Analizzare l’effetto su percezioni e comportamenti di acquisto dei consumatori nel caso in cui il retailer fornisca loro dati relativi alla tracciabilità di filiera dei prodotti certificati da un ente terzo e indipendente e registrati in blockchain. Una sorta di passaporto digitale di prodotto.
È stato questo lo scopo dell’indagine “Tracciabilità di filiera certificata e registrata in blockchain”, promossa dall’Osservatorio di Ricerca sul Retail e condotta da Retail Institute, il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna e DNV nel ruolo di research partner. All’indagine partecipa anche l’insegna retail CRAI: i clienti di alcuni punti vendita sono stati coinvolti direttamente con l’obiettivo di verificare le reazioni dei consumatori in un contesto reale di acquisto. La survey è ancora in corso.
La collaborazione di CRAI all’indagine
Le domande della survey promossa dall’Osservatorio di Ricerca sul Retail sono state sottoposte sia online, a un panel di consumatori selezionato e composto in parte da clienti CRAI, sia in store, coinvolgendo direttamente i clienti con l’obiettivo di verificare le reazioni dei consumatori in un contesto reale di acquisto, a seconda che il retailer fornisca o meno informazioni certificate: ad esempio, sulla tracciabilità della supply chain, sulla sostenibilità del prodotto/azienda, sulle qualifiche esistenti certificate con la DLT (tecnologia a registro distribuito) sulla piattaforma pubblica VeChain. Come si sta svolgendo la survey? CRAI ha identificato alcuni prodotti, coinvolgendo i suoi fornitori per la verifica della tracciabilità e ha messo a disposizione i punti vendita per lo svolgimento della ricerca sul campo. Vengono testati due diversi approcci di comunicazione: emotivo e razionale. I prodotti individuati appartengono alle linee La Rosa dei gusti e Cuore dell’Isola, scelte al fine di sottolineare il legame tra prodotto e territorio per cultura, ingredienti e processi produttivi.
“Conoscere le informazioni di tracciabilità di un prodotto è sempre più rilevante nel guidare le scelte d’acquisto e consente di aumentare la fiducia del cliente nei confronti dell’insegna”, afferma Roberta De Natale, Responsabile Servizio Qualità e Sostenibilità CRAI-FOOD 5.0. “La blockchain ricopre sicuramente un ruolo fondamentale per una gestione trasparente e certificata delle informazioni”.
Secondo dati diffusi da NielsenIQ e FMI – The Food Industry Association, il 79% dei consumatori afferma che se un produttore o un rivenditore fornisse accesso a una lista completa e di facile comprensione degli ingredienti dei prodotti, si guadagnerebbe maggiore fiducia. Il 64% passerebbe da un marchio che acquista abitualmente a un altro brand, se questo fornisse informazioni più approfondite sui prodotti, oltre a quelle presenti sull’etichetta. Il 69% vorrebbe avere maggiori informazioni sui prodotti che acquista, per capire come può contribuire a rendere il pianeta migliore.
Crai e la collaborazione con l’Università di Bologna
Alla progettazione scientifica dello studio si è dedicato il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna, a garanzia di aderenza del protocollo di ricerca agli standard internazionali. Il team di ricerca – coordinato dal prof. Gabriele Pizzi – utilizzando come base di riferimento la letteratura scientifica internazionale ha individuato le teorie di riferimento e le variabili rilevanti, selezionando appropriate scale di misura da inserire nella survey, che è stata predisposta sulla piattaforma Qualtrics.
Al termine della ricerca, il retailer CRAI otterrà risultati validati, che risulteranno molto utili per prendere decisioni mirate in merito a:
- le opportunità offerte dall’implementazione di soluzioni che vedono l’impiego della tecnologia blockchain come strumento a supporto della verifica dei dati per aumentare le percezioni di valore e affidabilità da parte del consumatore;
- le modalità di comunicazione mediante passaporto digitale di prodotto per incentivare il consumatore a fruire di tali informazioni tramite la scansione di un codice QR;
- quali e quante informazioni fornire al consumatore in etichetta e in quale veste grafica;
- infine, le eventuali resistenze all’uso da parte del consumatore.
Crai e la certificazione tramite blockchain di DNV
DNV (nata come DNV GL nel 1864) è una organizzazione indipendente che opera nei servizi di assurance, nella gestione dei rischi e nella certificazione. Nei settori del Food & Beverage e del Retail, DNV collabora con oltre 15mila aziende, di cui oltre 3mila in Italia tra PMI e grandi realtà.
Nell’ambito del progetto si è occupata della creazione dei passaporti di prodotto digitali utilizzati per le survey online e sul punto vendita. Al centro c’è la piattaforma My Story, sviluppata e governata da DNV, tramite la quale il team digital di DNV e i team Quality e Marketing di CRAI hanno definito i contenuti e lo storytelling verificato da presentare al consumatore e registrare in blockchain.
Stefano Santamato
“Questa iniziativa – spiega Stefano Santamato, Consumer Goods & Retail Leader Centro-Sud Europa di DNV – si presenta come una opportunità per consolidare la partnership tra DNV, Retail Institute e l’Università di Bologna. Lo studio effettuato, anche grazie alla collaborazione con CRAI-FOOD 5.0, ci permetterà di approfondire la nostra conoscenza sul comportamento di acquisto dei consumatori di fronte a un prodotto più trasparente, reso tale dall’uso di tecnologie digitali che consentono nuove modalità di comunicazione e dalla presenza di certificazioni indipendenti, necessarie per garantire la veridicità delle informazioni. Se parliamo di origine, la tracciabilità del prodotto e delle sue materie prime è la base per poter avviare iniziative del genere. Grazie al nostro passaporto digitale e alla nostra esperienza acquisita nel settore, è possibile garantire tutto ciò”.
MyStory, un passaporto digitale per i prodotti basato sulla blockchain
Il passaporto digitale di prodotto, sviluppato da DNV, si chiama My Store e consente alle aziende di condividere con i consumatori la storia autentica del proprio prodotto, dalla qualità all’integrità sociale, ambientale o etica, mostrando dati verificati e registrati sulla blockchain pubblica VeChain. I consumatori di CRAI accedono a queste informazioni semplicemente scansionando con il proprio smartphone un QR code posto sulla confezione del prodotto.
Dal settembre 2017, tutti i certificati emessi da DNV hanno un QR code, leggibile grazie a uno smartphone o device fornito di un QR-scanner, che permette di visualizzare immediatamente tutti i dati connessi con il certificato e salvati in blockchain.
