Koncentro è la piattaforma MarTech sviluppata da Konvergence che supporta le realtà di retail e GDO nella definizione di una strategia digitale attraverso un approccio olistico e omnicanale. Trova la sua collocazione tra i sistemi ERP e gli store, e permette di raccogliere in un unico punto i dati dei clienti provenienti da tutti i diversi touchpoint, arricchirli tramite analisi quantitative e qualitative, utilizzandoli infine per migliorare la customer experience e ottimizzare le vendite. Vediamo come.
Un’omnicanalità difficile da raggiungere
L’omnicanalità rimane ancora un concetto difficile da mettere in pratica, soprattutto quando si parla del settore retail. Cosa è che ostacola le aziende? “Partiamo da un problema di base, che è quello della qualità dei dati raccolti” spiega Patrizia Cicognani, Marketing & Sales Manager in Konvergence “Spesso si parte da un database “sporco”, con informazioni incomplete, duplicate, di bassa qualità. A questo si aggiungono poi le difficoltà causate dalla frammentazione, dovuta all’utilizzo in azienda di più tecnologie differenti e scollegate tra loro: questi silos andrebbero abbattuti per ottenere un unico sistema informativo centrale”.
Il punto di partenza è quindi un intervento per ottenere un database unico, ripulito e normalizzato, da ospitare all’interno del Customer DB, uno dei moduli che compongono la soluzione Koncentro. “Questo passaggio può richiedere anche diverso tempo” avverte Cicognani “Ma è fondamentale per avere una base di dati di qualità su cui poi andare a lavorare”.
Chi è pronto ad evolversi
Anche in azienda è necessario qualche cambiamento. “Si tratta di rivedere come vengono gestiti alcuni processi” dice ancora Cicognani “Il marketing, ad esempio, dovrà andare ad appropriarsi dell’utilizzo della piattaforma nella sua interezza, senza più delegare la gestione dell’operatività delle campagne al reparto IT”.
E non sono solo alcune aree aziendali ad essere coinvolte: anche funzioni all’apparenza più distanti, come la supply chain, dovranno essere pronte a recepire quegli input (ad esempio: ci si accorge che c’è una maggiore richiesta di un certo prodotto in un determinato punto vendita, da rifornire quindi più frequentemente) che permettono di rendere più efficiente la propria attività.
Il lavoro degli algoritmi
Dopo una prima fase di “predisposizione del terreno”, si possono iniziare ad apprezzare le funzionalità più evolute della piattaforma Koncentro. Su un database ormai completo e pulito, che include le informazioni anagrafiche dei consumatori e i dati degli scontrini, si iniziano a condurre analisi utili ad arricchire di informazioni aggiuntive i profili clienti. All’interno del modulo Analytics, Koncentro integra 7 diversi algoritmi predittivi utili a conoscere meglio i propri consumatori: tra i più utilizzati ci sono quello che determina il valore di un cliente (considerando comportamenti come spesa media, frequenza di visita…) o che individua i consumatori che contribuiscono maggiormente alla creazione di margine per l’azienda; ci sono poi algoritmi che permettono di sapere di più su:
- le abitudini di consumo e lo stile di vita di un cliente;
- i momenti della giornata e dell’anno in cui visita il punto vendita;
- la sua sensibilità al prezzo;
- la sua sensibilità alle promozioni;
- se è in procinto di abbandonare;
“Solitamente occorre lasciare lavorare un algoritmo per almeno 2-3 mesi” spiega Patrizia Cicognani “Al termine di questo periodo si otterrà un database decisamente più ricco di informazioni utili a segmentare il proprio pubblico secondo criteri anche molto specifici, per poter lavorare poi con attività promozionali estremamente mirate.”
Campagne intelligenti
L’obiettivo è infatti quello di utilizzare le informazioni raccolte per creare campagne sempre più intelligenti ed efficaci. Il modulo Campaign Management consente, in base agli obiettivi che si intendono raggiungere, di creare campagne di vendita focalizzate sul:
- Consumatore: per rafforzare il rapporto con il cliente e incrementare il valore che è in grado di produrre per l’azienda;
- Prodotto: per promuovere un prodotto solo alle persone potenzialmente interessate (ad esempio: proponendo un nuovo yogurt alla nocciola solo a quei consumatori che già abitualmente acquistano yogurt alla frutta);
- Punto vendita: per dare supporto a dei singoli negozi all’interno della rete commerciale (ad esempio: prevedendo una serie di promozioni aggressive in un punto vendita che di recente ha risentito dell’apertura nelle vicinanze di un nuovo negozio della concorrenza).
Quelle che nascono, grazie anche all’aiuto di avanzate tecniche di machine learning, sono campagne che arrivano ad essere anche molto raffinate: le dettagliate conoscenze sul proprio pubblico permettono di selezionare target ristretti con caratteristiche davvero molto specifiche, passando da una comunicazione di tipo one-to-many ad una one-to-few.
Pieno controllo, anche sul budget
Caratteristica unica di Koncentro è sicuramente la possibilità di avere un totale controllo su ciò che avviene nel corso delle campagne, anche quando si parla di costi. Senza un monitoraggio che funziona il rischio è che, dopo aver ricevuto dal produttore il budget destinato ad una promozione, il retailer arrivi a spendere di più di quanto pianificato, perché la campagna va particolarmente bene e si vendono più unità a prezzo scontato.
Il problema non si pone nel momento in cui si utilizza una piattaforma in grado di garantire un controllo aggiornato sulle vendite tramite una connessione diretta con tutti i touchpoint del retailer, e che quindi consente di impostare preventivamente un budget limite da rispettare. Non solo: tutte le performance della campagna sono misurabili durante il suo intero svolgimento, e non più solo al momento della sua conclusione. Intervenire con correzioni, integrazioni e altri miglioramenti è possibile anche in corso d’opera.
