Un Retail sempre più digitalizzato, omnicanale e in grado di offrire al consumatore esperienze personalizzate e coinvolgenti durante l’intero customer journey. Ecco cosa possono fare Big Data Analytics, Intelligenza Artificiale e Cloud per uno dei settori maggiormente impattati dall’emergenza pandemica.
Durante la crisi, infatti, i grandi player del mercato sono riusciti a superare le difficoltà imposte da lockdown, restrizioni e distanziamento sociale imprimendo una forte accelerazione sui processi di digital transformation dedicati all’innovazione, non solo rispetto alla continuità operativa, ma anche e soprattutto nell’ambito delle vendite e della logistica.
La lezione appresa durante la pandemia: un nuovo modello di Retail
Oggi l’esperienza maturata durante la crisi Covid può essere messa a frutto per consentire al Retail di perfezionare la metamorfosi iniziata qualche anno fa con i primi, non sempre efficaci, tentativi di integrazione delle attività tradizionali nei punti vendita fisici con l’e-Commerce e con le piattaforme social: una nuova dimensione, quella phygital, che non rappresenta una mera somma tra i due approcci, e che può essere abilitata e governata solo grazie alla raccolta e all’analisi puntuale dei dati.
“La pandemia ha innescato una nuova ondata di cambiamento per l’intero comparto: la necessità di introdurre le tecnologie digitali inizialmente per potenziare le piattaforme e-Commerce e i sistemi di raccolta ordini si è poi tradotta nella possibilità di rinnovare anche la struttura logistica per le consegne e soprattutto i processi fisici all’interno dei punti vendita, consentendo all’organizzazione di gestire in modo agile flussi minori di clienti e applicando tempestivamente le regole e le policy che si sono avvicendate in corso d’opera”, spiega Federico Pedullà, Direttore della divisione ICT Solutions di Beta 80, system integrator con una forte focalizzazione sulle soluzioni di digital transformation per il Retail. “Ora è il momento di dare uno sguardo sul futuro: l’accelerazione sperimentata dalla maggior parte degli operatori ha cambiato la connotazione stessa degli interventi di innovazione digitale, che ora diventano funzionali alla creazione di modelli di business che sostengono un nuovo paradigma. Dalla logica tradizionale, incentrata su prodotto, transazione commerciale e intermediazione si sta gradualmente passando a un modello di offerta in cui mondo fisico e mondo digitale si fondono insieme, un modello rispetto al quale il cliente e la qualità dell’esperienza di acquisto diventano centrali”.
Cosa implica davvero, oggi, l’approccio omnichannel
Naturalmente il tema portante è quello dell’approccio omnichannel, che non prevede solo l’attivazione di nuovi canali prevalentemente digitali, ma che implica soprattutto la capacità di fornire un’esperienza d’acquisto fluida, muovendosi da un canale all’altro. “Una sfida tutt’altro che semplice, ma decisamente premiante”, dice Pedullà: “Chi ha attivato una strategia omnicanale in ambito Retail registra in media uno spending dei clienti triplo rispetto a chi sfrutta un solo canale. La difficoltà sta appunto nell’implementazione di una customer experience senza soluzione di continuità, personalizzata e coinvolgente. Ma anche sempre più emozionale, in grado di sorprendere, combinando elementi più tradizionali – come quelli del mondo fisico – con quanto offerto dalle tecnologie di frontiera – a partire per esempio dalla realtà aumentata – per sfruttare logiche che spaziano dall’esperienza immersiva alla gamification”.
In questo senso, il momento dell’acquisto diventa per certi versi secondario rispetto a quello dell’ingaggio. “Bisogna imparare a presidiare le community online, dove i clienti affezionati a determinati brand e insegne propongono e condividono interessi, e sviluppare una sensibilità più acuta nei confronti delle nuove generazioni di consumatori, che nell’interfacciarsi con le aziende prediligono quelle che propongono progetti con limitato impatto ambientale, oltre che idee creative sui canali digitali”, precisa Pedullà.
