cristofaro, Regional Vice President Salesforce Commerce Cloud – l’ondata digitale aumenta e, di conseguenza, aumenterà il picco delle vendite ma anche dei resi. Per contenere il fenomeno è fondamentale dare più informazioni possibili, realizzando pagine online chiare e ricche di dettagli di prodotto, con recensioni pertinenti e modalità di navigazione personalizzate. L’Intelligenza Artificiale deve essere parte integrante di una strategia di vendita online. Tra l’altro, il fatto che l’e-commerce permetta alle aziende di ottenere maggiori dati sui clienti consente all’AI di lavorare sempre meglio, al punto da scegliere quando è il momento giusto per inviare un certo messaggio a un certo cliente, abilitando una customer experience differenziata e pregnante, sviluppando campagne di outbound multicanali sempre più funzionali».
Lo spaccato italiano dei connected customer
Al di là dei cyber day, gli italiani digitali non sono solo permanentemente connessi e comunicanti, sono sempre più esigenti. Quasi 7 italiani su 10 (68%) chiedono alle aziende di potenziare le proprie capacità digitali e di trasformarsi più velocemente. Una delle criticità emerse durante il regime degli stop & go innescato dal Covid è la discontinuità informativa dei brand percepita dai consumatori. Quasi 8 consumatori su 10 (76%) si aspettano interazioni coerenti tra i vari team aziendali, ma il 57% di loro pensa che vendite, servizio clienti e marketing non condividano tra loro le informazioni. Oggi più che mai è fondamentale che le aziende integrino i processi aziendali per ottenere una vista a 360° dei loro clienti.
Progettare una customer experience senza frizioni
Oltre 6 clienti su 10 (65%) quando hanno contatto un’azienda sono entrati in un’alberatura di processo distorta che li ha portati a ripetere e rispiegare le stesse cose a diversi interlocutori. Quando si parla di esperienza senza frizioni, le aziende non devono solo considerare la voglia del consumatore connesso di poter passare da un canale all’altro senza soluzioni di continuità. È altrettanto cruciale per lui sentirsi riconosciuto dall’azienda. Quasi 7 clienti su 10 (66%) affermano di aspettarsi dai brand un’interazione empatica, personalizzata e coinvolgente. Rispetto a questo tipo di aspettative, solo il 37% dei consumatori ha la percezione che i brand stiano lavorando in questo senso e solo il 34% degli intervistati sostiene che i brand sono in grado di garantire loro esperienze personalizzate.
