La recente apertura del primo pop-up store di Amazon a Milano e dei primi pop-up store di Facebook negli Stati Uniti confermano una tendenza in crescita nel 2018: sempre più aziende tecnologiche stanno entrando nel mondo della vendita al dettaglio. Un modo è appunto quello di utilizzare i negozi temporanei, in grado di attrarre le persone, rafforzare il brand e proiettare società nate online verso il mondo delle vendite offline. Un mondo che in questi anni sembrava colpito a morte dall’e-commerce, invece, come si vede, è pronto a rinascere dalle proprie ceneri. Paradossalmente proprio grazie a chi ne aveva causato la crisi. Ma vediamo meglio perché nel 2018 alcuni colossi di Internet hanno scelto di approdare tra le mura fisiche di grandi magazzini e negozi. Partendo innanzitutto dal concetto di pop-up store.
COME NASCE IL POP-UP STORE
Il pop-up store è una forma di vendita temporanea che, nel retail, è sempre più utilizzata. La sua concezione è relativamente recente ed è stata importata in Italia dagli Stati Uniti e dalla Gran Bretagna. Il pop-up store, o pop-up retail o temporary store, può restare aperto per un periodo che in genere varia da pochi giorni a poco più di un mese. Si trova di solito nelle zone più centrali e frequentate delle grandi città. Il suo obiettivo è creare un evento effimero che si leghi a un messaggio temporaneo ma destinato a durare nel tempo nell’ambito di una logica di brand recognition e reputation. L’innovatività del concetto di negozio a tempo e della sua organizzazione sta contribuendo a modificare i consueti canoni della vendita al dettaglio. La merce venduta nei negozi temporanei, specie nel campo dell’abbigliamento e della moda in generale, è prodotta in edizione limitata, e la fornitura diretta delle imprese al dettagliante consente di praticare prezzi inferiori a quelli medi dei negozi tradizionali equivalenti.
IL PRIMO POP-UP STORE DI AMAZON IN ITALIA
Amazon ha festeggiato il Black Friday e l’arrivo del Natale in Italia con l’apertura del suo primo pop-up store italiano a Milano dal 16 al 26 novembre 2018. Ne aveva aperti altri in altre parti del mondo, ma questa è stata la sua prima volta nel nostro Paese. Lo store, chiamato Amazon Loft for Xmas, ha occupato una location di oltre 500 metri quadrati in via Dante 14. Per la prima volta nel nostro Paese è stato quindi possibile toccare con mano centinaia di prodotti delle numerose categorie presenti su Amazon.it: da quelli più innovativi e tecnologici a quelli per la casa e la cura della persona. A ogni articolo esposto era associato uno Smile Code tramite il quale era possibile ottenere informazioni sui prodotti direttamente dall’app di Amazon. All’interno dell’Amazon Loft for Xmas è stato anche possibile provare tutti i dispositivi Amazon tra cui gli eReader Kindle, i tablet Fire e gli speaker intelligenti Amazon Echo con integrato il servizio vocale Amazon Alexa, quest’ultimi lanciati in Italia lo scorso 24 ottobre. Numerose le esperienze e attività che hanno animato l’Amazon Loft for Xmas durante i 10 giorni di apertura: presentazioni di libri, incontri con artisti, esibizioni live, showcooking e workshop.
I PRIMI POP UP STORE DI FACEBOOK NEGLI USA
Quest’anno Facebook ha lanciato una serie di pop-up store negli Stati Uniti, in collaborazione con la grande catena di distribuzione Macy’s, in vista delle festività natalizie. Obiettivo: portare nei negozi fisici i prodotti di 100 marchi di piccole imprese e aziende nate e affermatesi online che hanno avuto successo sul social network e su Instagram. In quest’ottica, il gruppo di Mark Zuckerberg ha abbracciato la formula del pop-up store alleandosi con un gigante del retail fisico Macy’s. I negozi targati Facebook hanno già aperto o apriranno da qui al 2 febbraio 2019 a New York, Pittsburgh, Atlanta, Fort Lauderdale, San Antonio, Las Vegas, Los Angeles, San Francisco e Seattle. Tra i marchi che partecipano a questa iniziativa ci sono realtà no profit.
AMAZON E L’ESTENSIONE ALLO SPAZIO OFFLINE
Non è escluso che Facebook possa sfruttare questa esperienza per seguire le orme di Amazon, il colosso dell’e-commerce, che ha allargato progressivamente la sua attività anche nello spazio offline con librerie, negozi pop-up e supermercati ipertecnologici come Amazon Go.
A giugno 2017 Amazon ha acquisito Whole Foods, azienda alimentare americana proprietaria di oltre 400 punti vendita di cibo organico e biologico, per una cifra vicina ai 14 miliardi di dollari. Ha così fatto irruzione nel settore di vendita di prodotti alimentari freschi, inserendosi in un campo dove operano varie società e startup.
Questa acquisizione a sorpresa ha evidenziato che Amazon vede nel proprio futuro il retail “fisico”. Sebbene Amazon Go, il supermercato senza casse e senza cassieri aperto al piano terreno del quartier generale della compagnia, sia ancora visto come un esperimento, non è escluso che prima o poi i vertici della multinazionale decidano di espandere l’esperienza. Forti di centinaia di punti vendita, potrebbero lanciare l’assalto a Walmart, CostCo e agli altri supermercati tradizionali. La presenza di store fisici può essere anche l’occasione per Amazon di creare una rete simile a quella degli Apple Store, mettendo in vetrina i prodotti proprietari come la linea di dispositivi Echo, basati sulla piattaforma vocale Alexa, e facendo toccare con mano ai clienti la propria tecnologia. Proprio come sta facendo con i pop-up store.
I negozi fisici di Amazon si sono estesi anche all’editoria. L’anno scorso la multinazionale guidata da Jeff Bezos ha lanciato un progetto di librerie fisiche, la prima a Seattle, la seconda a New York, a due passi da Central Park. Una scelta non causale che la colloca nel cuore dell’industria editoriale e lontano dalle poche e famose librerie sopravvissute alla disruption causata dalla stessa Amazon.
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PERCHÉ FACEBOOK APRE I POP UP STORE
Il fatto che, oltre ad Amazon, anche Facebook punti sui pop-up store fa ulteriormente riflettere sul futuro del retail fisico. Le ragioni del colosso di Mark Zuckerberg possono essere in parte analoghe in parte lievemente diverse da quelle della creatura di Bezos. Nei pop-up store di Facebook all’interno dei grandi magazzini Macy’s, spiega TechCrunch, i rivenditori prendono tutti i ricavi. Per ogni rivenditore Facebook paga una fee una tantum a Macy’s per l’occupazione dello spazio. In sostanza l’azienda non ricava denaro direttamente da questa attività. Tuttavia conta in questo modo di convincere gli inserzionisti a investire più danaro sugli annunci pubblicitari su Facebook. Vuole insomma costruire una relazione più profonda con le piccole imprese, che sono i suoi principali clienti.
Inoltre la crescita dei ricavi di Facebook ha subito una massiccia decelerazione, scendendo dal 59% anno su anno nel terzo trimestre 2016 al 49% nell’analogo periodo 2017, fino a precipitare al 33% nel terzo trimestre 2018. Questo ha causato un imprevisto declino delle quotazioni e volatilità per il business tradizionale di Facebook. Consentire alle piccole imprese di usufruire della piacevole esperienza dei pop-up store potrebbe contribuire a fidelizzarle, mentre i formati degli annunci pubblicitari diventano più vividi e interattivi, cosa che potrebbe risultare difficile da adottare per venditori con budget ridotti.