Scendendo sul piano pratico, il concetto di Retail 4.0 che ingloba tutti gli aspetti fin qui elencati è incarnato, secondo l’esperto di Beta 80, da Amazon Go. “Un’esperienza di successo che ci dice che il punto vendita rimane e rimarrà centrale in qualsiasi strategia omnichannel, a patto che l’esperienza venga reingegnerizzata: il Retail del futuro dovrà offrire un percorso d’acquisto semplice, fluido, costantemente interattivo e profondo, e che dimostri allo stesso tempo di avere a cuore le cause sociali”.
Verso il Retail 4.0: i tre pilastri tecnologici
Ed è qui che interviene la Big Data Analytics. Riuscire a cogliere il sentiment dei propri interlocutori vuol dire essenzialmente registrare ed elaborare, corredandoli, tutti gli input che arrivano da ciascuna interazione lungo l’intera catena del valore e sui singoli canali attivati. Spesso si tratta di informazioni destrutturate, ma essenziali per migliorare la qualità del dialogo con i clienti e, più in generale, la loro conoscenza.
“È fondamentale capire prima di ogni altra cosa che oggi la relazione è bidirezionale”, avverte Pedullà. “Se in precedenza era sufficiente limitarsi a fare comunicazione sulla base dei dati raccolti e analizzati, oggi bisogna imbastire una relazione duratura e dinamica, che consenta di aumentare nel tempo il valore complessivo del rapporto, a sua volta imprescindibile per garantire la fedeltà del cliente al marchio”.
Ma rispondere e reagire a determinate istanze non è sempre sufficiente: a volte, come detto, bisogna saper stupire il consumatore, e quindi prevederne i bisogni. “I sistemi basati sull’Intelligenza Artificiale consentono di lavorare in ottica predittiva piuttosto che prescrittiva”, dice Pedullà, “e attualmente offrono diversi ambiti di applicazione nel settore Retail, dalla personalizzazione della customer experience alla raccomandazione di offerte mirate, con iniziative di marketing caratterizzate da contenuti custom. Ma è possibile anche integrare scenari ESG, predisponendo per i clienti più esigenti prodotti e servizi specificamente improntati alla riduzione delle emissioni di CO2 e all’ottimizzazione dei consumi”.
A Big Data Analytics e Artificial Intelligence si aggiunge un terzo elemento tecnologico, che per certi versi costituisce una premessa trasversale e abilitante: il Cloud. “La disponibilità immediata di sistemi e soluzioni, con la flessibilità e la scalabilità di cui hanno bisogno oggi le organizzazioni del Retail, è un prerequisito importante per la trasformazione digitale, assicura Pedullà.
L’expertise di Beta 80 Group al servizio del digital Retail
Gli aspetti tecnologici, però, coprono solo una parte del percorso di trasformazione del digital Retail. Parallelamente, è necessario incorporare competenze avanzate per ingegnerizzare e gestire i nuovi processi. Sono anzi queste abilità quelle che in un contesto tecnologico sempre più caratterizzato da soluzioni standard, rappresentano l’elemento chiave e differenziante per un retailer.
Quando si parla di omnicanalità, del resto, la difficoltà sta soprattutto nell’integrare i microservizi che abilitano la user experience su touch point specifici e in determinate fasi del customer journey, senza che l’utente finale percepisca la complessità dell’infrastruttura sottostante. E quest’approccio va mantenuto nel tempo, man mano che l’ambiente digitale si espande attraverso l’accorpamento di nuovi processi e funzionalità.
“Beta 80 fa leva su skill qualificate per affiancare i clienti nell’identificazione delle reali esigenze di business e degli strumenti da sviluppare per soddisfarle”, spiega Pedullà. “Il nostro team dedicato al Retail si avvale di un competence center dove lavorano professionisti che arrivano dal settore e che dunque ne conoscono approfonditamente e in modo diretto gli scenari. Abbiamo sviluppato nel tempo use case per gruppi di riferimento del comparto, come Leroy Merlin, Carrefour e un importante retailer del settore brico&garden, e durante la pandemia, così come nell’immediato post-Covid e nel new normal, abbiamo dato vita a una moltitudine di microservizi, capaci di indirizzare problemi specifici rimanendo nell’alveo di una strategia data-driven più ampia. Merito dei nostri project manager, che in qualsiasi progettualità non si limitano a rispondere a bisogni estemporanei, ma cercano di fornire ai clienti soluzioni scalabili, in grado di integrarsi come i tasselli di un mosaico”.
